Телевизионният пазар в условията на пандемия

Най-трудната битка за каналите ще бъде задържането на рекламодателите и запазването на цените на телевизионната реклама

Предизвикателна, трудна, променлива. Такава беше 2020 г. за всички компании на пазара, които трябваше да вземат бързи и дори дръзки решения, от които зависеше бизнесът им. Телевизионните компании, в които водещ фактор е съдържанието, също имаха своите изпитания.

Ограниченията, наложени от епидемията, и изолациятa на хората в домовете им възпрепятстваха събитията на живо, участието на гости в студиата на телевизиите и заснемането на риалити формати и филмови поредици. Телевизионна журналистика трудно се прави по телефон и платформи за видеоконференции. По-добре подготвените дигитално се адаптираха към новите условия в сектора, но немалка част разчитаха на повторения или предаване на пресконференции на живо. Въпреки всички препятствия прогнозите са и през 2020 г. телевизията да бъде медиата, привлякла най-големи рекламни инвестиции.

Рекламните вложения в телевизия

До края на годината по данни на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) се очаква рекламните вложения в телевизията да са с 13% по-малко, достигайки 225 млн. лв. Данните за 2020 г. обаче могат да се променят в резултат на новите мерки на правителството и затварянето на бизнеси и дейности, които влизат в сила в един от най-наситените с рекламна комуникация месеци.

Най-трудният месец за телевизиите до момента е април, в разгара на карантината, когато хората бяха по домовете си, а бизнесите спряха, за да пренастроят дейностите си. Тогава е регистриран най-сериозният отлив на рекламни инвестиции. Някои големи рекламодатели напълно спряха маркетинговите си бюджети. През април например безалкохолният гигант Coca-сola обяви, че преустановява глобалната си рекламна комуникация за неопределен период от време.

Пандемията и затварянето на страната обаче привлече повече зрители пред телевизорите. Данните на агенцията, измерваща зрителския интерес, ГАРБ показват, че времето, прекарано пред телевизорите между 1 януари и 30 септември 2020, се е увеличило с 8% спрямо същия период на 2019 г. Това със сигурност е повлияло на бизнеса и той постепенно започна да връща рекламното си присъствие в телевизия.

Програмни предизвикателства

През 2020 г. телевизиите трябваше да преразгледат програмните си и рекламни политики и да реагират бързо, за да се адаптират към новата среда. Изолирани в домовете си, хората започнаха да гледат повече телевизия и да търсят повече качествени новини и развлекателно съдържание.

Годината измина без шумни и цветни събития, на които телевизиите да представят нови проекти. Основните усилия на каналите бяха да запазят водещите си проекти, за да не разочароват аудиторията. Двете най-големи медии на пазара - bTV и Nova, заложиха на изпитани предавания - риалити формати и български сериали.

Сериалът "Съни бийч", музикалният риалити формат "Гласът на България" и големи американски филмови продукции стоят в топ 10 на най-предпочитаните предавания от зрителите в bTV, показват данните на ГАРБ. Освен тях с голям интерес аудиторията е следила специализираните рубрики и блокове, които информират за пандемията - "Кризата COVID-19 - всичко, което трябва да знаете". Въпреки рейтинговите данни за сериозен интерес към сериали и риалити формати медиата предприе мерки и временно спря сериала "Съни бийч", новите сезони на "Бригада Нов дом" и "Смени жената". Кулинарният формат MasterChef започна да се излъчва веднъж седмично.

Конкурентната Nova задържа най-много зрители пред екрана, когато излъчва "Като две капки вода", кулинарните риалити формати Hell's Kitchen и "Кошмари в кухнята", както и сериала All Inclusive. В топ 10 предавания на Nova за периода януари - септември също влизат касови американски филми. Телевизията продължи заснемането на риалити формати и български сериали и не намали излъчването на епизодите им. Единствено шоуто "Като две капки вода" се провеждаше без публика от мерки за сигурност, а като алтернатива на това зрителите се включваха в жива видеовръзка. Също като при bTV, сред най-гледаните предавания на Nova са извънредните студиа за коронавируса "Задно срещу пандемията".

По данните на ГАРБ за най-предпочитаните предавания по тв канали за периода януари - декември 2020 г. назад в предпочитанията на хората остават централните новинарски емисии на bTV и Nova. Новинарският блок на bTV запазва 19-а позиция в класацията за топ програмите на телевизията, а при Nova новините са на 42-ро място. Изводът е, че голяма част от аудиторията гледа частните национални медии заради развлекателното им съдържание. По-задълбочен разрез все пак показва, че активното население на възраст 18 - 49 години с по-високо образование и доходи следи актуалната информация.

Що се отнася за натоварената с обществени функции БНТ, в топ 10 на най-гледаните й предавания попадат спортното съдържание и две зари, излъчвани на живо по повод национални празници. В класацията новините на БНТ са на 21-во място като предпочитание на зрителите. БНТ остава най-консервативна в експериментирането с нови програмни форми. Тя, изглежда, по-скоро се опитва да налучка вкуса на аудиторията и има ограничен ресурс да прави обществено ангажирани формати, които по дефиниция невинаги са обвързани с висок рейтинг. Другата причина е сериозният финансов дефицит, който генералният директор на БНТ Емил Кошлуков обяви в началото на 2020 г.

Връщане на рекламодателите

Най-трудната битка на медиите обаче ще бъде задържането на рекламодателите и запазването на цените, които през последните години отбелязваха постоянен ръст. По данни на БАКА през изминалата година нетната инфлация на цените за тв реклама е 12%. Сега обаче телевизиите започват да губят комфорта на растеж и прогнозната инфлация през 2020 г. според данните на БАКА е 8%. Специалисти от медийни агенции на пазара очакват спад на цените и през 2021 г.

Рекламният мониторинг на ГАРБ показва, че въпреки оттеглянето на най-големия рекламодател на Nova - "Националната лотария", това не се отразява много негативно на рекламните постъпления на медиата. Тя полага усилия да привлече други рекламодатели и вече предлага в рекламните си пакети новите радио- и тв канали от портфолиото на групата. През септември "Нова броудкастинг груп" официално придоби свързваните с депутата от ДПС Делян Пеевски "Канал 3" и музикалните телевизии The Voice TV и Magic TV, както и радиата The Voice Radio, "Радио Веселина", Magic FM и "Радио Витоша".

При големите канали вече се наблюдават разминавания в данните за приходите от реклама за периода януари - октомври 2019 г. и същия период на 2020 г., когато отчитат лек спад заради предпазливостта на рекламодателите покрай пандемията.

Данните на ГАРБ за 2019 г. показват, че най-сериозните рекламни инвестиции продължават да бъдат в периода септември - декември. Причината за това е фактът, че през есента телевизиите обявяват началото на новия телевизионен сезон и съответно се стараят да има новини за нови програмни проекти. А рекламодателите по традиция увеличават инвестициите си около коледните и новогодишните празници и това отново се вижда през данните за 2019 г.

Още от Капитал