Телевизионна адаптация във време на изолация
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Телевизионна адаптация във време на изолация

Shutterstock

Телевизионна адаптация във време на изолация

Рейтингите на телевизиите се увеличават, а рекламният инвентар намалява

4407 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


Предизвикател- ство за медиите през следващите месеци ще бъде да задържат рекламодателите.

Голяма част от хората, които спазват социалната изолация, прекарват деня си вкъщи и пред телевизорите. Извънредното положение засили желанието на зрителите да бъдат информирани, а покрай новините и редовните брифинги те гледат също повече развлекателни предавания, филми и сериали. На пръв поглед човек би казал, че телевизиите ще бъдат сред печелившите от извънредното положение. Това обаче не е съвсем така.

Телевизиите са поставени пред предизвикателството за кратко време да адаптират програмните си схеми и заедно с това да предложат ексклузивно съдържание на зрителите. Най-трудната битка на медиите обаче ще бъде задържането на рекламодателите и запазването на цените, които през последните години отбелязваха плавен, но постоянен ръст.

Всички пред телевизорите

По данни на ГАРБ и Nielsen Admosphere Bulgaria, предоставени от комуникационната група "Publicis Groupe България", за периода 8 - 22 март българските зрители на възраст между 18 и 49 години прекарват средно 1 час повече пред телевизорите в сравнение със същия период преди една година. Гледаемостта расте с 34% и по двете метрики. Двете най-големи медийни групи - "бТВ медиа груп" и "Нова броудкастинг груп", с основните си канали bTV и Nova традиционно се радват на най-голям зрителски интерес.

По данни на пийпълметричната агенция ГАРБ от началото на извънредното положение до 5 април рейтингът на bTV е с 2% по-висок в сегмента 18 - 49-годишни, а на Nova със 114% в сравнение със същия период миналата година. Според данните, измерени от Nielsen Admosphere Bulgaria, рейтингът на bTV се увеличава с 51%, а на Nova с 39%.

Двете медийни групи традиционно инвестират много в собствено съдържание, което претърпява промени по време на извънредното положение. И bTV и Nova се фокусираха върху отразяването на пандемията в новинарските си емисии, увеличиха включванията на живо и създаването на актуални предавания, свързани с COVID-19. Още в началото те обявиха също, че заради мерките за сигурност журналистите и водещите им ще работят на ротационен принцип. Двете медийни групи се включиха и с призиви към зрителите да си останат вкъщи.

Промени имаше в развлекателните предавания. "Шоуто на Николаос Цитиридис" се излъчва от понеделник до четвъртък, а водещият е сам в студиото, като интервюира гостите чрез видеоразговори. Сериалът "Съни бийч", новите сезони на "Бригада Нов дом" и "Смени жената" временно са спрени, а MasterChef се излъчва веднъж седмично", коментират от "бТВ медиа груп" пред "Капитал". Шоуто на Nova "Като две капки вода" например пък се провежда без публика от мерки за сигурност, а като алтернатива на това включват зрители на жива видеовръзка.

Прекъсване за реклами

Дори повишените рейтинги на телевизиите обаче не могат да гарантират, че рекламните инвестиции ще останат на нивата отпреди обявяването на извънредното положение. Сред първите разходни пера, които компаниите съкращават в трудни моменти, е именно това на маркетинга. Медиите са изправени пред предизвикателството паралелно с адаптирането на програмните си схеми да предложат и нови атрактивни рекламни пакети на компаниите.

От bTV коментират, че новите им пакетни предложения са съобразени както с промените в потребителското поведение, така и с ценностите, с които марките се асоциират в момента. "Предлагаме решения за поддържане на краткосрочните продажби или контекст, чрез който да се активира мисията на бранда. Подбрахме алтернативни рекламни форми, тъй като директно предлагат премиум позициониране и са лесни за реализация, а в същото време силно ангажират зрителското внимание", допълват от медиата.

Ако допреди месеци телевизиите бяха претъпкани с реклами, то през март се забелязва значителен спад в рекламния инвентар. По данни на "Publicis Groupe България" за периода 9 - 22 март той е средно с 28% по-нисък в bTV и Nova на годишна база и с 22% по-нисък в нишовите им канали. Подобен спад не се наблюдава в Българската национална телевизия, където инвентарът е много по-малко.

През последните години цените на телевизионна реклама плавно се покачваха, както и инвестициите на рекламодателите. Според специалисти на пазара тази година тенденцията ще се наруши като следствие от очакваната криза. "Официална промяна в тарифите няма, но някои медии вече предлагат преференциални условия за април", казват Десислава Стоянова, изпълнителен директор на медийния бизнес на "Publicis Groupe България", и Светлана Тачева, директор "Проучвания" в групата. От "Нова броудкастинг груп" коментират пред "Капитал", че не предвиждат промяна на търговската си политика, свързана с извънредната ситуация в страната.

Отмяната на редица големи спортни събития през годината, сред които Олимпийските игри и Европейското първенство по футбол, които традиционно привличат значителна част от разходите на рекламодателите, ще доведе до промени за медиите. "Бюджетите за тези събития са част от основния бюджет и в момента компаниите трябва да решат как да променят цялостната си комуникация по време на извънредното положение и след него", коментират от "Publicis Groupe България". Десислава Стоянова и Светлана Тачева допълват, че заделеният първоначално бюджет за отменените към днешна дата спортни събития при някои брандове ще отпадне, а при други може да остане като част от годишните им комуникационни разходи.

Инвестиции на изчакване

Според специалистите е твърде рано да се говори за значителен отлив на рекламни бюджети от телевизиите. Фармацията, която традиционно е индустрията с най-големи инвестиции, а още повече по време на извънредното положение, отчита двуцифрен ръст на вложенията в телевизия (вижте таблицата). Спад бележат секторите "Напитки" и "Хоби, мода и спорт", което обясняват с прекратените активности на един от най-големите рекламодатели - "Национална лотария".

Според Десислава Стоянова и Светлана Тачева преосмислянето на инвестициите в посока отлагането им за второто полугодие крие рискове за посткризисна ситуация, в която телевизиите няма да имат инвентар за продаване. "Поредицата от години с растящи медийни инвестиции очакваме да бъде спряна през 2020 г., а в зависимост от продължителността на кризата негативните ефекти от това ще бъдат в различни степени. Със сигурност ще има повече и по-малко пострадали медии", казват те в заключение.

Комуникационните канали в извънредна ситуация

Макар да няма официален мониторинг за комуникационните канали извън телевизията, може да прогнозираме как ще се отрази ситуацията на потреблението им и рекламните инвестиции.

Освен пред малкия екран по време на извънредното положение потребителите прекарват много повече време и онлайн. От "Нова броудкастинг груп" коментират, че отчитат покачване на търсенето и потреблението в дигиталните платформи на компанията. "Внушително е количеството на видеогледанията на праймтайм съдържанието, генерирани в онлайн платформите ни", казват още те.

Според изследване на Media Club и Digital Connection сайтовете на информационните печатни издания са сред най-посещаваните за актуална информация. Засилва се интересът на потребителите и към профилите на печатни медии в социалните мрежи, където броят на последователите им се увеличава. По подобен начин се адаптират и радиата, които усилено развиват сайтовете и профилите си в социалните мрежи. "Когато ситуацията се успокои, е възможно да наблюдаваме по-трайно разместване на клиентския микс от активности в дигитална среда. Компании, които досега не са били активни или не са обръщали внимание на дигиталните си послания, ще подхождат много по-адаптивно и активно", коментират от браншовото сдружение "IAB България".

Сериозно засегнати от извънредното положение са събитийният маркетинг и кинорекламата, които на практика не съществуват в момента. Подобна е ситуацията и с физическата дистрибуция на хартиени брошури, на които залагаха много от търговските вериги. Това обаче може да доведе до по-масовото им дигитализиране.

Мерките ще се отразят негативно и на външната реклама. "Там е трудно да се реагира с необходимата бързина в условия на спешност. В същото време има по-малко хора по улиците, което намалява значително видимостта на посланието и оскъпява цената за контакт", казват още от "IAB България".
Предизвикател- ство за медиите през следващите месеци ще бъде да задържат рекламодателите.

Голяма част от хората, които спазват социалната изолация, прекарват деня си вкъщи и пред телевизорите. Извънредното положение засили желанието на зрителите да бъдат информирани, а покрай новините и редовните брифинги те гледат също повече развлекателни предавания, филми и сериали. На пръв поглед човек би казал, че телевизиите ще бъдат сред печелившите от извънредното положение. Това обаче не е съвсем така.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

3 коментара
  • 1
    chitatelsz avatar :-|
    Читател

    Интересен анализ. На мен лично ми е чудно какво ще излъчват телевизиите в праймтайма си след време, тъй като не е ясно докога ще продължи извънредното положение и съответно те в момента не могат да заснемат нови продукции - реалити и шоу програми, сериали (макар че, доколкото разбрах, дори при сегашните условия "Откраднат живот" продължават със снимките). Също така ми е интересно защо бТВ спряха "Съни Бийч" и "Бригада Нов Дом" (новия сезон), ако те са били предварително заснети. Надявам се с нормализирането на положението да върнат и "Папараци" (има добри попадения там). Така или иначе засега медийната ситуация бива, а има и осезаема полза от намаления рекламен шум. Събитиен маркетинг съществура във "Фейсбук" за онлайн събития, а дигитални брошури на много от търговските вериги има от години.

  • 2
    chitatelsz avatar :-|
    Читател

    Любопитен е и процесът с оттегляне на рекламодатели заради предстоящата рецесия (и съответно оцеляването на медиите). Защото макар да сме преживели различни кризи до момента, ми се струва, че това, което се задава е без прецедент в съвременната ни история. Времето ще покаже.

  • 3
    da.dimitrov avatar :-|
    димитър димитров

    Къде е таблицата?


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK