Кой да брои зрителите
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Кой да брои зрителите

Shutterstock

Кой да брои зрителите

Комуникационната индустрия повдига въпроса за одит на системата за измерване на тв аудиторията на ГАРБ или за провеждането на конкурс

2699 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


Темата накратко
  • Комуникационната индустрия повдига въпроса за одит на системата за измерване на тв аудиторията на ГАРБ.
  • Възможно е и провеждането на конкурс за избор на пийпълметрична система, при условие че се създаде индустриален комитет.
  • Медии, рекламодатели и агенции засега не могат да се обединят около едно решение.

Последната година беше сред най-динамичните за българския медиен пазар. Двете най-големи медийни групи смениха собствеността си. "Нова тв" беше купена от братята Кирил и Георги Домусчиеви, а в средата на тази седмица Европейската комисия одобри сделката за придобиване на Central European Media Enterprises (CME), съответно и bTV, от фонда на чешкия бизнесмен Петр Келнер. Очаква се сделката да бъде официално приключена на 13 октомври. През това време се случи и друга голяма промяна. На пазара започна да действа една система за измерване на телевизионната аудитория, след като в продължение на шест години секторът работи с две валути. До това се стигна, след като "Нова" прекрати договора си с "Nielsen Admosphere България" и започна да работи с ГАРБ. Темата е изключително важна за цялата индустрия, защото данните от пийпълметрията се използват като база за определяне на цената, по която телевизиите продават реклама.

Минаването към една пийпълметрия повдигна въпроса какво следва, за да се подобри отчетността и достоверността на данните за телевизиите. Предложенията от индустрията не се обсъждаха публично до август, когато от bTV разпространиха становище по темата. Тогава стана ясно, че основните участници в дискусията - медии, агенции и рекламодатели, не могат да постигнат консенсус. Ако проблемът преди беше, че всяка от двете системи даваше по-добър резултат на телевизията, която я ползваше, сега сериозна част от пазара продължава да няма доверие на единствената останала. Това недоверие може да бъде разрешено по два начина:

  • системата на ГАРБ да бъде одитирана от независима организация;
  • да се пристъпи директно към организирането на конкурс за избор на пийпълметрична система.

И в двата случая първата стъпка, за да се гарантира независимостта на системата, е създаването на т.нар. JIC - Joint Industry Committee.

На много пазари в Европа системите минават през регулярен одит на всеки две до четири години. За последно ГАРБ е одитиран през 2013 г. Честа практика е изборът на система да се случва централизирано през организация, представляваща всички заинтересовани страни - телевизии, агенции и рекламодатели. Към момента в България това се случва чрез сключване на индивидуални договори между телевизия и пийпълметрична система. Изключение донякъде прави държавната БНТ, която на всеки две години провежда обществена поръчка за избор на система, която и тази година беше спечелена от ГАРБ.

Отчетността и достоверността на данните са важни за медийния пазар, защото на тяхна база се формират програмните стратегии на телевизиите, от които пък пряко зависят инвестициите на рекламодателите. Пийпълметричните данни са от особена важност за двете най-големи медийни групи и конкуренти за телевизионна аудитория - "Нова броудкастинг груп" и "бТВ медиа груп" и за това в каква посока ще се развие медийната им политика и инвестиции в публицистично и развлекателно съдържание. И макар всички участниците на пазара да са единодушни, че данните, на които са позовават, трябва да са надеждни и обективни, то мненията им как да се случи това се разминават.

Как се стигна дотук

В продължение на повече от шест години на българския медиен пазар действаха две различни системи за измерване на телевизионната аудитория, като всяка от тях отчиташе данните в полза на телевизията, с която е сключила договор. ГАРБ работи с bTV и дава по-високи рейтинги на bTV, Nielsen работи с Nova и дава по-високи рейтинги на Nova. При такава разлика в числата за всички участници на пазара беше ясно, че някои от данните са неверни, но никой не знаеше кои точно. Затова агенции и рекламодатели работеха с двете системи, което им костваше повече пари и време за обработване на информацията.

В последната година и половина обаче постепенно данните на ГАРБ започнаха да се променят. След придобиването на "Нова тв" от братя Домусчиеви на много хора от пазара започна да прави впечатление, че гледаемостта на телевизията се покачва много по-бързо, отколкото предполагат промените в програмната й схема. Дали заради това, или по други причини, но в крайна сметка през май "Нова" обяви, че започва да работи с ГАРБ. Това обаче не реши генерално проблема за достоверността на данните и участниците на пазара останаха предпазливи в анализирането им. "Има повече работа в посока анализ на данните и определено сме по-задълбочени, за да сме сигурни, че коректно четем данните", коментира пред "Капитал" Катерина Буюклиева, управляващ директор на Media Club.

Различните сценарии

Новото положение естествено не беше изгодно за bTV и компанията започна разговор за следващи действия в посока измерване на телевизионната аудитория.

Евентуален одит на ГАРБ най-общо би означавало диагностициране на текущото състояние на системата. "Добра практика е всяка функционираща система да се проверява периодично през 2 или 3 години", казва пред "Капитал" медийният одитор и мениджър за България на агенция Media Path Network Мария Миланова. Последно ГАРБ беше одитирана през 2013 г. от френската компания CESP. Резултатите показаха редица резерви към работата и ефективността на системата, а един от най-големите й критици тогава беше "Нова тв", която малко след това сключи договор с "Медиарисърч", впоследствие преименувана на Nielsen. "Одитът е най-сигурният инструмент за защита на интересите на всички участници на медийния пазар, така както е и единствената гаранция за надеждността, достоверността и безпристрастността на измерването и данните на пийпълметричната система", коментират сега от "Нова тв".

На много пазари в Европа системите минават през регулярен одит на всеки две до четири години.

На различно мнение са от bTV. Според медийната група на този етап само одит не е ефективно решение за проверка на системата. В становището си те обясняват, че одитът работи само в рамките на вече действащата система и не предоставя възможност за сравнение с други. "Сега е точният момент да направим рестарт на системата", коментират от bTV и допълват, че това ще даде възможност да се измерва и показателят Total video, който представя потреблението на видеосъдържание на други платформи.

Затова според медийната група решението е провеждане на конкурс за избор на система. "Търгът предполага съпоставимост между различните възможности, ноу-хау и актуални разработки на специализираните в тази дейност компании. Той предлага възможност не само за сравнение на оферти, но и за "сверяване на часовника" с последните достижения в тази сфера, в което се състои и основното му предимство", обяснява Миланова от Media Path Network. На подобен принцип БНТ избира пийпълметрична система, като провежда процедура за възлагане на обществена поръчка. В началото на септември държавната телевизия сключи договор с ГАРБ за период от две години.

От ГАРБ коментират, че биха се съгласили да одитират системата си, както и биха участвали в търг, ако това е решението на индустрията. "Според нас одит на работеща система би имал повече смисъл от декларациите за бъдещи намерения на потенциално нов участник, който евентуално би могъл да изгради система след минимум 12 месеца", казва пред "Капитал" съсобственикът и изпълнителен директор на ГАРБ Ива Гамари.

Браншовите организации остават по-скоро лаконични по темата, като се застъпват за мнението, че участниците на пазара заедно трябва да стигнат до решение. От Българската асоциация на рекламодателите (БАР) например коментират, че чрез припознаването на ГАРБ като единен доставчик се избягва съмнението в достоверността на данните. Въпреки това заявяват пред "Капитал", че "всеки приет от индустрията доставчик на пийпълметрични данни трябва да бъде обект на постоянен мониторинг и на периодично одитиране.

Докато текат преговори за следващите стъпки за системата за измерване на аудиторията, от Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) не коментират в детайл темата. По думите им обаче "подкрепят и участват активно в инициативите с цел данните да бъдат надеждни и обективни".

Индустриален комитет

Преди да се подходи към някой от двата сценария е необходимо създаването на т.нар. JIC - Joint Industry Committee. Моделът е разпространен в много европейски страни, като най-общо това представлява акционерно дружество, в което влизат представителите на трите основни страни, използващи рейтинговите данни - телевизии, агенции и рекламодатели. Основната цел на JIC е да избере един доставчик на пазара, който отговаря на предварително зададени критерии. Комитетът е собственик на данните за телевизионните рейтинги, като това улеснява индустрията и дава сигурност и спокойствие с коя компания и при какви условия ще работи. От години в Румъния например успешно работи Асоциацията за измерване на медийната аудиторията (ARMA). В Чехия пък от 1997 г. през средно 4-5 години асоциацията ATO (Association of television organizations) провежда търг на пийпълметричните системи, като до момента са действали три различни на пазара.

"С JIC индустрията може да спести разходи за проучвания, тъй като действа като аналог на компаниите за пазарни изследвания с голяма пазарна мощ и така договоря по-добри цени", коментира пред "Капитал" Харалд Амшлер, председател на международната асоциация на JIC. Въпреки че на пазара от няколко месеца се обсъжда създаването на подобна организация, от международния JIC коментираха, че никой от България не се е свързал с тях по темата.

Примерен проект за съставянето на JIC и Техническа комисия изпратиха от bTV до индустрията, който към момента подлежи на обсъждане. Предложението посочва като най-големи акционери двете телевизии - "Нова" и bTV с по 35% дял от дружеството, а БНТ и асоциациите БАКА и БАР съответно с по 10%. Участието на държавната телевизия обаче се поставя под въпрос. "Правната рамка, в която оперира БНТ, изключва възможността за участие в търговски дружества, каквито са по статут JIC. Дори БНТ да бъде асоцииран член на JIC, съществува заплахата от избор на два различни изпълнителя, съответно чрез откритата процедура, която БНТ е задължена да направи и чрез проведения от JIC търг, което ще постави пазара в условията, познати ни от последните години", коментират пред "Капитал" от БНТ. Въпреки това от държавната медия са категорични, че JIC е най-добрата форма на обединение с цел установяане на данните като единствена легитимна база за ценообразуване и продажба на рекламно време.

Този четвъртък (след редакционното приключване на броя - бел. ред.) от "Нова тв" също представиха пред индустрията свой проект, с който "Капитал" разполага. Фокусът му е създаването на Потребителски комитет и Техническа комисия, под формата на НПО, които да бъдат първата стъпка за мониторинг и одит на пийпълметричната система. Като следващи действия предвиждат работа по създаването на JIC и организирането на търг.

Българският медиен пазар познава подобна структура - Комитетът на потребителите на пийпълметрични данни. Именно той през 2013 г. поръча одита на ГАРБ, но година по-късно, след влизането на втора система на пазара, комитетът се разпадна.

Q/A

Оливие Дофрен, заместник-директор на френската организация CESP

Какви са предимствата от наличието на национален JIC?

Основните роли са: консенсус относно модела на медийното измерване, дефиниране на начина за комуникация и използване на резултатите от медийното измерване, потенциално провеждане на търг за избор или подновяване на компанията за медийни изследвания. Този търг е особено необходим, когато медийната индустрия иска да разшири измерването до допълнителни устройства, използвани за гледане на телевизионни програми (смартфон, компютър и др.).

В кои случаи е необходим одит на системата за измерване на аудиторията?

Необходими са редовни одити, за да се гарантира привеждането на системата за измерване на аудиторията в съответствие със споразумението между компанията, която изготвя проучванията и абонатите на данните. Той осигурява и съответствие с международните стандарти за измерване.

Смятате ли, че търгът е работещ модел за избор на система за измерване на аудиторията?

Системата се използва за определяне на цената на рекламата. Разходите за измерване на медиите в сравнение с общите разходи за реклама са незначителни. Затова е от решаващо значение да се оценят техническите и методологичните компоненти на системата за измерване на телевизионната аудитория, за да се направи интелигентен избор за индустрията, който не се базира само на разходи.

*Текстът е допълнен в петък (9 октомври) с предложението за Потребителски комитет и Техническа комисия на "Нова тв".

Темата накратко
  • Комуникационната индустрия повдига въпроса за одит на системата за измерване на тв аудиторията на ГАРБ.
  • Възможно е и провеждането на конкурс за избор на пийпълметрична система, при условие че се създаде индустриален комитет.
  • Медии, рекламодатели и агенции засега не могат да се обединят около едно решение.

Последната година беше сред най-динамичните за българския медиен пазар. Двете най-големи медийни групи смениха собствеността си. "Нова тв" беше купена от братята Кирил и Георги Домусчиеви, а в средата на тази седмица Европейската комисия одобри сделката за придобиване на Central European Media Enterprises (CME), съответно и bTV, от фонда на чешкия бизнесмен Петр Келнер. Очаква се сделката да бъде официално приключена на 13 октомври. През това време се случи и друга голяма промяна. На пазара започна да действа една система за измерване на телевизионната аудитория, след като в продължение на шест години секторът работи с две валути. До това се стигна, след като "Нова" прекрати договора си с "Nielsen Admosphere България" и започна да работи с ГАРБ. Темата е изключително важна за цялата индустрия, защото данните от пийпълметрията се използват като база за определяне на цената, по която телевизиите продават реклама.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар
  • 1
    olga_kokoshkina avatar :-|
    olga_kokoshkina

    Едно време когато ГАРБ отчиташе необяснимо завишена гледаемост на bTV с пъти повече от всички други телевизии взети заедно, тогава bTV не се оплакваха. Как обаче се променя животът! Сега bTV изведнъж се озоваха от другата страна на същата тази измислена "агенция", която започна да отчита космическа гледаемост на NOVA, в момента в който тя премина в ръцете на Делян Пеевски. Докато е на софрата, Ганьо си трае, но в момента в който "партито" за него приключи, започва да разбира колко е важно (за всички) в тази държава-цирк, да има справедливост и честна игра по правилата, а не игра според законите на мафията. Сега дойде ред bTV да си изпият тяхното собствено горчиво хапче.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK