Реклама срещу расизма
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Реклама срещу расизма

Реклама срещу расизма

Редица марки се обявиха срещу расовата дискриминация и действията на полицията в САЩ.

2821 прочитания

© Shutterstock


60% от американците биха бойкотирали или купували продукти на даден бранд въз основа на мнението му относно убийството на Джордж Флойд, показва проучване на Edelman.

Времето на гръмките, помпозни и на моменти преувеличени реклами изглежда, че плавно отминава. От началото на годината компаниите бяха изправени пред изпитанието да покажат истинска солидарност и подкрепа към хората, а не просто да се опитват да им продават продуктите си. Коронавирусът постави своеобразното начало на това брандовете да придобият човешки облик. Протестите срещу расизма по света създадоха нов повод те да заемат твърда и искрена публична позиция. Много марки сметнаха, че публикуването на подкрепящ слоган в социалните мрежи ще бъде достатъчно. Този път обаче е различно. Хората очакват реални действия, а не само онлайн думи, и именно това все повече ще определя избора им на марки.

Копи-пейст

Убийството на афроамериканеца Джордж Флойд от полицай в Минеаполис, щата Минесота, провокира масови протести в САЩ, които впоследствие се разпространиха в Европа, Канада, Австралия и други държави. Сред първите компании, които изказаха публична позиция срещу полицейското насилие над малцинствени общности и расизма беше Nike. Четири дни след трагичния случай брандът промени емблематичния си слоган Just do it (Просто го направете - бел. ред.) на Don't do it (Не го правете - бел.ред.), представен през послания като "Не се преструвайте, че няма проблем в Америка" и "Не обръщайте гръб на расизма". Кампанията на Nike е семпла, но на пръв поглед въздействаща. Създаването й на практика не струва почти нищо на производителя, но успя да привлече вниманието на публиката - близо милион гледания на клипа в YouTube и глобално медийно отразяване.

Стратегията последваха множество други брандове. Конкурентните Adidas и Under Armour, Tik Tok, Playstation, Disney са само няколко примера за компании, които заложиха на едно и също - бял патетичен надпис на черен фон, с който изразяват в социалните мрежи позицията си срещу расизма и полицейското насилия над чернокожи.

Масовата кампания обхвана и Instagram, където в рамките на няколко дни редица брандове, артисти и инфлуенсъри публикуваха черни снимки, с които изразяват подкрепата си към общността. "Много маркетолози, особено тези, които по принцип не биха казали нищо, искат да кажат толкова, че да получат заслуга за това, че са от правилната страна на историята, но без да привличат твърде много внимание", пишат от изданието Fast Company. Пренасищането с еднакви послания създаде усещане за евтин PR и подтикна хората да си зададат логичния въпрос - това как помага за решаване на проблема. А отговорът в повечето случай е - никак.

По действията посрещат

Според проучване от началото на юни на PR и маркетинг компанията Edelman 60% от американците биха бойкотирали или купували продукти на даден бранд въз основа на мнението му относно убийството на Флойд. Изследването показва още, че хората са четири пъти по-склонни да се доверяват на компаниите, които заемат позиция. Това обаче остава само на повърхността. Един от най-важните изводи от проучването на Edelman е, че 63% от хората, до които са се допитали, очакват брандовете да подкрепят позициите си с конкретни действия. "Марките, които преди са играли на сигурно и са избягвали политически въпроси, вероятно ще бъдат възприети негативно, ако го направят и сега", казва пред LATimes Джил Ейвъри, старши преподавател в маркетинговото звено на Harvard Business School. Тя добавя обаче, че потребителите са силно скептични и нащрек за лицемерен активизъм на брандовете.

Това е и причината много кампании срещу расизма, включително тази на Nike, с времето да срещнат негативизъм от потребителите. Някои от коментарите за рекламата на спортния бранд гласяха: "Веднъж не се възползвайте от обществено събитие и не го превръщайте в рекламна кампания за себе си" или "Използвате смъртта на невинен човек, за да продавате продуктите си".

Втората комуникационна вълна започна с милионни дарения от компаниите към различни организации за борба с расизма, етническото неравенство и др. Nike обяви, че в рамките на 4 години ще дари 40 млн. долара в подкрепа на образователни програми за социална справедливост и расово равенство в САЩ, както и още 100 млн. долара през бранда Jordan в партньорство с баскетболната легенда Майкъл Джордан. Редица компании съобщиха в социалните мрежи за своите дарения. Сред тях са Apple със 100 млн. долара, YouTube с 1 млн. долара и една от най-големите парични подкрепи до момента - тази на PayPal в размер на над половин милиард долара.

Щедростта на компаниите, макар да е стъпка напред в решаването на проблема с расовото неравенство, много специалисти определят все пак за недостатъчно. Така се повдигна въпросът и за расовото разнообразие в мениджърските позиции на редица компании, които иначе се обявяват срещу расизма. В тази връзка главният маркетинг директор на веригата Burger King Фернандо Мачадо написа публикация в Twitter: "Скъпа творческа общност, моля не ми изпращайте поредната идея как да покажем, че подкрепяме афроамериканската общност. Вместо това наемайте повече афроамериканци в агенциите или ни помогнете да подобрим етническото разнообразие в компанията, защото се нуждаем от това. Действия, не реклами."

Сред компаниите, които се осмелиха да признаят, че се нуждаят от структурна промяна, беше Reddit. Оттегляйки се от борда на компанията, съоснователят на платформата Алексис Оханиан обяви, че иска да бъде заместен от чернокож кандидат. Така седмица по-късно към Reddit се присъедини Майкъл Сейбъл, първият афроамериканец в борда на компанията. За етническо разнообразие в бизнеса се обявиха още гиганти като Walmart и Amazon.

Лицето на бранда Потребителите също изграждат образа на марките. Затова, ако ценностите и каузите им не съвпадат с тези на компаниите, те трябва да са достатъчно смели да се разграничат от тях. Това направи британският Yorkshire Tea, след като влогърката Лаура Таулър поздрави бранда, че не подкрепя движението Black Lives Matter. В отговор от компанията написаха в Twitter да не купува от чая им отново, като допълниха, че обмислят действията си, преди да ги обявят, и застават срещу расизма. Изпълнителният директор на Amazon Джеф Безос пък се обърна към клиент, възмутен от подкрепата му към движението на афроамериканците, с думите "потребител, който се радвам да изгубя". В тази връзка от изданието Campaign пишат, че загубата на няколко крайно десни клиенти изглежда като малка жертва в сравнение с многото по-масови потребители, които вероятно ще спечелят, като покажат положителна позиция. Едно е сигурно, дали през кампании, дарения или вътрешни реорганизации, компаниите трябва да бъдат искрени с потребителите при заемане на позиция. Защото по-лошо от мълчанието по даден проблем е користната подкрепа в името на печалбата, нещо, което хората бързо разпознават.

Действията на рекламните агенции

Миналата седмица редица чернокожи служители от над 200 агенции в САЩ поеха инициатива за етническо разнообразие и равенство в заплащането в рекламната индустрия. В общо 12 точки те представиха конкретни мерки, които компаниите в комуникационната сфера могат да предприемат. Сред тях са назначаване на повече чернокожи в агенциите, особено на управленски позиции, одитиране на политиката и културата за равенство в агенциите и публикуване на ежегодни данни за работната сила. Исканията на бранша включват още разширяване на обхвата на агенциите за наемане на служители, завършили разнообразни учебни заведения, както и отваряне на стажантски програми за хора, които не са преминали през традиционния образователен път за влизане в рекламната индустрия. В подписката са се включили и служители от редица международни PR компании, като Edelman, Ketchum, MSL и рекламни агенции в сферата на здравеопазването Havas Health & You, McCann Health, TBWAWorldHealth и др.
60% от американците биха бойкотирали или купували продукти на даден бранд въз основа на мнението му относно убийството на Джордж Флойд, показва проучване на Edelman.

Времето на гръмките, помпозни и на моменти преувеличени реклами изглежда, че плавно отминава. От началото на годината компаниите бяха изправени пред изпитанието да покажат истинска солидарност и подкрепа към хората, а не просто да се опитват да им продават продуктите си. Коронавирусът постави своеобразното начало на това брандовете да придобият човешки облик. Протестите срещу расизма по света създадоха нов повод те да заемат твърда и искрена публична позиция. Много марки сметнаха, че публикуването на подкрепящ слоган в социалните мрежи ще бъде достатъчно. Този път обаче е различно. Хората очакват реални действия, а не само онлайн думи, и именно това все повече ще определя избора им на марки.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

3 коментара
  • 1
    rfs536477O8 avatar :-|
    rfs536477O8

    Политкоректна диктатура в действие.

  • 2
    antipa avatar :-|
    D-r D

    До коментар [#1] от "rfs536477O8":

    Разбира се, това са кръгли глупости. И поредния пример как се промиват мозъци. Не особено нагънати мозъци. И не много сиви.

    Расизмът е новата дъвка, която неолибералният глобализъм бута в устата на човечеството, за да забрави всичките си проблеми и да въведе още една разделителна линия, унищожавайки отеснелия на глобализма съществуващ цивилизационнен порядък. След неолибералната кампания за фрагментирането на обществото на конфронтирани малцинства по всякакви линии - етнически, религиозни, сексуални, културни, географски, сега извадиха от ръкава и расовото деление.

    Но защо бутат паметници?
    Паметниците на конфедератите от Гражданската 1861-65 г в САЩ са символ на помирението на нацията и успешен опит век и половина оттогава тя да живее заедно. Сега мирът приключи ли и на мястото на белия расизъм идва черният расизъм ли?
    Под благовидния поглед на губернатора, кмета и началника на полицията, които са от опозиционната на Тръмп Демократическа партия, три района в Сиатъл са отцепени от някакви протестъри като Сиатълска социалистическа република. Първото нещо, което пичовете са направили е да обложат белите жители от трите района да дават по 10 долара на тамошните черни заради преживените им мъки от робството....
    В тая Америка психиатри няма ли!? За полиция – знаем...

    А и защо янките поголовно бутат паметниците на Колумб? Бил виновен за мъките на коренното население, последвали откриването на Америка... Че кой изби индианците в САЩ през ХІХ век? Колумб ли? А не беше ли редовната американска армия? Ген. Кастър при Литъл Бигхорн кои изби до крак? Ами ж.п.магнатът Пулман и емигрантите, заселници на Запада, които са двигателите на геноцида?

    По тай логика жална им майка на Нобел, на Колт, на Уинчестър, на Круп, на Гатлинг ...
    ВВС в Лондон решили да махнат от пред редакцията статуята на великия Джордж Оруел, авторът на пророческите „Фермата на животните“ и „1984“. Обяснението е, че „не се вписвал в стандартите“ на ВВС...Егати стандартите!

    Англосаксонският свят съвсем определено е сериозно психически инфектиран. И всячески опитва да разпространи заразата.
    Заразата на неолибералния глобализъм.

    Господ да дава сили на Д.Д.Тръмп – убедения борец срещу тая инфекция!

  • 3
    clint_eastwood avatar :-|
    clint_eastwood

    От производителите очаквам единствено качествени и евтини продукти. Не ме интересуват възгледите им за живота, а още по-малко по чувствителни политически теми, които не са черно-бели. И да, лицемерни са и това ме отблъсква.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK