Войната за пийпълметрията свърши
20 Нови
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Войната за пийпълметрията свърши

Shutterstock

Войната за пийпълметрията свърши

"Нова" изпревари bTV според данните на GARB и прекрати договора си с "Nielsen Admosphere България"

Весислава Антонова
5290 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


От май пазарът официално вече ще работи с една рейтингова агенция - ГАРБ. Това стана категорично ясно, след като една от двете най-гледани телевизии на българския пазар, "Нова тв" (собственост на братята Кирил и Георги Домусчиеви), изпрати писмо до рекламодатели, рекламни и медия агенции, в което обявява, че прекратява досегашния си договор с "Nielsen Admosphere България" от следващия месец и започва да работи с ГАРБ.

Автор: Капитал

В месеците преди това да се случи, има постепенна и трудно обяснима промяна в данните на ГАРБ - гледаемостта на "Нова тв" се покачва много по-бързо, отколкото предполагат каквито и да било промени в програмната схема на телевизията след закупуването й от братята Кирил и Георги Домусчиеви.

За играчите в сектора новината е важна, защото на практика тя създава условия за пръв път от шест години на пазара да бъде установена единна валута за измерване и отчитане на телевизионната аудитория - както за медии, така и за агенции и рекламодатели - с която да се измерва ефективността на рекламните кампании. "Това ще даде възможност да се правят точен анализ и оценка на телевизионната комуникация, изборът на медиен микс ще стане по-лесен и не на последно място - ще може да се прави точна оценка на инвестираните в реклама средства, както и да се прави ясна съпоставимост спрямо конкурентни кампании", коментира пред "Капитал" търговският директор на Dentsu Aegis Network Румяна Стоянова.

Защо е важно

Рейтингите са валутата на медийния пазар и инструментът за реализиране на успешни програмни стратегии на телевизионните канали. Повече от шест години и половина обаче българският рекламен и телевизионен пазар работи в условията на две агенции, измерващи зрителския интерес - ГАРБ и "Nielsen Admosphere България". Което значи, че секторът работи с две валути. Това създаваше напрежение и редица проблеми. ГАРБ работи с bTV и дава по-високи рейтинги на bTV, Nielsen работи с Nova и дава по-високи рейтинги на Nova. Компаниите, които рекламират по двете най-големи национални телевизии, плащат въз основа на тези данни. При две системи и толкова големи разлики в числата на едно от двете места със сигурност ги удрят в кантара. Въпросът е, че те сами не могат да разберат коя от двете системи ги лъже.

Автор: Капитал

Привържениците на ГАРБ посочват като аргумент факта, че по-голямата част от пазара работи с нейните данни. От друга страна обаче, собствеността на тази агенция дълго време не беше напълно ясна. Тя се губеше в Швейцария, а освен това преди няколко години дружеството беше силно задлъжняло към КТБ и беше в процедура по фалит. Задлъжняването съвпадна със старта на контролираната от Цветан Василев и Делян Пеевски TV7, на която ГАРБ даваше нереално висок рейтинг. Това се доказа при стартирането на алтернативната пийпълметрична система на Nielsen, която измери в пъти по-ниска гледаемост на близкия тогава до властта канал. След фалита на КТБ дейността на ГАРБ беше прехвърлена на ново дружество без никаква история и така съмненията кой контролира агенцията и съответно данните от нея останаха. С днешна дата в Търговския регистър като собственици са записани Ива Людмилова Стоянова-Гамари и Веселин Йосифов Шаулов, които притежават по 50% от акциите. Те винаги са били свързани с агенцията. Заради съмненията от миналото рекламният бизнес вероятно ще настоява за одит на рейтинговата система на ГАРБ. Последно това се е случвало през 2013 г.

Автор: Капитал

Този проблем е отдавна, но през последните години се наблюдава нещо ново - на моменти разликите между двете метрики стават драстични, като в някои случаи стигат до 100%.

Причини за промяната

Пред "Капитал" от "Нова" коментираха, че освен желанието за подпомагане и улесняване на рекламодателите в труден за икономиката момент през последните месеци екипът на "Нова" е следил данните за телевизионна гледаемост и по двете съществуващи пийпълметрични системи в България (ГАРБ и Nielsen - бел. ред.), анализирал ги е и ги съпоставял. "В резултат на това наблюдаваме тенденция на уеднаквяване на данните, системите и измерването им. Ето защо се чувстваме спокойни да предприемем тази крачка в интерес на целия рекламен бранш и индустрия", казват от телевизията.

Всъщност от дълго време картината на пазара изглеждаше така: bTV са лидер на пазара според данните на ГАРБ, а "Нова" според Nielsen. Всички на рекламния пазар виждат това разминаване и знаят, че за поне една част от телевизионните бюджети те биват лъгани. През последните месеци обаче картината се промени.

Според данните на ГАРБ през последната година аудиторията на "Нова" започва постепенно, но доста бързо да се увеличава и тя изпреварва тази на bTV (вижте графиката). Защо се случва това няма особено ясно обяснение. В програмата на двете телевизии не е имало толкова сериозни промени, които да оправдаят толкова сериозна разлика за кратко време. Има две възможности - или изведнъж са се променили телевизионните вкусове на страшно много хора, или ГАРБ започва да отчита гледаемостта по друг начин. Например с промяна на панела хора, който следи.

Търговският директор на Dentsu Aegis Network Румяна Стоянова каза: "Бихме могли да потвърдим тенденцията, която се забелязва от края на миналата година, но не бихме могли да спекулираме с причините за това."

"В контекста на нашата дейност решението на "Нова тв" не представлява промяна в процеса на предоставяне на данни, но ние се надяваме то да доведе до консолидиране на медийния пазар и оптимизиране на работния процес в индустрията", каза за "Капитал" съсобственикът и изпълнителен директор на ГАРБ Ива Гамари.

Играчите на пазара са категорични, че е настъпил моментът за медийната индустрия да създаде JIC - Joint Industry Committee, в който да влизат представителите на трите основни страни, използващи рейтинговите данни - телевизии, агенции и рекламодатели. Основната цел на JIC е да избере един доставчик на пазара, който отговаря на предварително зададени критерии, уточнени между всички участници, и да контролира неговата работа.


1 коментар
  • 1
    olga_kokoshkina avatar :-|
    olga_kokoshkina

    И това успяхме да опорочим, като всичко друго в нашата мафиотска държава, което се решава зад кулисите. Двете най-големи телевизии влязоха в ролята на две мутри, които най-накрая си стиснаха ръцете в името на това далаверата да продължи по възможно най-порочния и тъмен начин. Излиза че това е по-важно за тях, отколкото да знаят колко РЕАЛНО аудитория имат техните програми. Щом в нашата мафиотска държава партиите могат да си купят избори, защо телевизиите да не могат да си купят стъкмистика за телевизионна им аудитория?!


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK