Пандемията прави рекламата за потребителските стоки по-важна от всякога

Reuters

Пандемията прави рекламата за потребителските стоки по-важна от всякога

Производителите им се борят за вниманието на клиентите във време на криза и инфлация

3141 прочитания

Reuters

© Reuters


Рекламата беше един от секторите, които преживяха пандемията по най-добрия начин. Достигането до възможно повече потенциални потребители, както и утвърждаването на марката сред обществото станаха ключови за финансовите резултати по време на локдауните. Производителите на потребителски стоки увеличиха инвестициите си в рекламни кампании, а пандемията увеличи търсенето на храна и напитки за дома многократно. Пред компаниите в момента обаче излиза въпросът дали е възможно оптимизиране на рекламирането, а инфлацията и покачващите се разходи за доставки и транспорт правят оптимизирането наложително, пише Financial Times.

Марк Рид, изпълнителният директор на WPP, най-голямата рекламна агенция в света, заяви, че наред с технологиите и фармацевтичните продукти опакованите потребителски стоки (CPG) са били сред най-устойчивите индустрии по време на пандемията. Сега, когато други клиенти отново увеличават разходите си за реклама, има "известен натиск върху маркетинговите разходи" в сектора. "Виждаме смесена картина сред нашите клиенти на CPG, но като цяло мисля, че те осъзнават необходимостта от инвестиране в маркетинг - тези компании, които са спечелили пазарен дял, се стремят да го запазят", казва той.

Тази задача е значително по-лесна за производителите на напитки например, след като премахването или облекчаването на мерките за справяне с коронавируса означават повече хора, които излизат на бар с приятели. Отварянето на баровете и клубовете е важно събитие за индустрията, което е съпътствано и от значителни инвестиции в реклама.

Обратната страна на монетата

Има компании, за които връщането към нива на продажби отпреди пандемията не е добра новина. Аналитици от Barclays предсказват понижение на маркетинговите разходи през следващите месеци в производителя на белина Clorox, който е похарчил 790 млн. долара за маркетинг през финансовата година до края на юни и се очаква да похарчи 700 млн. долара през следващата година. Kimberly-Clark, компанията зад тоалетната Andrex рол и кърпичките Kleenex, се очаква да намали разходите си за реклама от 956 млн. долара през 2020 г. до 879 млн. долара тази година. Изпълнителният директор на Kimberly-Clark Майк Хсу заяви на среща с инвеститори в компанията, че намаляването на харчовете за маркетинг, е премислен ход. Причината за решението е разхлабването на мерките за справяне с коронавируса в САЩ, което кара хората да прекарват повече време навън, следователно и използват по-малко тоалетна хартия. "Рекламните ни програми са съставен както от креативен, така и от математически компонент. Ние сме наистина дисциплинирани", заявява Хсу пред Financial Times.

Въпреки по-малката сума, която Clorox ще даде за реклама тази година, компанията възнамерява да реинвестира поне 10% от приходите си от продажбите си в компанията. Coca Cola, PepsiCo, Heineken и Colgate - Palmolive вече са заявили увеличение на парите за реклама.

Конкуренцията става все по-сериозна. Различни стартъпи, набиращи популярност главно чрез дигитална реклама, както и собствените линии продукти на хипермаркетите, не позволяват на традиционно силните играчи да спрат инвестициите в реклама. Пример за компания, която подценява конкуренцията, е хранителният гигант Kraft Heinz, притежаващ кетчупа Heinz и популярния в Англия HP Sauce. Тя в момента се управлява от бившия маркетингов мениджър Мигел Патрисио, който заяви пред Financial Times, че компанията му "се е променила значително за кратко време, ставайки по-обсебена от потребителите от всякога, чрез реинвестиране в нашите марки и нашия талант". Heinz заяви, че планира да похарчи 100 млн. долара повече за маркетинг тази година в сравнение с 2019 г., а е предвидено и допълнително увеличение през следващите години. Фил Смит, директорът на търговското сдружение на рекламодатели във Великобритания ISBA, смята, че брандирането е главният начин на издръжка в сектора на PCG. "Тези компании гледат на рекламата като на основен, а не дискреционен разход. Така биха могли да го мислят някои търговци на дребно", смята Смит.

Марките на хипермаркетите

Инфлацията също променя ситуацията за повечето играчи на пазара. По-високите цени е възможно да накарат повече хора да купуват марките на хипермаркетите заради техните значително по-ниски цени. Задачата пред традиционните брандове е да провеждат кампании, които да имат дълготрайно влияние върху хората, защото по-високите цени, които са неизбежни, трябва да бъдат оправдани. Агенциите се очаква да представят по-конкретни доказателства, че техните кампании дават резултати. Технологиите в днешно време правят тази задача много лесна.

Смит смята, че перспективите за разходите в сектора в крайна сметка ще зависят от степента, в която компаниите могат да прехвърлят увеличението на разходите на купувачите. "Очевидно има голям инфлационен натиск и в един момент рекламата ще се свие, освен ако не успеят да постигнат увеличението на цените си, в което се целят." Маркетингът е още по-важен в инфлационна среда, особено предвид конкурентната заплаха от по-евтините алтернативи, смята аналитик от консултантската фирма GroupM. "Ако ще прехвърлите разходите, наистина ли ще убедите потребителите да плащат повече, ако вашата марка е по-малко разпознаваема? Трябва да се уверите, че потребителят не преминава към евтините марки."

Дори финансовите директори да са готови да опазят общите маркетингови бюджети, рекламните мениджъри казват, че клиентите са толкова взискателни, както винаги, в настояването за възвръщаемост. Бъдещето на потребителските стоки е разделено на две - традиционни и марките на хипермаркетите. Битката за клиенти ще е безмилостна и доста скъпа, но инфлацията има способността да бъде истински препъникамък за сектора.

Рекламата беше един от секторите, които преживяха пандемията по най-добрия начин. Достигането до възможно повече потенциални потребители, както и утвърждаването на марката сред обществото станаха ключови за финансовите резултати по време на локдауните. Производителите на потребителски стоки увеличиха инвестициите си в рекламни кампании, а пандемията увеличи търсенето на храна и напитки за дома многократно. Пред компаниите в момента обаче излиза въпросът дали е възможно оптимизиране на рекламирането, а инфлацията и покачващите се разходи за доставки и транспорт правят оптимизирането наложително, пише Financial Times.

Марк Рид, изпълнителният директор на WPP, най-голямата рекламна агенция в света, заяви, че наред с технологиите и фармацевтичните продукти опакованите потребителски стоки (CPG) са били сред най-устойчивите индустрии по време на пандемията. Сега, когато други клиенти отново увеличават разходите си за реклама, има "известен натиск върху маркетинговите разходи" в сектора. "Виждаме смесена картина сред нашите клиенти на CPG, но като цяло мисля, че те осъзнават необходимостта от инвестиране в маркетинг - тези компании, които са спечелили пазарен дял, се стремят да го запазят", казва той.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.

Влезте в профила си

Всеки потребител може да чете до 5 статии месечно без да има абонамент за Капитал.

Вижте абонаментните планове
Close
Бюлетин
Бюлетин

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа


0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал