Героите от село Житница
Как рекламодателят на годината "Деликатес Житница" използва местните звезди от селото за своята комуникация
Село Житница се намира на 160 километра от София, в област Пловдив. Първото нещо, което посетителите на селото виждат (поне в края на септември), след табелата на населеното място, е голям билборд на "Деликатес Житница". Производителят на колбаси е сред най-големите работодатели в селото, но това е само една от причините да бъде толкова разпознаваем сред жителите му. Голяма чат от възрастните хора в Житница са всъщност лицата на компанията. От 2018 г. те са главните герои в рекламните клипове на производителя, а тази година му донесоха отличието "Рекламодател на годината" на творческия рекламен фестивал ФАРА.
Рекламните звезди от Житница
В септемврийската сутрин първата ни спирка от посещението на село Житница е в пенсионерския клуб. Посрещат ни над десет възрастни дами, които по техни думи са се събрали, за да се забавляват с музика и песни. Всички те участват и в рекламите на "Деликатес Житница", но две седмици след фестивала ФАРА разбират, че са спечелили голямата награда, което се оказва още един повод за празненство в пенсионерския клуб.
"Всички сме участвали в рекламите, сега дават по телевизията Панчо", казва въодушевена баба Неда, докато раздава чаши за наздравица на всички присъстващи. Панчо всъщност е главният технолог в "Деликатес Житница" и син на една от дамите в пенсионерския клуб. "От 23 години работя там, а в рекламата ме питат от какво се прави наденицата. Съгласих се да участвам, защото трябва да помагаме на фирмата да се развива. Има тръпка, интересно е, нещо различно. Срещали са ме непознати хора на други места и са ме заговаряли", казва Панчо.
"Оная вечер два пъти ги видяхме клиповете. На единия рекламират салама, на другия казват да се опита. Ние от тях взимаме, ядем си ги, те нали затова ги правят", провикват се от другия край на масата. Чуват се обаче и възмущения. "Много бързо дават тия реклами по телевизията. Аз докато се покажа, и край. В интернет са по-дълги", казва баба Неда, но след това допълва, че щом е била на записа, няма какво толкова да се гледа. "Ако някой иска, да ни вземе и за други."
Рекламите, които се заснемат в Житница, са едно от развлеченията на хората от селото. Те са дело на рекламната агенция Saatchi&Saatchi Sofia, част от комуникационната група "Publicis Groupe България". "Не върви да покажеш чужди хора, актьор технолог например би било много странно. Правихме кастинг, но те всички са големи образи. Вече сме снимали много неща там и познаваме най-колоритните хора", разказва Владимир Димитров, творчески лидер в агенцията. Дамите от пенсионерския клуб пък представят тяхната гледна точка. "Имаше едно момче, което ни снимаше - Жорката, и ние казвахме реплики. Това беше кастинг. Тези, които се справиха, бяха в рекламите. Харесаха ни и викат - "такива баби не сме виждали, толкова отворени". Ние също ги харесахме. Имаше софра, всичко имаше", спомня си баба Неда.
Ако в началото от компанията са предлагали на хора от селото да участват в клипове, след няколко заснемания житненци сами искат да се включат, което понякога довежда и до дрязги. "Имаше баби, които се бяха разсърдили, че едната ни казала да не викаме другата. За един дядо бяха казали, че нещо не е добре и да не го викаме също, ама те явно преди това се бяха скарали", разказва Димитров.
За да бъдат автентични рекламите, не е достатъчно само хората в тях да не са актьори. Макар да разполагат със сценарий, житненци са свободни да импровизират. "Не държим да казват същите реплики. Даваме им насоки и както им дойде. Те сменят словореда или променят някоя дума. Доста дубли отнема, но така става най-хубаво", разказва Добринка Славова, старши акаунт в агенцията.
Актьорската игра освен забавление понякога се оказва и предизвикателство за хората от селото. Особено когато има поредица от дубли. "За единия клип трябваше да тичаме 100 пъти. Хвърляха едни кокошки и ние, бабите, тичаме. По нощите пък ни събрахме пред църквата", допълват историите си няколко дами от пенсионерския клуб. Между женското присъствие в клуба с история от снимачната площадка се включва и чичо Наско. "Кучетата от рекламата, които лаят, са мои. Те искаха кучетата да са лоши, но моите от камерата се стреснаха и край. Затова взехме едни малки кучета, тях ги записахме как лаят, а на снимките показахме моите. Не съвпада много работата, но се получи."
Преди рекламите е партньорството
Хората от селото са главни герои в рекламите на "Деликатес Житница" през последните четири години. Производителят на колбаси и агенцията Saatchi&Saatchi Sofia обаче си партнират от 2009 г. Тогава компанията има дистрибуция само в Пловдивския регион, но решава да разшири бизнеса си и за първи път прибягва към комуникациите. Избират агенцията, без да провеждат конкурс, а първата задача към екипа е да направят телевизионен клип. "Казахме им, че нямат нужда от това, защото тогава още нямаха дистрибуция в големите градове и дори да пуснем тв реклама, хората няма да могат да си купят техните продукти", спомня си Добринка Славова.
Започват от смяна на името. През 2009 г. компанията се казва "Деликатес 2", а с новия бранд целят да направят производителя по-разпознаваем през мястото на производство. В началото екипът на Saatchi&Saatchi Sofia работи плътно с основателите на компанията Иван Антонов и Величко Яков за измисляне на ново лого, етикети за продуктите, изграждане на търговски екип и дистрибуторска мрежа. "Да започнеш изграждането на един бранд от нулата е перфектният проект за една агенция", казва пред "Капитал" изпълнителният директор Николай Караджов.
В продължение на четири години желанието на клиента за телевизионна реклама остава в режим на изчакване. Едва през септември 2013 г. от Saatchi&Saatchi Sofia създават първия клип за "Деликатес Житница", с който представят кренвиршите на бранда и слоган "Нещо вкусно на трапезата". "До 2017 г. работихме в посока да запознаем хората с качеството и вкуса на продуктите им. Тогава дойде моментът, в който трябваше да направим разграничението от всички други брандове за колбаси, които говорят за същите неща. Това стана именно чрез селото Житница", разказва главният творчески директор Петър Кесерджиев.
Продукти от село
Следващата голяма промяна за бранда идва, когато агенцията лансира платформата "Колбасите на село Житница" с нов слоган и визия. От екипа стигат до прозрението, че хората се доверяват на домашни продукти. Затова решават да включат в рекламите на "Деликатес Житница" хора от селото и служители от компанията. "Така те могат откровено да говорят за качеството на продуктите, защото работят там и действително ги произвеждат. Започнахме с два клипа за кренвирши и наденици, в които разказваме, че се произвеждат в село Житница", спомня си Владимир Димитров.
Година по-късно, през 2019 г., от Saatchi&Saatchi Sofia работят по кампанията "Побратимяване на боба с наденицата". "Чипровци е градът на килимите, Смилян е селото на боба, затова искахме Житница да бъде селото на колбасите", казва още Димитров. Побратимяването между Смилян и Житница не е само за пред камера. Агенцията минава през всички необходими административни процедури, разговори и срещи с кметовете на двете села. Паралелно екипът разработва и комуникационна кампания, която впоследствие беше отличена с награди на фестивала ФАРА.
Както често се случва в селата, всяка голяма новина трябва да бъде отпразнувана, а най-подходящия за целта формат е чрез събор. Така от агенцията надграждат комуникацията със събитие "Събор на боба с наденицата" в Житница. То се превръща в празник за двете села, който привлича близо 20 хил. души от цяла България, а някои от гостите дори не успяват да стигнат до събитието. "Тази кампания нямаше телевизионен формат. Пуснахме серия от 12 видеа в интернет и външна реклама", казва Кесерджиев.
В събитието участват също и главните герои от рекламите - жителите на село Житница, които в пенсионерския клуб ни разказват с подробности за събора. "Седяхме цял ден от сутринта до вечерта и помагахме със сервирането на боб и наденица. Хората чакаха по два часа на опашка", разказва баба Неда. Нейни приятелки пък ни показват снимки от събора.
В началото от "Деликатес Житница" залагат повече на дигитална, външна и радиореклама. От 2020 г. насам най-голям дял от медийния микс на компанията заема телевизионната реклама. "За да се стигне до нивото, на което сме в момента, извървяхме много дълъг и труден път. Сега вече работата се случва лесно и за минути", казва Петя Пенкова, маркетинг мениджър в компанията. Добрите резултати се виждат и в отчета на компанията - приходите през годините постоянно растат, за да достигнат 55 млн. лв. през 2020 г.
Последната кампания на "Деликатес Житница" е озаглавена "Въпрос на чест". Основните кадри от поредицата от клипове също са заснети в Житница с хора от селото. Те отново набират популярност и по думите им вече дори хора извън Житница ги разпознават по улиците. "Имам внучка в Испания, която като види рекламата по телевизията, вика - "елате да видите, баба е звезда", разказва баба Неда. Така жителите на Житница вече са популярни не само извън селото, но и извън границите на страната.
Освен добри актьори в реклами житненци са и гостоприемни. От агенцията споделят, че след края на снимачния ден героите им загъват в хартия домашни яйца, кекс, ракия и вино. Екипът на "Капитал" пък беше изпратен от членовете на пенсионерския клуб с песента "Житненските баби", изпълнена от автентичните герои на селото.
