Маркетингът след COVID-19 означава да разбираш хората и да действаш

За автора Иван Гурков има дългогодишен опит в рекламната индустрия. Той е работил като арт директор и творчески директор в редица агенции, сред които TBWA, The Smarts и JWT. Към момента Гурков отговаря за стратегическото развитие на марките на клиентите на Interpartners group. Фокус през последните години му е разработването на съвременни маркетингови комуникации и бранд стратегии, като има публикувани материали по темата в различни международни специализирани издания.

След COVID-19 маркетингът е различен. Конкурентите във всяка категория са все така много, продуктите и цените им са все така сходни. Разликата е, че тези с повечето бюджет вече няма да успяват да продават само на база по-шумна реклама и повече рекламно време.

Твърде дълго разказвахме как нашата банка е най-заслужаваща доверие, нашият интернет е най-бързият и нашето кисело мляко е най-кисело. Рекламата стана не само нещото, което прекъсва филма ти, но и нещото, на което никой не вярва. Това беше бушонът, който нагряваше подозрително още преди кризата, после COVID-19 дойде и бушонът гръмна. Купувачите станаха реалисти и окончателно спряха да слушат какво им казват рекламите.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Показателно е как в първите седмици на кризата компании като nutella, Aiko и Technopolis продължиха да рекламират продуктите си, но хората не се презапасиха с течен шоколад, дивани и прахосмукачки на промоция. Те продължиха да купуват тоалетна хартия, боб, леща и други хранителни продукти на голяма промоция. Без значение, че последната реклама на боб, която съм виждал, беше преди две години.

Българският маркетинг влезе в XXI век, когато не можеш да кажеш на потребителя "купи" и той да започне да купува.

Търси се нов маркетинг модел за промотиране



Преоткриване на начина, по който продуктите и марките се предлагат на пазара. В условия на намаляло потребление и хиперконкуренция, за да бъде купен даден продукт, има нужда от по-сериозна причина от хубавата му реклама. Хвалбата на продукта е безсмислена. Пример - у нас има над 220 млекопроизводители и те всички предлагат добро мляко на добра цена. Какво истински различно ще каже рекламата?

Факторът за оцеляване не е да разказваш истории за своя "най-добър продукт на най-добра цена", а да осъзнаеш какво смислено можеш да направиш за клиентите си.

Сега повече от всякога бизнесът е не Вие и Вашият продукт, а Вие и Вашият клиент. Вместо рекламно хвалене трябва да помислим как действително допринасяме на хората с продукта и с марката си. В учебниците го наричат изграждане на стойност за клиента, или да разбираш клиентите си и да действаш. Различно е от това да се рекламираш. Реклама е да предлагаш продуктите си, като обещаваш полза от тях. Когато помагаш или носиш радост на някого, започва да го е грижа за теб.

Следват шест принципа, релевантни на пазара, които ни напомнят, че маркетирането е много повече от битка на оферти и надприказване на марките.

1. Не разказваме за продукта си, а го доказваме. За да продаваме, трябва да ни вярват. За да ни вярват, трябва да скъсаме с дългата традиция на разказване на напудрени измислици и да покажем колко сме добри с действия. Ако си мислите, че е твърде революционно, не е.

През 1959 г., преди да заявят, че са най-безопасната кола на света, Volvo изобретяват предпазния колан. Te предоставят патента безплатно на всички автомобилни производители. Този акт е спасил много хора по целия свят.

У нас, за изграждането на Lidl като различна марка ритейлър допринесоха приготвените на място хляб и хлебни изделия и развитието на собствена марка български продукти по традиционни български рецепти "Родна стряха".

2. Не зрители, а участници. Бизнесът вече не може да манифестира колко добър е продуктът му, защото хората общуват, четат, коментират и тяхното споделено мнение е по-важно от платеното съобщение. Хората вече не са адресати, задачата на модерния маркетинг е да ги покани да участват. Точно както в кампанията Xbox Fanchise model, където потребителите сами създаваха и маркетираха уникални модели джойстици за конзолата. Марката активира феновете и в резултат на това продажбата на джойстици се увеличи с 350%. Разбира се, дял от печалбата имаше и за присъединилите се потребители.

3. Не платени, а собствени канали. Да говорим на потребителя в собствените си комуникационни канали - чрез продукта, опаковката, местата на продажба, личния пример на мениджмънта, служителите, обслужване и помощ на клиентите. Във време, в което бизнесите оптимизират всеки разход, използването на собствените канали води до важни ползи:

- консистентно търговско и бранд съобщение в многобройни канали;
- комуникация в канали, които не са "рекламни" - различават се от рекламния шум;
- комуникация в канали, които не са "пасивни" - не отправят съобщение, а дават възможност на потребителите сами да се уверят и да направят собствени изводи;
- ползване на канали, за които не плащаме като медия;
- повечето собствени канали дават възможност за обратна връзка.

Добър пример за продукта като комуникационен канал е бутилката, с която Coca-Cola отбелязаха първия в Северна Македония прайд парад. За да се противопоставят на клишето за "обратните", Coca-Cola напечатаха етикетите си наобратно с посланието "Любовта винаги е права".

Илюстрация Увеличаване Смаляване

4. Не да предлагаме продукти, да предлагаме разбиране. Да покажем на потребителите, че разбираме притесненията им и сме заедно. Като в този Facebook пост на "Краварката в левия ъгъл". Може да изглежда нещо малко, но никак не е маловажно.

Илюстрация Увеличаване Смаляване

5. Хората пред марката. Колко наложени марки с лека ръка ще променят името си в името на своите клиенти? Шоколади HERSHEY'S станаха HER и SHE, за да отпразнуват Деня на жената заедно с почитателките на шоколада.

В името на хората марките дават път дори на конкурента си. На 10 ноември 2017 г. веригата McDonald's в Аржентина обявява, че ще дари приходите си в помощ на деца, болни от рак. В отговор Burger King отказват да продават един от най-популярните си бургери - Whooper, и изпращат клиентите си в McDonald's - при своя конкурент. Добрият бизнес поставя хората пред бизнес интересите.

Илюстрация Увеличаване Смаляване

6. Да се застъпваме за потребителите. Най-лесният начин да се превърнеш в любима марка. Намери зло, на което да се противопоставиш. Светът е пълен с несправедливости, много от тях засягат твоя бизнес и твоите клиенти. Единственото, което се иска, е кураж.

Добър пример е кампанията The Black Market на Carrefour във Франция. Ритейлърът разбира, че над 90% от произвежданите в страната зеленчуци не отговарят на стандартите на официалния каталог на одобрените в Европа агрокултури. Зеленчуци, които просто не се вписват в описанието за цвят и размер. Carrefour повдига обществен разговор, престъпва забраната и започва да продава тези "нелегални" зеленчуци. В резултат Европейската комисия преразглежда закона и го отменя, а смелата позиция на Carrefour се оказва печелившо решение за всички заинтересовани страни - ритейлър, производители и купувачи.

В помощ на адаптацията на бизнесите рекламната индустрия ще предложи ключово умение - да помага на бизнеса да носи смисъл на хората. На новия несигурен пазар хората имат нужда от подкрепа и от примери, които ги вдъхновяват. Пазарният принцип за идващите (поне) няколко месеца е "каквото хората могат да НЕ купят, те няма да го купят". За да останат в играта, конкуриращите се за оцеляване компании имат един много добър шанс. Този шанс не е да направят поредната промоция, а да накарат хората да ги харесат, като внесат малко позитивизъм в живота им. Оттам започва всичко.