Коронавирус в България и по света
Коронавирус в България и по света
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
1 16 апр 2020, 12:48, 5119 прочитания

Войната за пийпълметрията свърши

"Нова" изпревари bTV според данните на GARB и прекрати договора си с "Nielsen Admosphere България"

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Илюстрация

От май пазарът официално вече ще работи с една рейтингова агенция - ГАРБ. Това стана категорично ясно, след като една от двете най-гледани телевизии на българския пазар, "Нова тв" (собственост на братята Кирил и Георги Домусчиеви), изпрати писмо до рекламодатели, рекламни и медия агенции, в което обявява, че прекратява досегашния си договор с "Nielsen Admosphere България" от следващия месец и започва да работи с ГАРБ.

В месеците преди това да се случи, има постепенна и трудно обяснима промяна в данните на ГАРБ - гледаемостта на "Нова тв" се покачва много по-бързо, отколкото предполагат каквито и да било промени в програмната схема на телевизията след закупуването й от братята Кирил и Георги Домусчиеви.

За играчите в сектора новината е важна, защото на практика тя създава условия за пръв път от шест години на пазара да бъде установена единна валута за измерване и отчитане на телевизионната аудитория - както за медии, така и за агенции и рекламодатели - с която да се измерва ефективността на рекламните кампании. "Това ще даде възможност да се правят точен анализ и оценка на телевизионната комуникация, изборът на медиен микс ще стане по-лесен и не на последно място - ще може да се прави точна оценка на инвестираните в реклама средства, както и да се прави ясна съпоставимост спрямо конкурентни кампании", коментира пред "Капитал" търговският директор на Dentsu Aegis Network Румяна Стоянова.


Защо е важно

Рейтингите са валутата на медийния пазар и инструментът за реализиране на успешни програмни стратегии на телевизионните канали. Повече от шест години и половина обаче българският рекламен и телевизионен пазар работи в условията на две агенции, измерващи зрителския интерес - ГАРБ и "Nielsen Admosphere България". Което значи, че секторът работи с две валути. Това създаваше напрежение и редица проблеми. ГАРБ работи с bTV и дава по-високи рейтинги на bTV, Nielsen работи с Nova и дава по-високи рейтинги на Nova. Компаниите, които рекламират по двете най-големи национални телевизии, плащат въз основа на тези данни. При две системи и толкова големи разлики в числата на едно от двете места със сигурност ги удрят в кантара. Въпросът е, че те сами не могат да разберат коя от двете системи ги лъже.

Привържениците на ГАРБ посочват като аргумент факта, че по-голямата част от пазара работи с нейните данни. От друга страна обаче, собствеността на тази агенция дълго време не беше напълно ясна. Тя се губеше в Швейцария, а освен това преди няколко години дружеството беше силно задлъжняло към КТБ и беше в процедура по фалит. Задлъжняването съвпадна със старта на контролираната от Цветан Василев и Делян Пеевски TV7, на която ГАРБ даваше нереално висок рейтинг. Това се доказа при стартирането на алтернативната пийпълметрична система на Nielsen, която измери в пъти по-ниска гледаемост на близкия тогава до властта канал. След фалита на КТБ дейността на ГАРБ беше прехвърлена на ново дружество без никаква история и така съмненията кой контролира агенцията и съответно данните от нея останаха. С днешна дата в Търговския регистър като собственици са записани Ива Людмилова Стоянова-Гамари и Веселин Йосифов Шаулов, които притежават по 50% от акциите. Те винаги са били свързани с агенцията. Заради съмненията от миналото рекламният бизнес вероятно ще настоява за одит на рейтинговата система на ГАРБ. Последно това се е случвало през 2013 г.


Този проблем е отдавна, но през последните години се наблюдава нещо ново - на моменти разликите между двете метрики стават драстични, като в някои случаи стигат до 100%.



Причини за промяната

Пред "Капитал" от "Нова" коментираха, че освен желанието за подпомагане и улесняване на рекламодателите в труден за икономиката момент през последните месеци екипът на "Нова" е следил данните за телевизионна гледаемост и по двете съществуващи пийпълметрични системи в България (ГАРБ и Nielsen - бел. ред.), анализирал ги е и ги съпоставял. "В резултат на това наблюдаваме тенденция на уеднаквяване на данните, системите и измерването им. Ето защо се чувстваме спокойни да предприемем тази крачка в интерес на целия рекламен бранш и индустрия", казват от телевизията.

Всъщност от дълго време картината на пазара изглеждаше така: bTV са лидер на пазара според данните на ГАРБ, а "Нова" според Nielsen. Всички на рекламния пазар виждат това разминаване и знаят, че за поне една част от телевизионните бюджети те биват лъгани. През последните месеци обаче картината се промени.

Според данните на ГАРБ през последната година аудиторията на "Нова" започва постепенно, но доста бързо да се увеличава и тя изпреварва тази на bTV (вижте графиката). Защо се случва това няма особено ясно обяснение. В програмата на двете телевизии не е имало толкова сериозни промени, които да оправдаят толкова сериозна разлика за кратко време. Има две възможности - или изведнъж са се променили телевизионните вкусове на страшно много хора, или ГАРБ започва да отчита гледаемостта по друг начин. Например с промяна на панела хора, който следи.

Търговският директор на Dentsu Aegis Network Румяна Стоянова каза: "Бихме могли да потвърдим тенденцията, която се забелязва от края на миналата година, но не бихме могли да спекулираме с причините за това."

"В контекста на нашата дейност решението на "Нова тв" не представлява промяна в процеса на предоставяне на данни, но ние се надяваме то да доведе до консолидиране на медийния пазар и оптимизиране на работния процес в индустрията", каза за "Капитал" съсобственикът и изпълнителен директор на ГАРБ Ива Гамари.

Играчите на пазара са категорични, че е настъпил моментът за медийната индустрия да създаде JIC - Joint Industry Committee, в който да влизат представителите на трите основни страни, използващи рейтинговите данни - телевизии, агенции и рекламодатели. Основната цел на JIC е да избере един доставчик на пазара, който отговаря на предварително зададени критерии, уточнени между всички участници, и да контролира неговата работа.

За коментар по темата "Капитал" потърси главния изпълнителен директор на bTV Media Group Флориан Скала

Капитал #15

Текстът е част от брой 15 на седмичния Капитал (16-23 април). В броя ще прочетете още:

Прочетете

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

"Репортери без граници" осъди натиска на властта над "Капитал" и "Дневник" 2 "Репортери без граници" осъди натиска на властта над "Капитал" и "Дневник"

Организацията смята, че запорът на активи на Иво и Галя Прокопиеви се извършва, за да се измести вниманието от скандала за търговия с влияние в хазарта

23 май 2020, 5164 прочитания

Рекламна спортна пауза Рекламна спортна пауза

Как ще се отрази на рекламните инвестиции отменянето на големите спортни събития през годината

22 май 2020, 1456 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Флориан Скала: Възможно най-скоро цялата индустрия трябва да започне работа върху пийпълметричната система

Главният изпълнителен директор на bTV Media Group пред "Капитал"

Още от Капитал
Рекламна спортна пауза

Как ще се отрази на рекламните инвестиции отменянето на големите спортни събития през годината

Парите ваши, схемите наши

Държавата нахлува на пазара на горива с верига бензиностанции и бази. Зад идеята прозират амбиции на политици, а проектът може да разбие пазара

Растеж с едно наум

Българската икономика расте през първото тримесечие, но пораженията от COVID-19 през април-юни ще са по-тежки

Магистрала без правила

"Хемус" вече се строи и планът на властта е да бъде готова след четири години. Цената обаче е заобикаляне на законите и непрозрачно харчене на милиарди левове

Шоуто трябва да продължи, но как

Пандемията промени значението и начина на работа на вечерните шоута, независимо дали говорим за Джон Оливър или Николаос Цитиридис

Чуваме ли се? А разбираме ли се?

Онлайн общуването срещу срещите на живо

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10