Бърза трансформация по време на вирус
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Бърза трансформация по време на вирус

Shutterstock

Бърза трансформация по време на вирус

Кризата принуди комуникационните агенции да променят услугите си, за да задържат клиентите си и да привлекат нови

4696 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


Темата накратко
  • Кризата принуди някои комуникационни агенции да променят услугите в портфолиото си, за да задържат клиентите си и да привлекат нови.
  • За да спасят бизнеса си, масово компаниите в бранша съкращават разходите си.
  • Голяма част от тях прогнозират 30% спад на приходите тази година.

Рекламодателите най-често отлагат кампаниите си за след извънредното положение или частично спират комуникационните си активности.

От години комуникационната индустрия говори за трансформация на бизнеса на агенциите. Понякога обаче промените се случват не по собствено желание, а по необходимост. Пандемията от коронавирус и последвалата криза направиха точно това - принудиха агенциите да променят досегашния си модел на работа и изправиха пред изпитание доверието на клиентите им. Предизвикателствата за тях обаче вероятно тепърва предстоят и както често се случва във време на криза - оцеляват най-бързо адаптиращите се бизнеси.

Нови услуги от вкъщи

Подобно на много други индустрии обстоятелствата принудиха комуникациите бързо да мигрират към дигитална среда. Това до голяма степен премахна разделението на агенциите спрямо типовете услуги, които предлагат. Вече на всички тях се налага да лансират онлайн кампании да работят върху стратегии за кризисни комуникации и да мислят в посока CSR инициативи за своите клиенти. И всичко това в условия на дистанционна работа.

Според изследване на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА), проведено сред 20 от членовете й, близо половината от тях посочват, че вследствие на работата от вкъщи наблюдават спад на ефективността и продуктивността в приемливи нива. "Най-голямата промяна е в начина на функциониране на агенцията. Един модел на работа, наложен още с появата на рекламата в България, беше рязко променен. Дистанционната форма на общуване в екипа и с клиентите определено създава дискомфорт, но го приемаме като стрес тест за изградената методика на работа", коментира пред "Капитал" Чавдар Кенаров, партньор в Noble Graphics.

Автор: Капитал

Дистанционната работа на агенциите би могла да постави под въпрос и доверието на рекламодателите, но според Сава Ахмаков, директор "Обслужване на клиенти" в агенцията proof., по-честите контакти с тях спомагат за бързото адаптиране и задържане на доверието.

За малко повече от месец след началото на извънредното положение в България агенциите трябваше да адаптират услугите съм към новото търсене на клиентите им. На мястото на планирани събития и инициативи на открито компаниите насочиха усилията си към организиране на онлайн семинари. "Вече работим по събития и кампании, които заедно с нашите клиенти пренасочихме към дигитална среда. Вижда се нуждата компаниите да покажат социална ангажираност към различни проблемни сектори и временно да смекчат директните си търговски послания", казва изпълнителният директор на All Channels Communication Group Александър Дурчев.

Новата реалност провокира PR агенцията United Partners да разшири портфолиото си от услуги, за да запази доверието на клиентите си като техен партньор. Сред тях са организирането на виртуални конференции, подкасти, създаване на видеосъдържание и др. По думите на Мария Гергова-Бенгтссон, собственичка и управляващ директор на United Partners, клиентите търсят решения, които дават моментни резултати, както и достатъчно голяма видимост, за да запазят позиционирането си в съзнанието на потребителите им.

Важно за бизнеса на агенциите според изследването на БАКА е и споделянето на опит помежду им. Много от тях започнаха да публикуват комуникационни съвети, да провеждат проучвания и да споделят публично данните от тях, като по този начин са полезни освен на клиентите си и на другите агенции, с които през останалото време са конкуренти, но сега имат обща цел, а именно справяне с кризата.

Спад на бюджетите

Въпреки промените в бизнеса на агенциите сред първите разходи, които компаниите съкращават във време на криза, е този на маркетинга. "Всеки продукт, който не е от първа необходимост, намали драстично инвестициите си в комуникация, за да си осигури време за оцеляване и спасяване на екипа", казва Александър Дурчев.

Според проучването на БАКА най-често рекламодателите отлагат кампаниите си за след извънредното положение или частично спират комуникационните си активности. И в двата случая работата на агенциите намалява значително, което има и директно отражение върху постъпленията им. Близо половината от участниците в проучването посочват, че клиентите им променят финансовите условия по договора им за обслужване. А 14% посочват, че договорите изцяло се прекратяват.

Най-силно засегнати са BTL и събитийните услуги, които на практика не се търсят в ситуация на извънредно положение, заради което и оцеляването на бизнеса на агенциите в областта е поставено под въпрос. Проучването на асоциацията показва още, че след събитията най-силно засегнати са медиа обслужването, производството на комуникационни материали, а след тях и творческата работа.

По думите на Чавдар Кенаров драстичното намаляване на рекламните инвестиции е факт, но все пак има брандове, които не намаляват рекламните си бюджети, а променят комуникационната си стратегия. "Да спреш комуникацията си в такъв момент е пропусната възможност за създаване на още по-силна връзка с потребителите, когато вниманието им е силно изострено", добавя още той.

Според Сава Ахмаков друг оптимизационен подход от страна на рекламодателите е бюджетите да се релокират към комуникации в дигиталната среда и електронната търговия. Това се потвърждава и от изследването на БАКА, според което дигиталното обслужване е сред най-малко засегнатите дейности. Което вероятно се дължи на факта, че, от една страна, онлайн рекламата запазва все още ниски ценови стойности, а от друга, потребителите прекарват повече време в интернет пространството.

И по-ниски приходи

През последните години бизнесът на комуникационните агенции плавно нарастваше, търсенето на маркетинг услугите се увеличаваше, а с него и бюджетите на рекламодателите. Изненадващата криза обаче вероятно ще сложи край на това. Над 60% от агенциите в проучването на БАКА определят ситуацията с бизнеса им като затруднена. Към този момент те отчитат средно спад на оборота с 24% на база прогнозираните стойности за периода. Голяма част от специалистите на пазара обаче прогнозират намаление в годишните приходи на агенциите с около 30%.

Автор: Капитал

Най-честата мярка, която фирмите в сектора предприемат за справяне с кризата, е намаляване на текущите си разходи. Ако извънредното положение продължи по-дълго, пък посочват, че ще преминат към намаляване на заплатите на служителите, а малко повече от една трета от тях ще предприемат и съкращаване на хора, показва изследването на БАКА. "Не приемаме разделите като дългосрочна мярка, а като временно решение, което ще се промени след нормализирането на текущата обстановка", казва Сава Ахмаков. В тази връзка от БАКА планират създаване на база данни на служители, които в резултат на кризата са били освободени от работа. "Това са специалисти, в чието обучение и професионално развитие са инвестирани време и средства и е важно те да бъдат запазени като кадри в рекламната индустрия. След края на кризата тази структурирана и достъпна за членовете на БАКА информация би помогнала за по-бързото възстановяване на заетостта", коментира пред "Капитал" Ненад Лозович, председател на БАКА и управител на агенцията New Moment New Ideas.

Групата All Channels например цели да компенсира загубите на BTL и събитийния бизнес с постъпления от останалите комуникационни звена. "Стратегията ни е да намалим всички възможни разходи и да привлечем възможно най-много бизнес. През следващите месеци планираме да преструктурираме и олекотим компанията, да въведем нов по-умен начин на работа и да предложим услуги на клиентите ни, подходящи за новата следкризисна реалност", допълва Дурчев.

За справяне с кризата от агенцията United Partners коментират, че са замразили наемането на хора, което преди обявяването на извънредното положение е било в разгара си. От Noble Graphics пък са се отказали от участието си в конкурси за спечелване на нови клиенти и се фокусират изцяло върху работата си с настоящите. В ситуация на криза конкурсите могат да играят ролята на нож с две остриета за агенциите. От една страна, те са възможност за привличане на нов бизнес, от друга, изискват отделянето на сериозен ресурс от агенцията, който има вероятност да остане неоправдан. "Когато кризата свърши, агенциите ще имат сериозна роля във възстановяването на бизнеса на клиентите си, на страната ни и на глобалната икономика", казва Лозович.

На този етап е трудно да се предвиди с точност как ще се отрази кризата на бизнеса на комуникационните агенции. Ясно е обаче, че предстоят трудни времена, които ще пренаредят пластовете на комуникационната индустрия.

Темата накратко
  • Кризата принуди някои комуникационни агенции да променят услугите в портфолиото си, за да задържат клиентите си и да привлекат нови.
  • За да спасят бизнеса си, масово компаниите в бранша съкращават разходите си.
  • Голяма част от тях прогнозират 30% спад на приходите тази година.

Рекламодателите най-често отлагат кампаниите си за след извънредното положение или частично спират комуникационните си активности.

Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK