"Аргент": Постигането на ефективност е по-важно от всякога

"Аргент": Постигането на ефективност е по-важно от всякога

Covid 19 кризата ускори дигиталната трансформация, обобщават експертите на агенцията

Това е маркетинг публикация. Отговорността за нейното съдържание носи рекламодателят и то отговаря на правилата за нейтив пакети.
3801 прочитания

"Аргент" е сред най-опитните медийни агенции на българския пазар. Фокус на агенцията са услугите, свързани с медийни комуникации, а основната цел - рекламните инвестиции на клиентите да бъдат насочени правилно, максимално оптимизирани и да донесат желаните бизнес резултати. "Аргент" е основана през 1995 г. и към момента е най-устойчивата независима медийна агенция в страната, винаги сред водещите на пазара. Част е от най-голямата глобална независима мрежа от медийни агенции Local Planet.

"Аргент" предлага разработване на комуникационни стратегии, медия планиране и купуване на всички видове медии, управление на комуникационни кампании, проучвания и анализи на комуникационния пазар, както и постоянно разработва иновативни подходи и инструменти. В края на 2019 г. добавя към портфолиото си и дигиталната агенция All Digital, която предлага цялостно дигитално обслужване - услуги по електронна търговия, оптимизации, криейтив концепции, разработка на сайтове и мобилни приложения. Сред клиентите на "Аргент" и All Digital са компании като: "Технополис", "Практикер ритейл", "Кредисимо", Power Brands, "Белла България", Sofia France Auto (Peugeot), "Ауто Бавария" (BMW), Bosch, Deichmann, "Виденов груп", Kik Textilien, "Саяна", Shop Sector, "Бултрако" (Honda), Speedy, ProCredit Bank, Investbank, Miele, Sport Depot, Pernod Ricard Bulgaria, British American Tobacco и много други, които са им поверили медийните си комуникации. На организираната тази есен от "Капитал" конференция E-Commerce and Retail Summit специалистите от "Аргент" разказаха за основните промени на медийния и рекламния пазар в България от началото на Covid пандемията. Днес Борислав Георгиев - медия директор, Светослав Дъбов - директор "ТВ медии и бизнес развитие", и Тихомира Трайкова - директор "Дигитални медии", споделят каква беше от гледна точка на медия агенцията тази предизвикателна година, техните очаквания за бъдещето на рекламните комуникации и ефективното комуникационно планиране. Какви са те може да прочетете в следващите редове.

От март тази година огромна част от бизнесите влязоха в кризисен режим. Какво се промени в рекламните им стратегии за 2020 г.? Кои сектори рекламираха повече и кои - по-малко?

Б.Г.: Пандемията постави всички бизнеси на изпитание. Като пряк резултат от извънредните мерки и социалната изолация някои бяха засегнати директно, а други - от последвалата несигурност, намалелите доходи на хората и трудовата заетост. Обратната връзка от нашите клиенти, както и различни проучвания, показаха чувствителен спад в търсенето и, респективно, оборота на много компании и сектори. Много от по-силно засегнатите фирми (напр. автомобилен, филморазпространителен сектор) спряха или намалиха активностите си, отложиха някои от тях за по-късен период, промениха микса, като редуцираха присъствието си в медийни канали с по-намалено потребление (кинореклама и всякакви формати на Out-of-Home) отчасти или напълно пренасочиха бюджети към телевизионна или дигитална реклама.

Пресата пострада заради намалената възможност за физическа покупка, служебните абонаменти във фирми с дистанционна работа се обезсмислят. Много издания прекратиха или замразиха съществуването си, други преминаха временно или трайно само към електронен формат.

Потреблението на радио по време на карантината също беше засегнато. Редуцираната бройка служители в офисите и значителният спад в автомобилния трафик са основната причина за тази промяна.

Имаше и такива сектори, които отчетоха позитиви за бизнеса в условията на пандемия - например фармация, битова химия, търговия с техника и електроника. Това обаче не означаваше автоматично по-високи бюджети за реклама, а в много случаи точно обратното заради нарушени доставки, изчерпана наличност на стоки или такива, към които има повишен интерес и без активна комуникация от страна на рекламодателите.

Т.Т.: Други компании, които до момента никога не бяха рекламирали, стартираха комуникация. На част от фирмите се наложи бързо да се преориентират от офлайн към онлайн продажби. Това подейства и като катализатор за бързото създаване на онлайн магазини ("Т-маркет", FL-emarket). Очакваме в хода на 2021 този тренд да се запази, но темпото му в голяма степен ще зависи и от развитието на ситуацията с Covid-19.

При премиум дисплей кампаниите отчетохме огромен спад. За сметка на това почти нито един наш рекламодател не прекрати комуникацията си в социални мрежи и google search.

Б.Г.: Безпрецедентната обстановка доведе до промяна дори в сезонността на голяма част от продуктите и услугите. Ако гледаме данните на ГАРБ за телевизия, която все още остава водеща медия в микса и в медийното потребление, няма линейна зависимост между икономическото отражение на кризата по категории спрямо рекламните инвестиции. Туризмът е с ръст от над 50% на рейтинг точките (А 18-49, 30") за 2020 г. спрямо 2019 г., а знаем, че този сектор от икономиката е сред най-засегнатите. Видими ръстове има при застрахователите, фармацията, битовата химия, ритейлъритe, които пък реализирха ръст на бизнеса. Най-голям спад има в категорията "хоби, спорт, мода". Следват я напитките, офис оборудване, мебели и канцеларски материали, домакински електроуреди, финансови услуги и храни.

Общото в промяната на стратегиите беше, че оптимизацията на бюджетите и търсенето на ефективност стана по-важно от всякога. Това беше и основното предизвикателство към нас като експерти: в изключително кратък срок да оценим правилно динамиката в промяната на медийната среда, да коригираме или да изградим наново стратегиите на нашите клиенти.

Какви промени наблюдавате на медийния пазар в България през 2020? Кои от тях ще се запазят като по-дългосрочни тенденции според вас?

Б.Г.: По време на въведеното извънредното положение през пролетта отчетохме чувствителен ръст в потреблението на телевизия и дигитални медии. И ако при телевизиите това в малка или по-голяма степен се отнасяше за всички канали, то при онлайн медиите не беше така. Тъй като това пространство е силно фрагментирано, ефектът за едни медии бе силно позитивен, докато други изпитваха затруднения да запазят позициите си.

Факт е обаче, че пандемията доведе до силен тласък на развитие в посока на засилено дигитализиране на нови аспекти от живота ни. Много от онлайн медиите в страната отчетоха значително повишение на трафика, увеличи се и времето прекарано онлайн от потребителите.

Т.Т.: Промените в навиците на хората под въздействие на изолацията се отразяват върху активността и начина им на потребление на онлайн медии и можем да очакваме това също да е дългосрочна тенденция, макар и без екстремните стойности по време на локдаун. Една от трайните тенденции, които можем да отбележим, е увеличаването на интереса на потребителите към платформи за видео съдържание.

Електронната търговия, социалните медии, инфлуенсър маркетингът дефинират за нас нови подходи и възможности за реклама и в дългосрочен план ще имат все по-голяма тежест както за развитието на различните бизнеси, така и за техните комуникации.

С.Д.: По време на първия локдаун наблюдавахме засилено потребление на телевизионно съдържание особено извън прайм-тайма, имаше и значително повишено на среднодневното покритие в София и големите градове сред потребителите с високи доходи, както и сред най-младите вързастови групи. Това, разбира се, се дължи основно на дистанционната работа и неприсъственото обучение. Подобна картина можем да очакваме и за последното тримесечие. Възможно е все по-широкото възприемане на дистанционна работа от много компании постепенно да превърне някои от тези изменения в трайна тенденция.

Б.Г.: В същото време рекламните инвестиции в този период не съответстваха на наличния инвентар и значителна част от него остана незапълнен. Както се видя през второто полугодие на 2020 г., това не се оказа трайна тенденция.

След разбираемия спад в интереса на рекламодателите към Out-of-home рекламата през март и април търсенето през лятото и есента се възстанови до обичайните си стойности. Най-силно засегната и съответно с най-голям потенциал за възстановяване е кино-рекламата, която е с допълваща роля в медия микса.

Важен факт, който не е директно свързан с пандемията, но е от особена важност за пазара, е това, че с решението на НБГ от 1 май т.г. да започне да се измерва по ГАРБ, ТВ пазарът отново работи с единна валута за измерване и отчитане на телевизионната аудитория.

През последните месеци се случиха значителни промени и окрупнявания в собствеността и в рекламното портфолио на водещите медийни групи. БМГ беше придобита от PPF, НБГ купи до 100% собствеността върху "Нетинфо", придоби "Канал 3" заедно с телевизиите The Voice, Magic TV и радиостанциите от групата BSS. В допълнение TSH разшири портфолиото си за поредна година, този път след сделка с Viacom взе продажбите на Nickelodeon, Nick jr. и Nicktoons, отвориха и "Евроспорт" за реклама в България. Стартира нов детски канал в лицето на Supertoons. Всички тези промени очакваме да дадат по-дългосрочно отражение върху позициите и търговската политика и конкуренцията между отделните играчи на медийната сцена в страната.

Отлагането за 2021 г. на летните олимпийски игри и особено на европейското първенство по футбол лиши медиите от прогнозираните съдържание и приходи през 2020 г. Те ще имат възможността да монетизират това съдържание през 2021 г.

За първи път от години ще има общ спад на рекламните инвестиции на годишна база. В резултат на това, очакваме допълнително да се понижи нетният ръст в цените за 2021 г. А какво ще се случи в по-дългосрочна перспектива, зависи и от мащаба на икономическата криза, която по мнението на експертите ни очаква.

Изместват ли онлайн каналите влиянието на традиционните медии като цяло за най-активната аудитория (18-49 год.)? Кои са най-интересните и "работещи" нови онлайн канали?

Т.Т. Не можем категорично да твърдим, че подобно нещо се случва на този етап. България все още остава пазар, доминиран от телевизията, и това е обусловено от множество фактори като структурата на населението и факта, че телевизията продължава да е достъпна и евтина. И макар огромна част от най-активната аудитория да е и онлайн, средната гледаемост в часове на ден е около 4 часа, особено в месеците от март насам. Разбира се, онлайн потреблението се увеличава, отдавна говорим за употреба на няколко устройства наведнъж - гледаме телевизия, но и браузваме през смартфона, лаптопа или таблета. Трябва да отбележим и факта, че телевизиите завземат и онлайн пространства.

Кои са трите най-иновативни тенденции за достигане до потребителите в момента според вашите наблюдения?

С.Д. и Т.Т.: Единодушни сме, че 1. Все повече брандове работят с инфлуенсъри. 2. Видео-форматите са все по- предпочитан и ефективен инструмент. 3. Подкастите са медиен канал, който се развива по отношение на интереса на потребителите. Очаква се и интересът на рекламодателите да се увеличи.

Т.Т.: И в допълнение на тези три тенденции трябва да добавим, че съвсем скоро ще се окажем в ерата след бисквитките, което напълно ще преобърне досегашния модел на акумулиране на данни за таргетиране.

Инструментите за контекстуалното таргетиране ще придобиват все по-голямо значение. Ние се радваме на възможността вече да разполагаме с такова иновативно технологично решение 4D - разработка на Local Planet. То дава възможност да помогнем на брандовете да успеят и в ерата след бисквитките, като ни позволява да направим контекстуално разузнаване, основано на 1-st party data, и да доставяме таргетирано и безопасно за бранда реклами в текстово, видео- и аудио съдържание.

Как се променя поведението на потребителите? С какво поколението Z, което в момента навлиза във фаза на по-активно потребление, е различно? Какви са правилните подходи за достигане до младите хора?

С.Д.: Covid 19 кризата ускори дигиталната трансформация. Потребителите прекарват повече време онлайн, където работят, общуват, информират се, учат, забавляват се, пазаруват и т.н. Поколението Z e отраснало в дигитална среда, технологиите винаги са били част обкръжението им. Като цяло те по-трудно могат да бъдат достигнати с традиционните медии, а в същото време влизането и трайното позитивно присъствие на брандовете в ежедневието на това поколение е от особена важност за успешното им бъдеще.

Затова и компаниите заедно с нас - комуникационните специалисти, трябва да намерим правилното позициониране през съдържание в някои относително по-нови, но основни за това поколение територии: стрийминг платформите, онлайн игрите, съществуващите и нововъзникващите социални мрежи.

Т.Т.: Поколение Z се различава драстично от предишните. Това са родените и живеещи изцяло в ерата на интернет, на неограничения достъп до информация и евтините пътувания. Голяма част от тях избират да живеят и учат в чужбина. Те са самоуверени, смятат, че могат и знаят всичко, тъй като липсващата им информация е само на няколко клика разстояние.

Мобилният телефон буквално се е превърнал в естествено продължение на ръката им, поради което мобилна реклама и видео съдържание са начините да бъдат достигнати бързо и ефективно. Фейсбук е отживелица за тях, ще ги намерите в Инстаграм, Тик Ток, Спотифай и чрез набиращите огромна популярност - инфлуенсъри. Трябва да отчетем и това, че те са наясно с рисковете, свързани със съвременните технологии и контролират поверителността по-добре от всички поколения досега. Затова и инструментите като 4D, за който вече споменахме, ще са от определящо значение за успеха на дигиталните комуникации с това поколение.

Кои са основните въпроси, които трябва да си зададат маркетинг специалистите, когато планират стратегиите си за 2021 г.? Кои са елементите на една по-дългосрочна и устойчива комуникационна стратегия в кризисен момент като сегашния?

С.Д.: Маркетинг специалистите, сред които се разпознаваме и ние, трябва да се фокусираме върху динамиката в потребностите/ценностите/темите на фокус и като цяло върху променящите се реалности за настоящите и потенциални потребители.

Трябва да разберем кои са новосъздадените територии за бизнеса (в нашия случай този на клиентите ни), къде са новите допирни точки с потенциалните потребители и как те общуват с брандовете. Важно е да се запитаме дали е необходимо да променим или коригираме фокуса на бизнеса (комуникацията) върху конкретни и може би нововъзникнали нужди на клиентите в различните етапи от т.нар "фунията за продажби".

Все по-голямо значение за маркетинговия успех придобива потребителското преживяване, свързано с бранда и продукта. Затова и маркетолозите имаме задачата постоянно да се питаме има ли пропуски между желаното изживяване на клиентите и действително полученото и как да ги отстраним.

И не на последно място - с още по-голяма актуалност остава въпросът как да концентрираме усилията и бюджета върху най-важното, за да увеличим максимално ефективността. Отговорите на тези въпроси са всъщност и елементите на устойчивата и успешна комуникационна стратегия сега и във всеки един момент.

"Аргент" е сред най-опитните медийни агенции на българския пазар. Фокус на агенцията са услугите, свързани с медийни комуникации, а основната цел - рекламните инвестиции на клиентите да бъдат насочени правилно, максимално оптимизирани и да донесат желаните бизнес резултати. "Аргент" е основана през 1995 г. и към момента е най-устойчивата независима медийна агенция в страната, винаги сред водещите на пазара. Част е от най-голямата глобална независима мрежа от медийни агенции Local Planet.

"Аргент" предлага разработване на комуникационни стратегии, медия планиране и купуване на всички видове медии, управление на комуникационни кампании, проучвания и анализи на комуникационния пазар, както и постоянно разработва иновативни подходи и инструменти. В края на 2019 г. добавя към портфолиото си и дигиталната агенция All Digital, която предлага цялостно дигитално обслужване - услуги по електронна търговия, оптимизации, криейтив концепции, разработка на сайтове и мобилни приложения. Сред клиентите на "Аргент" и All Digital са компании като: "Технополис", "Практикер ритейл", "Кредисимо", Power Brands, "Белла България", Sofia France Auto (Peugeot), "Ауто Бавария" (BMW), Bosch, Deichmann, "Виденов груп", Kik Textilien, "Саяна", Shop Sector, "Бултрако" (Honda), Speedy, ProCredit Bank, Investbank, Miele, Sport Depot, Pernod Ricard Bulgaria, British American Tobacco и много други, които са им поверили медийните си комуникации. На организираната тази есен от "Капитал" конференция E-Commerce and Retail Summit специалистите от "Аргент" разказаха за основните промени на медийния и рекламния пазар в България от началото на Covid пандемията. Днес Борислав Георгиев - медия директор, Светослав Дъбов - директор "ТВ медии и бизнес развитие", и Тихомира Трайкова - директор "Дигитални медии", споделят каква беше от гледна точка на медия агенцията тази предизвикателна година, техните очаквания за бъдещето на рекламните комуникации и ефективното комуникационно планиране. Какви са те може да прочетете в следващите редове.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове
Close
Бюлетин
Бюлетин

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа