Да уловиш момента

Как, защо и кога рекламата в телевизия помага на бизнесите да реализират целите си

Годината е 2021. През изминалата 2020 г. всеки бранд, компания или анализатор неведнъж припомняше на широката публика отраженията на пандемията върху бизнеса, както и трудностите, през които премина всеки участник в търговската верига. Но тази година е различна и истината е някъде по средата.

В динамичния контекст на съвременния пазар и неизвестните условности, които биха могли да възникнат спорадично, някои компании редуцират рекламните си бюджети под обичайните нива с цел оптимизация. Освен краткосрочния ефект върху общите разходи обаче тази стъпка разклаща позицията на бранда и води до постепенно понижаване на дългосрочните приходи. Парадоксално, марките могат да оценят ефекта от рекламната активност само докато усещат реалните последици от нейната липса.

Никой не би могъл да оспори тежестта на 2020 г., но има сектори, които успяха да регистрират ръст в продажбите си и в интереса към своите продукти. Един от тях е този на бързооборотните стоки (FMCG). Те изиграха ролята на двигател на продажбите на дребно в период, когато потребителското поведение остана нестабилно, като отбелязаха ръст в пандемичната 2020 г., запазвайки високи нива на рентабилност. Да - пандемията е далеч от своя предвидим край, потребителят е все така внимателен към своите решения,

но историята показва, че пазарният дял се печели, когато брандовете задържат или увеличават рекламните си инвестиции и присъствие. Именно затова секторът FMCG продължава да расте дори отвъд пандемичното пазаруване, като достигна своя 20-годишен пик тази година.*

Разпознаваемостта на даден продукт от всеки тип се съотнася с това колко често той изниква в съзнанието на клиента, а ключът към това е правилният подбор на медийна среда, в която брандовете изберат да се позиционират. Тук идва ролята на телевизията и основните елементи, които правят най-имиджовата сред всички реклама толкова полезна.

Кога?

Отговорът е кратък - времето е сега. Няма по-подходящ момент от настоящия за инвестиция в реклама с резултат устойчив растеж. Секторният възход дава преимущество на всички FMCG брандове да достигнат по-голям дял от по-широк пазар, а рекламата е инструментът, който води този стремеж към резултати. В моментите, в които светът се затваряше, брандовете, които отбелязаха успех и задържаха позиция, бяха именно тези, които продължиха да бъдат активни и да припомнят на потребителите, че са до тях. В свое изследване, публикувано през юни 2021 г., експертен екип от Ehrenberg-Bass Institute проследява ефекта от редуцирането на рекламните бюджети върху продажбите. Без изненада екипът стига до заключението, че независимо колко голям е даден бранд, в дългосрочен план той е не по-малко зависим от рекламното си присъствие и от това колко често изниква в съзнанието на крайния клиент в контекстa на решението за покупка.

Как?

Задържането на потребителското внимание се постига с видимост и емоционална връзка с аудиторията, на които телевизионното присъствие дава такъв тласък и широк достъп. Успехът се дължи на фактори като продължителност, изразни средства и взаимодействие с човешките сетива. Творческата визуализация на общопознати емоции като радост, смях, любов, включително и не толкова приятните такива, води до задържане на погледа и по-дълги секунди внимание. Екранът ангажира цялото налично внимание, а секундите отделено внимание вече са най-съвременната валута за измерване на успеха на дадена кампания. Съчетанието от изразни средства и 100% разпределение на картината върху екрана осигурява максимална видимост, като развива асоциативен ефект в моментите на покупка и съпътстващия избор между брандове от една и съща категория. Имиджовото присъствие в телевизия има преимуществото да осигурява широкия обхват на рекламната кампания, което е от основните фактори, които правят телевизионния екран със съществена корелация между маркетинг и продажби. В България процентът на хората, които гледат телевизия като средство за информация и развлечение, държи водещата си позиция спрямо останалите платформи, като същевременно допринася и за увеличаването на резултатите и при тях. Според Десислава Проева, директор "Продажби" в bTV Media Group, размерът на екрана и фактори като високотехнологично обезпечаване на продукциите, продължителност и сила на присъствие, вплитане на изразни средства и въздействие върху сетивата имат пряко отношение към успеха на дадена реклама и действителното й забелязване от аудиторията.

"Неслучайно разполагаме със специален екип от професионалисти, посветени на най-ярките и креативни решения, обединени под бранда boost. Изискванията към качеството на медийното позициониране нарастват с всеки изминал ден. И брандовете знаят добре кои нагласи на потребителите могат да им бъдат от полза и кое и по какъв начин да променят. Заедно с нашите партньори активно усъвършенстваме работата си с емоционалните стимули за връзка с хората и начините, които допринасят за преминаването им към активен избор и решение", споделя още мениджърът от bTV.

Защо това е важно?

Колкото по-видим е даден бранд, толкова по-голяма е вероятността да бъде забелязан от повече хора. Логично на пръв поглед и все пак...За съжаление голям брой компании тенденциозно избират да таргетират единствено лоялната си аудитория, която редовно избира техните продукти и представлява сравнително малка или утвърдена група.

Всъщност най-многобройни са потребителите, които спорадично купуват даден продукт (light buyers). Те допринасят за по-голямата част от растежа на марката. Тъй като обаче потребителите са навсякъде и вниманието им е все по-фрагментирано, марките имат нужда от медии със силно въздействие и мащабен обхват, за да не пропуснат голяма част от потенциалните си клиенти.

Рекламата е средството, с което дадена марка споделя за своята добавена стойност в ежедневието на потребителя. Тя съдържа посланието, което откроява продукта и изгражда усещането за правилно решение у хората, като им помага да опознаят нейната същност и мисия. Добрата реклама е именно тази, която разчита на емоционалните стимули, заложени у всеки човек. А още по-успешната реклама е правилно позиционираната.

Къде?

Мултиплицирането на наличните медийни канали и разпилените платформи за споделяне на съдържание представлява предизвикателство както за потребителя, така и за компаниите. Последните изследвания показват, че комбинацията им с включено присъствие в тв носи най-висока възвръщаемост. Висококачественото видеосъдържание е ключовото условие, което позволява на рекламодателите да подсилят брандовете си и да достигнат бързо до съзнанието на своите съществуващи и потенциални клиенти. Именно с това се отличават решенията, предлагани от bTV Media Group, които осигуряват синергия между разнообразие от комуникационни платформи.

Възможностите излизат далеч отвъд рекламния блок и платформите на bTV Media Group и позволяват запомнящи и открояващи се интеграции с индивидуален подход към всяка кампания. Оптималният медиен микс с водещ канал - телевизионния, отваря възможности за растеж и култивиране на основните ценности, които формират бранд идентичността и правят съответната марка по-предпочитана. В сектора на FMCG това е от основно значение на фона на конкурентната среда.

Творческото изпълнение и обхватът на неконвенционалните рекламни решения в портфолиото на bTV Media Group водят до по-висока ангажираност на аудиторията, силен отзвук в социалните мрежи и допълнителен успех в точките на продажба.

* https://thinktv.com.au/wp-content/uploads/2021/05/ThinkTV-At-the-checkout.pdf

Още от Капитал