Трите неизвестни на съвременната рекламна епоха

Въпреки цялостното впечатление за прецизност, индустрията на дигиталната реклама е по-мътна от всякога

Подобно на неразгадана мистерия, винаги е имало нещо мътно в рекламата. От Финиъс Тейлър Барнъм (американски шоумен, създал пътуващ цирк за "мистификации и куриози" - бел. ред.) и неговото "Мамутско дебело бебе: само на три години, тежащо 88 килограма" до "обяд на три мартинита" в зората на телевизионната ера така и не беше съвсем ясно дали рекламистът е артист, учен, чаровник със здрав черен дроб или просто измамник. Въпреки цялото остроумие и хитрост на Медисън авеню икономическият цикъл имаше много по-пряко въздействие върху разходите за реклама. И беше цяло чудо, че компаниите изобщо прегърнаха този подход. Още през далечната 1904 г. американското списание Atlantic пише, че около 75% от рекламите не се изплащат, но останалите 25% печелят толкова добре, че "едва ли има бизнесмен, който може да стои безучастно".

В дигиталната ера догадките трябваше да останат в миналото. Потребителските идентификатори, технологията за проследяване на устройства и електронната търговия, обработващи милиарди транзакции на ден, превърнаха таргетирането в точни удари с дрон, а не в изстрели със спорен успех. Разходите намаляха и милиони онлайн бизнеси, вместо да наемат помещения, превърнаха дигиталните реклами в жълти страници на стероиди. Хората прекарват все повече време залепени за екраните си, давайки на рекламодателите и повече поле да ги съблазняват. Резултатът е зашеметяващ растеж. Според компанията за проучвания MoffettNathanson делът на дигиталната реклама от комуникационния пазар е нараснал от 27% от всички пари за реклама в Америка през 2015 г. до 52% (телевизията, втората по големина категория, е намаляла от 42% на 33%). До скоро основният въпрос, задаван на Уолстрийт, не беше дали пиршеството ще продължи, а колко скоро делът на дигиталната реклама ще достигне 80%.

За първи път в края на октомври тези убеждения се опровергаха. На 21 октомври Snap, платформа за споделяне на снимки, разкри, че през третото тримесечие е била хваната натясно от новите мерки за поверителност, въведени от Apple, които позволят на потребителите на iPhone и други нейни устройства да спрат рекламодателите да ги проследяват в мрежата. Въпреки че приходите от 1.07 млрд. долара не бяха далеч под очакванията, Snap загуби една четвърт от стойността си за един ден. Facebook, гигантът в социалните мрежи, отчита 28.3 млрд. долара приходи от реклами, една трета по-високи от предходната година, което също е по-ниско от очакваното. Платформата ще трябва да увеличи разходите си през следващата година отчасти за да подобри своите техники за таргетиране и измерване и да противодейства на ограниченията на Apple.

Alphabet, компанията - майка на Google, преодоля тенденцията, отчитайки през третото тримесечие най-високия си ръст на продажбите от повече от десетилетие насам. Търсачката, източник на почти всичките приходи от реклами, изглежда имунизирана срещу промените на Apple.

За всички тях пазарът за дигитална реклама все още изглежда жизнен. Но различният начин, по който се представят, повдига три големи въпроса за бъдещето на рекламата. Въпреки цялото впечатление за прецизност, индустрията на дигиталната реклама е по-мътна от всякога.

Първият се отнася до връзката между рекламата и икономическия растеж. Мартин Сорел, председател на рекламната агенция S4 Capital, отбелязва, че дигиталната реклама лесно превъзхождаше своите аналогови конкуренти по време на пандемията, което показва прекъсване на вековната връзка с БВП поради структурната промяна, че икономиката се премести онлайн. Но дали тази промяна ще продължи е въпрос на надежди, а не на факти. Икономическите фактори може да се появят отново. Както Facebook, така и Snap заявиха, че трудностите във веригите за доставки ще намалят стимулите за реклама в доходоносния празничен период поради по-малко стоки по рафтовете. Освен това, дори и връзката с БВП да се е разпаднала, изглежда, че онлайн рекламите са тясно свързани с растежа на електронната търговия, която според Facebook се забавя с избледняването на пандемията. В Америка има все повече доказателства, че доверието на потребителите намалява, което може да повлияе на един от най-големите фактори, за които се смята, че подхранват рекламния бум - експлозията на нови бизнеси, много от които малки онлайн търговци на дребно.

Втората неизвестна е степента, до която потребителите ще продължат да толерират рекламодателите, които ги преследват. Според компанията за анализ на приложения Flurry само един от всеки пет потребители на приложения е избрал да бъде проследяван, откакто през април беше пуснат ъпдейтът iOS 14.5 на операционната система на Apple и им даде възможност да избират. Това предполага силно приемане на идеята на поверителността, което оправдава предчувствията на Apple. Въпреки това Apple може да се облагодетелства за сметка на своите конкуренти. Потвърждението за събиране на данни от потребителите се отнася само за приложения на трети страни. Междувременно рекламният бизнес на Apple процъфтява, особено по отношение на търсачката в App Store, според инвестиционната компания Bernstein. Нещо повече - нейният натиск за поверителност провокира конкуренти като Facebook да тръгнат в друга посока на виртуална реалност и 3D дигитални светове, които наричат метавселена, за да създадат паралелна вселена на тази, доминирана от Apple. Марк Шмулик от Bernstein нарича такива подходи "оградени градини". Ако потребителите разберат, че това е просто начин да ги бомбардират по-добре с реклами, градините ще се чувстват повече като затвори.

Третата неизвестност са фирмите, които плащат за всички реклами. Технологичните гиганти представят малко подробности за това откъде идват, какъв е размерът на фирмите и за какво харчат парите си. Резултатът е много обезсърчаващо разследване и догадки. Брайън Визър от GroupM, най-голямата група от медийни агенции в света, изчислява на база данните за адресите на плащания към Facebook, че разходите за реклама в социалната мрежа на китайски производители, които продават в чужбина, тази година са близо 10 млрд. долара. Той посочва данни на трети страни, които предполагат, че повече от 40% от продавачите в Amazon са от Китай, но от Amazon не разкриват такава информация. Има оскъдни отчети, които представят количеството на малките спрямо големите рекламодатели и дали те плащат за реклама, свързана с марката, или за директни продажби. Индустрията остава мътна както винаги.

От сиви костюми към фланелки

Платформите обещават прецизност на своите рекламодатели въз основа на потребителските данни. Но те не успяват да разкрият достатъчно информация, за да дадат възможност на външни лица да преценят стабилността на манията по дигиталните реклами. Резултатът, споделян от мнозина в индустрията, е безкрайният оптимизъм, че пазарът ще продължи да расте безпроблемно. Последните седмици обаче водят до преразглеждане на тази мисъл.

2021, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved

Още от Капитал

Аномалии в маркетинга

Аномалии в маркетинга