Рекламна спортна пауза
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Рекламна спортна пауза

Shutterstock

Рекламна спортна пауза

Как ще се отрази на рекламните инвестиции отменянето на големите спортни събития през годината

2825 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


Инфлуенсър маркетингът е възможност за компаниите да инвестират, асоциирайки се със спортните събития дори когато те да не се провеждат.

Началото на 2020 г. изглеждаше обещаващо за спортния свят. Предстояха две от най-големите събития - Олимпийските игри и Европейското първенство по футбол, голяма част от спонсорските пакети за тях вече бяха разпродадени, както и рекламното телевизионно време. При това за повече пари спрямо предишни години. За броени дни обаче всичко се промени и спортният свят остана на пауза. Сега един от големите въпроси е какво ще се случи с милиардите долари, които компаниите инвестираха глобално, за да се рекламират пред феновете на спорта.

Очаквания vs. реалност

В началото на годината компанията за проучвания WARC публикува изследване, според което спонсорствата за спортни събития през 2020 г. ще достигнат 48.4 млрд. долара, или с 5% повече в сравнение с 2019 г. (вижте графиката)

Автор: Капитал

За провеждането на олимпиадата в Токио са инвестирани над 13.4 млрд. долара, а приходите от медийни и спонсорски договори са в размер на около 10 млрд. долара. Прогнозите на WARC бяха спонсори да осигурят 6 млрд. долара, сред които гиганти като Coca-Cola, P&G, Visa и Toyota. Сред спонсорите имаше и нови лица като Airbnb, които през ноември официално обявиха, че ще подкрепят игрите. Плановете им бяха да промотират устойчивото пътуване и в рамките на партньорството да предоставят "Airbnb олимпийско преживяване" и предложения за настаняване на феновете на събитието.

В САЩ олимпиадата се излъчва от NBC, които към декември вече бяха продали рекламно време за 1 млрд. долара. Тогава пред изданието Front Office Sports от медията коментираха, че очаванията им са да надминат рекламните тв инвестиции от предишното издание на летните олимпийски игри, когато са били в размер на 1.2 млрд. долара.

Европейското първенство по футбол, което тази година трябваше да се проведе в 12 държави, прогнозираше да генерира общи приходи от 2.5 млрд. евро. Сред големите спонсори на събитието са Heineken, Volkswagen и Booking.com.

Според изследването на WARC рекордни приходи трябваше да привлекат и други големи спортни събития. Прогнозите за спонсорствата в лигата по американски футбол NFL бяха да достигнат 1.5 млрд. долара, или с близо 5% повече в сравнение с 2019 г. Увеличение от над 7% очакваха и за NBA до 1.4 млрд. долара за сезон 2020-2021.

И после дойде вирусът

Въпреки положителната картина към началото на годината само за няколко месеца повечето спортни събития бяха отменени, а други - отложени без конкретна дата. Договорите обаче останаха.

Официалните спонсори на Олимпийските игри вече са платили да бъдат представени на събитието. Ако искат да променят условията си за спонсорство, ще трябва да преговарят с Международния олимпийски комитет. Повечето обаче избраха да запазят партньорството си. Така компаниите бяха изправени пред избора дали да запазят същата маркетингова стратегия и просто да я пуснат една година по-късно или да адаптират комуникацията си. Toyota и Visa например бяха сред брандовете, които създадоха реклами за Олимпийските игри, които отразяват коронавирус ситуацията. В тях те напомниха, че подкрепят игрите, но обърнаха фокуса в комуникацията си към борбата с пандемията. "Когато брандовете сключат сделки за спонсорство, не става въпрос само за кампания, а по-скоро за дългосрочни активност", коментира пред изданието Digiday Рори Стюард-Ричардсън, основател на marketplace Connexi.

От Coca-Cola, които са спонсори и на игрите, и на европейското футболно първенство, обаче заложиха на друга стратегия и преустановиха глобалната си рекламна комуникация. Плановете за дебют на Airbnb в спортните събития вероятно също се променят, след като компанията обяви, че прогнозира двойно по-нисък оборот за годината в сравнение с 2019 г.

Новината за отмяната на Европейското първенство хвана някои марки в крачка. Решението беше взето точно месец преди компанията Konami да лансира футболна видеоигра, промоциите на Heineken вече бяха одобрени, Coca-Сola бяха започнали доставките на тематичните опаковки, а от Adidas бяха започнали производството на годишните футболни топки, пишат от New York Times (NYT). "Голяма част от стратегиите за лятото вече бяха създадени и макар да има някакви промени, в основата си те ще останат същите", коментира пред изданието Стив Паркър, директор на агенцията Levelwing. Говорител на Coca-Cola пък казва за NYT, че от компанията очакват успешното събитие на УЕФА догодина и оценяват решението да могат да продължат да се използват символите на Евро 2020, за да се намали въздействието върху вече създадени материали.

Изданието AdExchange пише, че спонсорствата зa лигите на NHL и NBA са предимно в застой, докато маркетолозите нямат яснота кога и дали мачовете ще започнат отново.

Ще се видим онлайн

Въпреки големите отменени спортни събития компаниите продължават да търсят начини да комуникират с феновете на спорта. Някои спонсори инвестират във виртуални или електронни спортове. В резултат от пандемията Nascar например започна виртуален шампионат и позволи на спонсорите да прехвърлят парите си в събитието. В началото на април от NBA организираха първото по рода си NBA 2K състезание, което се излъчваше по мрежата ESPN. В него 16 баскетболисти от лигата се съревноваваха през Xbox One. "Електронните спортове позволяват на компаниите да достигнат по-младата мъжка аудитория и много клиенти приемат идеята да спонсорират виртуални спортни и гейминг събития", казва пред AdExchanger Мичъл Нюман, управляващ партньор на спортното звено на Horizon Media.

Инфлуенсър маркетингът също е възможност за компаниите да инвестират, асоциирайки се със спортните събития. Така например популярни спортисти от олимпийски игри или европейското първенство могат да помогнат на брандовете да достигнат до аудиториите си, като създават съдържание за тях дори и без спортни събития, пише The Drum.

Пандемията създаде редица предизвикателства пред компаниите и организаторите на спортни събития. Подобно сътресение обаче може да се разглежда и като възможност за брандовете да покажат колко гъвкави, адаптивни и креативни могат да бъдат.

Отражението в България

Големите спортни събития обичайно привличат значителна част от рекламните бюджети на рекламодателите и в България, които в сегашната ситуация ще трябва да бъдат преразпределени. Инвестициите често са част от основния бюджет на компаниите, като те могат да решат или да отпаднат, или да бъдат част от годишните им комуникационни разходи. "Volkswagen са един от основните спонсори на Евро 2020 и бюджетът им не се оттегля, това, което беше предвидено за реклама във футбол, сега ще се излъчи в програмите на различните телевизионни канали, като сме подбрали позиции, подходящи за целевата група на всеки от моделите", коментира пред "Капитал" управляващият директор на Media Club Катерина Буюклиева. Правата за излъчване на първенството се държат от БНТ, които сублицензират част от футболните срещи на "Нова броудкастинг груп". "Още в края на миналата година БНТ и "Нова" имаха много професионално подготвени пакети. За този тип спортни събития има ограничения в дължините на рекламните блокове и те са зададени международно", казва още Буюклиева.

В рамките на Европейското първенство преди четири години бяха излъчени общо 53 часа и 53 минути, или 8295 на брой рекламни клипове и спонсорски заставки, които са се равнявали на приблизително 14.2 млн. лв. Тогава "Капитал" писа, че първият и най-скъп пакет за Евро 2016 включва общо 106 излъчвания на 30-секундни телевизионни спотове по време на целия спортен турнир срещу брутната цена от 480.6 хил. лева, като към него може да бъде прибавено и излъчването на спонсорски заставки в началото и в края на 30 от футболните срещи срещу оскъпяване със 70 хил. лева. Телевизиите обаче предлагат на рекламодателите отстъпки до 50% от посочената цена, ако закупят предварително пакета.
Инфлуенсър маркетингът е възможност за компаниите да инвестират, асоциирайки се със спортните събития дори когато те да не се провеждат.

Началото на 2020 г. изглеждаше обещаващо за спортния свят. Предстояха две от най-големите събития - Олимпийските игри и Европейското първенство по футбол, голяма част от спонсорските пакети за тях вече бяха разпродадени, както и рекламното телевизионно време. При това за повече пари спрямо предишни години. За броени дни обаче всичко се промени и спортният свят остана на пауза. Сега един от големите въпроси е какво ще се случи с милиардите долари, които компаниите инвестираха глобално, за да се рекламират пред феновете на спорта.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK