Александър Калчев: Големият бюджет не е гаранция за добра реклама

Главният творчески директор на агенцията DDB Paris пред "Капитал"

Визитка

След като завършва Класическата гимназия, Александър Калчев заминава за Шотландия, където в продължение на две години учи философия. Тогава решава да напусне университета и да развие интереса си в областта на дизайна. През 2005 г. е приет в Miami Ad School Europe в Хамбург, където от самото начало работи по реални рекламни кампании в екип с различни международни специалисти от индустрията. След края на обучението си получава предложение за работа от Wieden+Kennedy в Амстердам, но избира да работи в DDB Paris. Калчев се изкачва постепенно по творческата стълбица и през 2015 г., само на 29 години, става главен творчески директор на агенцията. Той ръководи различни рекламни проекти за брандове като Hennessy, Volkswagen, Ubisoft, TAG Heuer, Amnesty International, Uber и др. Калчев е единственият чужденец, отличен два пъти за "Творчески директор на годината" във френското издание на наградите ADC. Заедно с екипа му имат спечелени редица награди от международни рекламни фестивали, сред които над 40 лъва от Cannes Lions.

Александър Калчев се връща често в България. При последното му прибиране през септември той беше сред лекторите на рекламния фестивал ФАРА. В рамките на един час Калчев разказа за някои от кампаниите, по които е работил като главен творчески директор в агенцията DDB Paris. Усещането, което остави в публиката, съставена основно от български рекламисти и комуникационни специалисти, беше смесено.

Несъмнено на преден план стоеше уважението към добрата работа. От друга стана обаче беше равносметката и изсветляването на пропастта между френския и българския рекламен пазар. И ако и на двете места агенциите се сблъскват с подобни проблеми на ниски бюджети, липса на кадри и дистанционна работа, то това, което ги различава, е смелостта да рискуват и да отстояват идеите си, колкото и странни да са те.

По време на третия ден от рекламния фестивал ФАРА "Капитал" разговаря с Александър Калчев за избора му на агенция, свободата да правиш добра реклама с малък бюджет и любовта към професията. За кратко го срещнахме и в офиса на DDB Paris, където планира да махне голямата витрина с награди на входа, но да остави снимките на стотиците хора, които работят там. Защото по думите му "те са единственият и най-ценен ресурс на агенцията".

От 14 години работите вDDB Paris.Как избрахте именно тази агенция и какво ви задържа толкова време там?

Бях на стажове в агенции в Брюксел, Берлин, Москва и видях, че работата навсякъде е подобна. Все пак обаче имаше агенции, които ми допадаха повече, защото бяха по-склонни да рискуват и не се страхуваха от това.

Предложиха ми работа от Wieden+Kennedy в Амстердам и подписах договор. Преди да започна обаче, се срещнах с хората в DDB Paris и усетих, че има химия между нас. Това, което ми пасна най-много, беше, че не се страхуваха да правят неща, които не всички разбираха. Затова отказах на Wieden+Kennedy и започнах при тях.

Oтидох в Париж, без да знам френски език, с идеята, че ще живея две-три години там. След първите четири години обаче човекът, с когото работехме в един екип, напусна и аз станах творчески директор на агенцията. После започнах да режисирам, а преди шест години станах главен творчески директор на агенцията.

От сегашната си позиция склонен ли сте да предприемате рискове в работата си?

Абсолютно. Всички знаят, че единственото, което не обичам и не толерирам, е, когато видя, че някой е направил минимума, за да свърши нещо.

А как убеждавате клиентите също да поемат риск?

За агенциите не е толкова голям рискът, колкото за клиентите и бизнеса им. Много често казваме на клиентите това искат да чуят, а не това, от което има нужда бизнесът им. Аз целя да съм честен с тях и да им казвам това, което мисля. Не представям идеи, които са просто креативни и не вършат работа за клиентите.

Не вярвам и че хората особено ги вълнува рекламата, те имат толкова много неща да правят в ежедневието си. Като добавим и всички възможни развлечения, ако не правим реклами, които са поне малко по-интересни, просто ще похарчим едни пари на клиента за нищо. Границата между агенция и клиент е доста трудно преодолима, но в най-добрите проекти те стават едно цяло, защото работят за един и същ краен резултат.

В рекламната индустрия в България често се чува твърдението, че няма големи награди и отличаващи се проекти заради малкия ни пазар и бюджети. Голямата инвестиция ли помага за измислянето на добра реклама?

Липсата на бюджет не е специфична само за България. Навсякъде всички се оплакват, че няма пари. Колкото и бюджет да имаш, никога не ти стига. Ако ти дадат 20 000, ще ти трябват 200 000, когато имаш 200 000, ще ти трябват 2 млн. Винаги казваме, че нямаме пари да направим това, което искаме. Истината е, че колкото повече пари имаш, толкова повече се увеличават отговорностите и толкова повече хора наблюдават проекта ти. За да бъде продуцирана кампанията ни за Hennessy, стигнах до Бернар Арно (президент на групата LVMH и третият най-богат човек в света - бел. ред.). За да направиш такъв проект, повече хора трябва да кажат "да". Когато нямаш пари, си по-свободен. А парите не са гаранция за добра реклама.

Всички искат да работят по кампании на Nike или VW. Но именно малкият клиент, който още не знае какво иска, но ти има доверие, може да се окаже този, който да преобърне очакванията. Ако започнеш проект с идеята, че няма да бъде добър, ще изгубиш точно толкова енергия, усилия и време, колкото за добра кампания, но накрая няма да бъдеш доволен от работата си.

Скептичността ни предпазва от потенциално разочарование. В България има проекти, които според мен са на световно ниво.

Как се отрази пандемията наDDB Paris?

Беше трудно, когато осъзнахме, че това не е филм с край и дълго ще живеем с резултатите от промяната. Справихме се, защото повечето хора работим заедно от 5-10 години. Новите хора обаче, които започнаха работа при нас по време на локдауна, не знаеха каква е атмосферата и културата в агенцията, а това е трудно да се пресъздаде през Zoom. За мен единственият ресурс на една рекламна агенция са хората.

Намаляха ли бюджетите на клиентите?

Да, миналата година намаляха доста. Успяхме да се справим, но беше много трудно. Сега се подобрява ситуацията, но след всяка криза бюджетите не се връщат към нивото, на което са били преди нея.

Какви ще се дългосрочните последствия от пандемията за рекламната индустрия?

Все по-трудно е да привлечем по-младото поколение да работи в рекламни агенции. До голяма степен ние не сме си свършили работата да направим рекламните агенции достатъчно интересни. Когато всички ти казват, че рекламата не е това, което беше, защо ти е да работиш в агенция. Младите хора, които искат да работят в рекламата, трябва да се срещат с тези, които я обичат. Рекламата е изключително интересна интелектуална гимнастика. Решаваме проблеми по най-елегантния възможен начин.

Колко важна е рекламата за успеха на бизнесите? Можете ли да си представите света без реклама?

Когато трябва да избереш между това да отрежеш маркетинг бюджета или да уволниш някого от екипа - отрязваш бюджета. Когато обаче го правиш просто, за да намалиш някаква част от разходите, защото не мислиш, че рекламата е от първа необходимост - това е грешка. Според проучвания, компании, които комуникират по време на криза, получават по-голям пазарен дял, който задържат след това и се развиват много по-бързо.

Не вярвам, че рекламата е панацея за боклуци, защото колкото повече хора купят един некачествен продукт, толкова по-бързо той ще престане да съществува. Вярвам, че ние сме връзката между хората, които произвеждат, и тези, които консумират.

Представяте ли си винаги да работите в рекламната индустрия?

Имал съм възможност да подпиша с големи продуцентски къщи и да започна да режисирам. На този етап обаче намирам за най-привлекателно да бъда в основата на идеята. Усещането да си там, когато идеята се ражда и си казваш "аха, може би е това", това е магически момент, който постепенно осъзнаваш.

Харесва ми възможността да работя по много различни марки, с много различни хора и да решавам много проблеми. Засега не съм намерил работа, която да замени рекламата. Може би си мечтая да режисирам пълнометражни филми и да пиша, но това, което обичам, е една наистина интелигентна реклама в 30 секунди.

Интервюто взе Сирма Пенкова

Още от Капитал

Аномалии в маркетинга

Аномалии в маркетинга