Коронавирус в България и по света
Коронавирус в България и по света
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
6 май 2020, 16:49, 4954 прочитания

Маркетингът след COVID-19 означава да разбираш хората и да действаш

Шест принципа на комуникациите в новата бизнес реалност

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
За автора

Иван Гурков има дългогодишен опит в рекламната индустрия. Той е работил като арт директор и творчески директор в редица агенции, сред които TBWA, The Smarts и JWT. Към момента Гурков отговаря за стратегическото развитие на марките на клиентите на Interpartners group. Фокус през последните години му е разработването на съвременни маркетингови комуникации и бранд стратегии, като има публикувани материали по темата в различни международни специализирани издания.
След COVID-19 маркетингът е различен. Конкурентите във всяка категория са все така много, продуктите и цените им са все така сходни. Разликата е, че тези с повечето бюджет вече няма да успяват да продават само на база по-шумна реклама и повече рекламно време.

Твърде дълго разказвахме как нашата банка е най-заслужаваща доверие, нашият интернет е най-бързият и нашето кисело мляко е най-кисело. Рекламата стана не само нещото, което прекъсва филма ти, но и нещото, на което никой не вярва. Това беше бушонът, който нагряваше подозрително още преди кризата, после COVID-19 дойде и бушонът гръмна. Купувачите станаха реалисти и окончателно спряха да слушат какво им казват рекламите.


Показателно е как в първите седмици на кризата компании като nutella, Aiko и Technopolis продължиха да рекламират продуктите си, но хората не се презапасиха с течен шоколад, дивани и прахосмукачки на промоция. Те продължиха да купуват тоалетна хартия, боб, леща и други хранителни продукти на голяма промоция. Без значение, че последната реклама на боб, която съм виждал, беше преди две години.

Българският маркетинг влезе в XXI век, когато не можеш да кажеш на потребителя "купи" и той да започне да купува.

Търси се нов маркетинг модел за промотиране



Преоткриване на начина, по който продуктите и марките се предлагат на пазара. В условия на намаляло потребление и хиперконкуренция, за да бъде купен даден продукт, има нужда от по-сериозна причина от хубавата му реклама. Хвалбата на продукта е безсмислена. Пример - у нас има над 220 млекопроизводители и те всички предлагат добро мляко на добра цена. Какво истински различно ще каже рекламата?

Факторът за оцеляване не е да разказваш истории за своя "най-добър продукт на най-добра цена", а да осъзнаеш какво смислено можеш да направиш за клиентите си.

Сега повече от всякога бизнесът е не Вие и Вашият продукт, а Вие и Вашият клиент. Вместо рекламно хвалене трябва да помислим как действително допринасяме на хората с продукта и с марката си. В учебниците го наричат изграждане на стойност за клиента, или да разбираш клиентите си и да действаш. Различно е от това да се рекламираш. Реклама е да предлагаш продуктите си, като обещаваш полза от тях. Когато помагаш или носиш радост на някого, започва да го е грижа за теб.

Следват шест принципа, релевантни на пазара, които ни напомнят, че маркетирането е много повече от битка на оферти и надприказване на марките.

1. Не разказваме за продукта си, а го доказваме. За да продаваме, трябва да ни вярват. За да ни вярват, трябва да скъсаме с дългата традиция на разказване на напудрени измислици и да покажем колко сме добри с действия. Ако си мислите, че е твърде революционно, не е.

През 1959 г., преди да заявят, че са най-безопасната кола на света, Volvo изобретяват предпазния колан. Te предоставят патента безплатно на всички автомобилни производители. Този акт е спасил много хора по целия свят.

У нас, за изграждането на Lidl като различна марка ритейлър допринесоха приготвените на място хляб и хлебни изделия и развитието на собствена марка български продукти по традиционни български рецепти "Родна стряха".

2. Не зрители, а участници. Бизнесът вече не може да манифестира колко добър е продуктът му, защото хората общуват, четат, коментират и тяхното споделено мнение е по-важно от платеното съобщение. Хората вече не са адресати, задачата на модерния маркетинг е да ги покани да участват. Точно както в кампанията Xbox Fanchise model, където потребителите сами създаваха и маркетираха уникални модели джойстици за конзолата. Марката активира феновете и в резултат на това продажбата на джойстици се увеличи с 350%. Разбира се, дял от печалбата имаше и за присъединилите се потребители.

3. Не платени, а собствени канали. Да говорим на потребителя в собствените си комуникационни канали - чрез продукта, опаковката, местата на продажба, личния пример на мениджмънта, служителите, обслужване и помощ на клиентите. Във време, в което бизнесите оптимизират всеки разход, използването на собствените канали води до важни ползи:

- консистентно търговско и бранд съобщение в многобройни канали;
- комуникация в канали, които не са "рекламни" - различават се от рекламния шум;
- комуникация в канали, които не са "пасивни" - не отправят съобщение, а дават възможност на потребителите сами да се уверят и да направят собствени изводи;
- ползване на канали, за които не плащаме като медия;
- повечето собствени канали дават възможност за обратна връзка.

Добър пример за продукта като комуникационен канал е бутилката, с която Coca-Cola отбелязаха първия в Северна Македония прайд парад. За да се противопоставят на клишето за "обратните", Coca-Cola напечатаха етикетите си наобратно с посланието "Любовта винаги е права".



4. Не да предлагаме продукти, да предлагаме разбиране. Да покажем на потребителите, че разбираме притесненията им и сме заедно. Като в този Facebook пост на "Краварката в левия ъгъл". Може да изглежда нещо малко, но никак не е маловажно.



5. Хората пред марката. Колко наложени марки с лека ръка ще променят името си в името на своите клиенти? Шоколади HERSHEY'S станаха HER и SHE, за да отпразнуват Деня на жената заедно с почитателките на шоколада.

В името на хората марките дават път дори на конкурента си. На 10 ноември 2017 г. веригата McDonald's в Аржентина обявява, че ще дари приходите си в помощ на деца, болни от рак. В отговор Burger King отказват да продават един от най-популярните си бургери - Whooper, и изпращат клиентите си в McDonald's - при своя конкурент. Добрият бизнес поставя хората пред бизнес интересите.



6. Да се застъпваме за потребителите. Най-лесният начин да се превърнеш в любима марка. Намери зло, на което да се противопоставиш. Светът е пълен с несправедливости, много от тях засягат твоя бизнес и твоите клиенти. Единственото, което се иска, е кураж.

Добър пример е кампанията The Black Market на Carrefour във Франция. Ритейлърът разбира, че над 90% от произвежданите в страната зеленчуци не отговарят на стандартите на официалния каталог на одобрените в Европа агрокултури. Зеленчуци, които просто не се вписват в описанието за цвят и размер. Carrefour повдига обществен разговор, престъпва забраната и започва да продава тези "нелегални" зеленчуци. В резултат Европейската комисия преразглежда закона и го отменя, а смелата позиция на Carrefour се оказва печелившо решение за всички заинтересовани страни - ритейлър, производители и купувачи.

В помощ на адаптацията на бизнесите рекламната индустрия ще предложи ключово умение - да помага на бизнеса да носи смисъл на хората. На новия несигурен пазар хората имат нужда от подкрепа и от примери, които ги вдъхновяват. Пазарният принцип за идващите (поне) няколко месеца е "каквото хората могат да НЕ купят, те няма да го купят". За да останат в играта, конкуриращите се за оцеляване компании имат един много добър шанс. Този шанс не е да направят поредната промоция, а да накарат хората да ги харесат, като внесат малко позитивизъм в живота им. Оттам започва всичко.
Следете в реално време ситуацията с Covid-19
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

"Репортери без граници" осъди натиска на властта над "Капитал" и "Дневник" 2 "Репортери без граници" осъди натиска на властта над "Капитал" и "Дневник"

Организацията смята, че запорът на активи на Иво и Галя Прокопиеви се извършва, за да се измести вниманието от скандала за търговия с влияние в хазарта

23 май 2020, 5167 прочитания

Рекламна спортна пауза Рекламна спортна пауза

Как ще се отрази на рекламните инвестиции отменянето на големите спортни събития през годината

22 май 2020, 1457 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Как ще изглеждат медиите след COVID-19

Компаниите, които излязат от глобалната криза, ще бъдат олекотени, децентрализирани, по-малко разчитащи на рекламата и ще представят повече коментари и експертиза

Още от Капитал
Млякото и яйцата ще са след 30 минути на вратата ви

Заради коронавируса онлайн търговията с бързооборотни стоки преживява страхотен бум в цял свят

Мигът на електронните подписи

Георги Димитров, член на съвета на директорите на "Евротръст" пред "Капитал"

Чиновници в излишък

Държавната служба е желана заради сигурността по време на криза и гарантираната заплата

Магистрала без правила

"Хемус" вече се строи и планът на властта е да бъде готова след четири години. Цената обаче е заобикаляне на законите и непрозрачно харчене на милиарди левове

Домът, моят приятел

Виртуална изложба представя погледа на тридесет фотографи към дома като "жив организъм"

20 въпроса: Мартин Михайлов

Михайлов стои зад две от заведенията, които бяха (отново ще бъдат?) обичайна част от нощните походи в София

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10