Радиопазарът в България

Инвестициите в реклама плавно се покачват

През последната година и половина радиото в България претърпя възраждане, поне на хартия. В началото на пандемията, по време на първия локдаун, потреблението достигна рекордни нива и рекламодателите видяха отново потенциал в аудиоформата.

От януари до октомври 2021 г. инвестициите в топ 25 радиостанции в страната се увеличават с близо 10% спрямо година по-рано. На първо място по привлечени рекламни бюджети отново застава "Дарик радио" с общо 2.7 млн. лв. за периода по данни на Nielsen Admosphere Bulgaria. Резултатът е с близо един милион повече от вторите в класацията - "Радио 1". Мониторингът обаче отчита сумите по официалните тарифи на медиите, без отстъпки, които в някои случаи могат да достигнат и 80%. Затова постъпленията в действителност са по-ниски.

Традиционно музикалните радиа от различни медийни групи привличат най-много инвестиции. На трето място по брутни рекламни постъпления за първите десет месеца на годината се нарежда радио "Витоша", следвано от "Веселина" и "БГ радио".

По всичко личи, че рейтингът на медията не е определящ при решението на рекламодателите дали да инвестират в нея. По данни на ГАРБ до септември 2021 г. радиостанцията с най-висок рейтинг е "Веселина", следвана от "Хоризонт" на БНР. Програмата на обществената медия обаче отчита най-голям спад в рекламните приходи - близо 58%, и до октомври е привлякла едва 346 хил. лв. От началото на годината БНР, която се финансира основно от държавния бюджет, претърпя редица сътресения. На два пъти през годината правителството на ГЕРБ намали финансирането към БНР, БНТ и БТА с цел спестяване на разходи. През април обаче беше направен паричен трансфер от държавата само към обществените БТА и БНТ с цел покриване на задължения. Така реално с по-малко пари остана само БНР, която така или иначе е единствената медия на държавна издръжка, която се държи като обществена, а не като държавна. Друго сътресение за радиото дойде през август, когато генералният директор Андон Балтаков подаде оставка. В края на октомври беше избран да заеме длъжността юристът Милен Митев.

С 8.5 средно слушани минути на ден "Хоризонт" на БНР се нарежда на второ място по този показател. Останалите радиостанции в топ 5 отново са само музикални.

Въпреки глътката оптимизъм за нарастващи инвестиции брутните бюджети на компаниите в радиореклама са нищожни в сравнение с тези в телевизия. Най-големият рекламодател в радио за периода януари - октомври е веригата Billa, която е вложила по-малко от 1 млн. лв. по данни на Nielsen Admosphere Bulgariа, или десетки пъти по-малко, отколкото в тв. На второ и трето място се нареждат преките й конкуренти Lidl и Kaufland.

Пандемичната 2020 г. може да се разглежда изолирано от тенденциите на пазара. Тази година радиопотреблението намалява със 7% на годишна база, което е нормализиране спрямо данните за 2019 г. По думите на Светлана Тачева, директор "Проучвания" в "Publicis Groupe България", вероятната причина за това е изместването на аудиторията към подкасти. Те всъщност се превръщат и в директен конкурент на радиата за привличане на инвестиции на рекламодателите, още повече че подкаст съдържанието в България се увеличава ежемесечно, а с него и аудиторията му.