Новото злато
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Новото злато

Новото злато

Вниманието – валута за измерване на потребителския интерес и успешното представяне на марките

Това е маркетинг публикация. Отговорността за нейното съдържание носи рекламодателят и то отговаря на правилата за нейтив пакети.
2951 прочитания

От години създателите на съдържание в медиите използват различни похвати, за да привлекат вниманието на хората. В бизнеса то е не по-малко важно, тъй като видимостта стимулира асоциативното мислене и насочва крайния избор на потребителите. А това от своя страна извежда на преден план брандовете, които владеят най-много от ценния ресурс, наречен внимание - новата валута за измерване на потребителския интерес и успешното представяне на марките, посочено в актуално проучване от WARC (съвместно проучване на Lumen, TVIsion, Ebiquity & WARC), проведено в периода ноември 2020 - февруари 2021г. на Британския пазар.

Според директора "Продажби" на bTV Media Group Десислава Проева, маркетолозите вече активно се фокусират върху цена на единица внимание (cost per attentive seconds) и отместват погледа си от традиционната цена на контакт. "Виждаме практиката да се комбинират традиционни метрики като viewability, view rate и времето, прекарано с дадена медия, до т.нар Attention per Mille (АТМ), за да се сравнява ползата от отделните медии.

Добрата новина за нас, създателите на премиум видео съдържание, е, че телевизионната реклама всъщност се оказва много по-достъпен начин за купуване на вниманието на потребителите, отколкото изглежда на пръв поглед", коментира тя.

Що е то?

Тук най-естественият въпрос за всички маркетинг професионалисти е "Как се измерва вниманието?" Преди да отговорим на него, по-голямата загадка, която трябва да изясним, е именно "Какво е внимание?" Обективно трудно е да се даде точно определение на субективен феномен и рефлекс на човешкото съзнание, повлиян от различни стимули - емоция, звук, движение, всеки от които е строго индивидуален.

Знаем, че вниманието съществува. Усещаме го, когато нещо истински ни привлече и заинтересова, но не успяваме да го облечем в материалната рамка на собствената си способност да бъдем конкретни. А бизнесът обича конкретиката. Бизнесът търси цифрите и доказателствата за своите решения, и всеки бранд е склонен да инвестира в проекти, които аргументирано ще имат количествена възвръщаемост на инвестицията.

Ценен ресурс

Именно тази мисъл води маркетинг специалистите в световен мащаб, фокусирали усилията си в измерването на вниманието и изучаването на стимулите, които го задържат. Пионерите в областта откриват, че най-успешните изследвания са чрез проучване на човешката психология и поведенческите изменения вследствие на даден образ или дума. Като наблягат именно на тези детайли, рекламодателите опознават по-успешно целевата си аудитория и взимат подходящите решения, за да достигнат до нея.

В своите най-актуални анализи, водени от стремежа да улеснят измерването на резултатите, експертите откриват новото злато на индустрията - секундите внимание, с което осигуряват единната мерителна единица на участниците в рекламния процес. Чрез нея се сравнява генерираното внимание от различните медии.

Всяка реклама е една своеобразна идея, която цели да провокира или вдъхнови действие от страна на крайния потребител, ако й бъде отделено съответното внимание.

Това, което не е осезаемо, не дава резултат

Актуално проучване от WARC ( Обединено проучване на Lumen, TVision, Ebiquity & WARC за Британския пазар, проведено през февруари 2021 г.) обединява данни от зрителния фокус върху Facebook, Instagram, десктоп реклама, mobile web формати, както и по-традиционните екрани като телевизионния, с информация за цените на контакт. Въпреки че телевизионната реклама на пръв поглед се възприема като най-скъпа в очите на рекламодателя, в действителност реално генерираното внимание върху екрана я прави изключително достъпна на база единичен контакт и зрително покритие.

Определеният праг от 2 секунди, в който можем да считаме дадена реклама за видима, е лесно постижим, но това, че тя е видима, не означава непременно, че е видяна. В днешно време човек рядко извършва само едно действие, особено докато консумира медийно съдържание. Гледането на филм върви паралелно с хранене, преглеждане на съобщения през мобилното устройство, а защо не и телефонен разговор? Живеем в ера на фрагментирано внимание и всяка допълнителна секунда, която рекламодателят може да си осигури от него, е добавена стойност за неговите цели. Като комуникационен канал, телевизионната и видео рекламата онлайн осигуряват достатъчно секунди внимание и контекст, в който човешкото съзнание регистрира дадена идея добре. Продължителността от 15 до 30 секунди дава достатъчна възможност на бранда да сподели история, да представи сюжет и съответно да вдъхнови подсъзнателно зрителя.

Отчита се ясна зависимост между времето на гледане и асоциативното мислене за даден бранд, което дава предимство на марките, решили се на "видимост" в телевизионния ефир, и на повече време, в което да споделят своята история. Колкото по-устойчиво се задържи вниманието, толкова по-услужливо съзнанието запаметява и "припомня" даден бранд, когато попадне в таргетирания контекст.

"Виждаме как в знакови за световната индустрия проучвания се сравняват възможностите на различните платформи и резултатите са недвусмислени. Водещи са медиите, при които марките разполагат с цял екран и със силни изразни средства, за да споделят историите си. Те имат най-голям принос към бизнес резултатите. Така е и със съдържанието, създавано от професионалистите на bTV Media Group. Чрез силата на всичките ни платформи марките достигат до българите на цял екран и разполагат с активно насоченото внимание на огромната ни аудитория", коментира Десислава Проева.

Не е нужно да се избира телевизионна или уеб реклама, тъй като двете работят добре заедно. А заради високата равностойност на секундите внимание, генерирани от една импресия пред ТВ екрана, телевизията е платформата, която дава началния тласък в медийния микс и прави даден бранд по-лесно забележим. Тя увеличава ефекта от позиционирането във всички останали канали в среда на разпиляно зрителско внимание.

От години създателите на съдържание в медиите използват различни похвати, за да привлекат вниманието на хората. В бизнеса то е не по-малко важно, тъй като видимостта стимулира асоциативното мислене и насочва крайния избор на потребителите. А това от своя страна извежда на преден план брандовете, които владеят най-много от ценния ресурс, наречен внимание - новата валута за измерване на потребителския интерес и успешното представяне на марките, посочено в актуално проучване от WARC (съвместно проучване на Lumen, TVIsion, Ebiquity & WARC), проведено в периода ноември 2020 - февруари 2021г. на Британския пазар.

Според директора "Продажби" на bTV Media Group Десислава Проева, маркетолозите вече активно се фокусират върху цена на единица внимание (cost per attentive seconds) и отместват погледа си от традиционната цена на контакт. "Виждаме практиката да се комбинират традиционни метрики като viewability, view rate и времето, прекарано с дадена медия, до т.нар Attention per Mille (АТМ), за да се сравнява ползата от отделните медии.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

Още от Капитал

Гласът на хората

Гласът на хората

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.