Надпревара за новата формула на успеха

Надпревара за новата формула на успеха

Как посрещат кризата най-големите комуникационни агенции в страната

5485 прочитания

Миналата година беше сред най-силните за българския комуникационен пазар. Икономическото развитие и повишаваща се покупателна способност поставиха участниците на пазара в доста комфортна зона. Рекламните инвестиции се увеличаваха плавно, но постоянно, все повече нови агенции се появяваха на пазара, а други разширяваха значително екипите си. Затова, когато през март България обяви локдаун, а първата реакция на много рекламодатели беше да спрат или значително да намалят рекламните си инвестиции, агенциите останаха в ступор. Те трябваше да пренапишат комуникационната стратегия на клиентите си, докато се опитват да спасят собствения си бизнес и да предпазят хората си.

Добрата новина е, че повечето агенции посрещат сътресението в добра кондиция. Много от тях с нарастващи приходи, разнообразно портфолио от клиенти и балансирани екипи. Дългогодишните участници на пазара пък, които са преминали през кризата от 2008 г., влизат в тази с повече опит. Едно е сигурно - трансформацията, за която агенциите говорят от години, вече е тук.

Пренастройка на екипите

В края на 2019 г. голяма част от агенциите в класацията прогнозираха приближаващо забавяне на икономиката. Никой не предполагаше обаче, че то всъщност ще бъде рязка и дълбока криза. При обявяването на извънредното положение през март агенциите си дадоха сметка, че най-лошите им сценарии вече са факт и несъмнено ще последва свиване на разходите. Въпросът беше в коя посока.

В последните години агенциите постоянно увеличаваха служителите си като резултат от спечелването на поредния клиент. Затова през пролетта оптимизацията на екипите беше сред първите предизвикателства пред мениджърите на агенциите. От Methodia web например посочват, че в резултат на кризата са преструктурирали процесите в агенцията и начините на заплащане съобразно натоварването и постигнатите резултати. "Част от рекламната индустрия навлезе в един порочен кръг - съкращава се персонал, за да се оцелее спрямо намаления обем от работа, но при първата потенциална възможност за нов проект или клиент агенциите нямат ресурса да се възползват именно поради липса на кадри", обяснява Пламена Стефанова, Client service director в B+RED.

Много от участниците на пазара са единодушни, че хората са най-ценният капитал на бизнеса. От Knoway също решават да не предприемат драстични мерки спрямо служителите си. "Приемаме го като инвестиция, която ще се отрази отрицателно през 2020 г., но се надявам да има сериозен положителен ефект през 2021 г.", коментира Емил Петков, управляващ директор на агенцията, която от две години работи в партньорство с Ogilvy Group Bulgaria.

Реорганизацията на служителите не задължително трябва да се разглежда като негативна промяна, следствие от кризата. Това отвори врати още повече за модела на работа чрез фрийлансъри и сформирането на екип в движение според нуждите на клиента. "Ще се промени нагласата на работодателите - вместо увеличен собствен персонал ще се търсят повече фрийлансъри, които да дадат възможност фиксираните разходи да бъдат по-гъвкави и да се адаптират спрямо привлечените проекти", коментира Христо Радичев, кънтри мениджър на Mediapost Hit Mail Bulgaria.

И маркетинг директорът на Brand New Ideas Ангел Каспарянов прогнозира, че работата с фрийлансъри ще се засили през следващата година. "Това дава свобода в работния процес и е по-примамливо като цена на труда", допълва той.

Време за обучение

Съкращаването на бюджетите и респективно намаляването на комуникацията на рекламодателите даде възможност агенциите да забавят ритъма и да помислят за собственото си развитие след кризата. Така месеците на извънредно положение, а и след това участниците на пазара използваха, за да надградят уменията си. Екипът на медийната агенция ZAC например използва времето за обучение на служителите. "Част от колегите се възползват от намаления обем работа, като предприеха различни видове обучения, например по дигитален маркетинг и създаване на видеосъдържание", разказва Елена Валентинова, управляващ директор в Lighthouse Advertising. От агенцията GK Services пък използват периода на изолация за допълнителни оптимизации на процесите и разработване на нови инструменти. От агенцията Xplora път се фокусират върху развитие на вътрешната си академия Xplora Academy. "Тя е насочена към онлайн курсове и консултации на компании, които искат сами да управляват дигиталните си канали и реклами", допълва Георги Малчев, партньор в агенцията.

Агенциите трябваше да се учат паралелно с клиентите и да обогатяват услугите си в зависимост от нуждите им. "Вече успешно предлагаме услуги като BTL, PR, управление на съдържание, медиа планиране и design thinking. Стартирахме и дигитално звено към агенцията", обяснява управляващият директор на McCann Sofia Десислава Олованова. По думите й 2020 г. ще бъде годината с най-много социални и обществени значими кампании.

Дигитализация над всичко

Пандемията засили още повече инвестициите в дигитална реклама с известните и преди кризата предимства на канала като по-ниска цена и по-лесно измерими резултати. "Тенденция при брандове с умерени телевизионни бюджети около 200 хил. лв. на годишна база е да се фокусират върху присъствие в социалните мрежи и дигитална комуникация", казва управляващият директор на ATeam Христина Ванчева.

В условия на локдаун и дистанционна работа, когато заснемането на реклами е възпрепятствано, а събитията са блокирани, онлайн комуникацията представляваше и улеснение за работата на агенциите. "Още в първите седмици на кризата подготвихме полезни дигитални материали и концентрирахме работата на екипите върху разработване на нови концепции за трансформиране на комуникацията изцяло в дигитални формати", казва Ралица Захариева, PR и дигитален директор в Broks Vision.

От Noble Graphics пък решават да посрещнат повишеното търсене на дигитални услуги с наемането на петима специалисти в областта на дигиталния маркетинг и стратегическото планиране. От агенция Easyads също решават вследствие на кризата да заложат на развитие на допълнителни онлайн услуги, което да спомогне за привличането на нов бизнес. "Дори по-консервативните брандове започнаха да вярват повече на дигиталната реклама и да търсят нови начини да стигат до техните хора. Много от тях дори започнаха да гледат към TikTok, където възрастовата група започна да се вдига, а това направи платформата интересна за още повече рекламодатели", обяснява Александър Братимиров, творчески директор в Human agency.

Истинското лице на брандовете

За пръв път всички брандове на пазара бяха изправени пред едно и също предизвикателство - фокус в комуникацията им да бъде потребителят, а не марката. Това създаде необходимост от нови комуникационни подходи, използване на различни канали и цялостна промяна на досегашната стратегия на агенции и клиенти. "Пандемията наложи бизнесът да покаже по категоричен начин своето човешко лице, като реагира навременно, адекватно и с много разбиране, а не повърхностно, така че да докаже и на клиентите, служителите и обществото какво на практика означава социална отговорност и как се случва тя в условия на криза", коментира съдружникът в OT-DO Consult Олга Лозанова.

Прогнозата на Светлана Савова, управляващ директор на V+O Communication, е и следващата година фокус да бъде комуникацията с емпатия и дълбочина. "Много работа в посока критично мислене и отчитане на връзката между психично здраве, мотивация и продуктивност и как това се облича в комуникационна стратегия", допълва тя.

На подобно мнение е и Илияна Александрова, управляващ директор AMI Communication. По думите й все по-важно става комуникацията да е свързана със смислени действия, които са базирани на ценности и носят положителна промяна.

Непредизвестено бъдеще

Прогнозите за 2021 г. на участниците на пазара са разнопосочни, но пряко зависят от реакцията на държавата и мерките, които предприема за потушаване на здравната и икономическа криза. "Очакванията ни за годината се формират от статистиката за броя свободни легла в болниците и отражението ѝ върху нагласите в обществото. Какво е било преди и как се е развивал бизнесът през годините досега няма значение за настоящото планиране", категоричен е Пенко Минев, управляващ партньор в Strata. Според Димитър Радев, Chairman & PMA Leader в SMART Communications, наличието на ваксина ще намали напрежението и всеобщото усещане за обреченост. "Рекламните бюджети обаче са процент от продажбите на дадена компания. Покупателната сила на населението беше силно накърнена и би било илюзия да си представим, че нивата на продажби ще се възстановят в следващата една година", допълва той.

Скептична в прогнозата си за 2021 г. остава и Мария Тодорова. "Смелите идеи, неочакваните, неклиширани решения ще продължат да липсват", казва тя и допълва, че очакванията й са за ръст в инвестициите в дигитална реклама, но без адекватно планиране на интересно съдържание.

От гледна точка на финансовите резултати повечето от най-големите агенции на пазара очакват да приключат 2020 г. с двуцифрен спад в приходите спрямо миналата година. Много от участниците прогнозират намаление в оборотите с между 30 и 40%. Оптимистични остават голяма част от дигиталните агенции на пазара, които очакват да приключат годината с ръст в постъпленията над 10%, като при някои стигат до 40%. Нагласата на повечето агенции е за бързо овладяване на кризата в рамките на следващата година, когато прогнозират комуникационният пазар да започне да се възстановява, а в началото на 2022 г. да достигне нивата отпреди пандемията.

Както каза бившият дългогодишен изпълнителен директор на WPP Мартин Сорел по време на конференцията AdWorld, ако "криза" е думата на 2020 г., тя неизменно върви с думата "възможност". Дали ще бъде използвана като такава зависи само от бързата реакция и адаптивността на агенциите.

Миналата година беше сред най-силните за българския комуникационен пазар. Икономическото развитие и повишаваща се покупателна способност поставиха участниците на пазара в доста комфортна зона. Рекламните инвестиции се увеличаваха плавно, но постоянно, все повече нови агенции се появяваха на пазара, а други разширяваха значително екипите си. Затова, когато през март България обяви локдаун, а първата реакция на много рекламодатели беше да спрат или значително да намалят рекламните си инвестиции, агенциите останаха в ступор. Те трябваше да пренапишат комуникационната стратегия на клиентите си, докато се опитват да спасят собствения си бизнес и да предпазят хората си.

Добрата новина е, че повечето агенции посрещат сътресението в добра кондиция. Много от тях с нарастващи приходи, разнообразно портфолио от клиенти и балансирани екипи. Дългогодишните участници на пазара пък, които са преминали през кризата от 2008 г., влизат в тази с повече опит. Едно е сигурно - трансформацията, за която агенциите говорят от години, вече е тук.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове
Close
Бюлетин
Бюлетин

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа



Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал