Да влезе кралят на съдържанието

Какви са нагласите на компаниите към маркетинга през съдържание представя първото в България проучване по темата на STORiO

Още през 1997 г. Бил Гейтс публикува есе на тема "Съдържанието е кралят", в което прогнозира, че съдържанието ще бъде ключовият компонент за правене на пари в интернет, както едно време е била телевизията. 25 години по-късно за маркетинга през съдържание се говори все по-често. Непрекъснато се увеличава броят на фирмите, които го използват като част от маркетинговата си стратегия. Има огромна разлика между маркетинг през съдържание (content marketing) и маркетингово съдържание (marketing content). И макар да звучат близки, смислово те са от двете страни на маркетинга. В първия случай говорим за стратегия, която се основава на "разрешението" - случаите, в които потребителите идват сами за фирмена информация, привлечени от историите, които компанията разказва. Във втория случай попадат всички традиционно използвани формати, при които се отива там, където са потребителите, и те биват прекъсвани с рекламни послания.

Важността на маркетинга през съдържание нараства, от една страна, заради неагресивното му вписване в живота на потребителите. От друга, той представлява решение на редица проблеми на традиционната реклама, които намаляват ефективността й, като софтуерите за блокиране на реклами, достъпа до премиум съдържание без реклами и забраната на бисквитките за проследяване на потребителите.

С навлизането на маркетинга през съдържание в микса на рекламодателите се появиха и редица въпроси за начина му на използване. Как да създаваме, планираме, внедряваме и управляваме подобно съдържание? Кои са добрите практики и как да се учим от тях? Какво е състоянието на маркетинга през съдържание на пазара и кои са работещите формати? Както често се случва на българския пазар, данни и отговори на тези въпроси липсват.

Затова студиото за маркетинг през съдържание на "Икономедиа" STORiO проведете първото онлайн проучване по темата. То се реализира в периода септември - октомври 2021 г. В него се включиха 210 маркетинг специалисти, от които отговори на всички въпроси дадоха 88 души от над 20 индустрии в България. Приблизително еднакъв е делът на компаниите, които работят с крайни клиенти (B2C), и на тези, които са насочени основно към бизнеса (В2В).

Близо 81% от запитаните са изцяло или по-скоро съгласни с твърдението, че в дългосрочен план инвестицията в качествено съдържание е по-добра, отколкото инвестицията в реклама. Затова не е изненада, че над половината от участниците споделят изцяло мнението, че значението на маркетинга през съдържание тепърва ще става все по-голямо. Според половината от отговорилите пък той ще стане най-важният елемент в маркетинг микса.

Най-популярният формат в България е текстовият, който използват над 78% от респондентите. На второ място участниците поставят видеосъдържанието, а нюзлетърите заемат третото място с 66%. Близо половината разчитат на визуални формати, прессъобщения и събития. Интересът на рекламодателите към видеорекламата се потвърждава и през маркетинга през съдържание. Според 75% от участниците в бъдеще хората по-скоро биха изгледали видео, отколкото да прочетат материал по дадена тема.

Най-голямата мотивация за създаване на съдържание идва от желанието за привличане на нови клиенти - това е водещата цел при над 84% от участниците в проучването. Второто и третото място заемат увеличаването на познаваемостта на бранда и надграждането на бранд имидж. Социалните медии и собствените уебсайтове са двете платформи, които основно се използват за разпространение на съдържание в България. Facebook е безспорният лидер в това отношение, като всеки 9 от 10 души използват платформата. На второ място запитаните поставят Instagram, следвана от LinkedIn. На трето място за използване на съдържание се подреждат новинарските сайтове, които се използват от по-малко от половината участници в проучването.

Ангажираността на аудиторията със съдържанието (коментари, реакции и споделяния от страна на аудиторията) е определена като основен показател за ефективността на маркетинга през съдържание от над 80% от участниците в проучването. Почти толкова важен е и броят на прегледите на дадено съдържание, а количеството последователи в социалните канали респондентите поставят на трето място като индикатор за ефективност. За половината от хората повишаването в познаваемостта на бранда е ключов показател за ефективността, който проследяват.

Добрите, работещи идеи за съдържание и доброто планиране са ключовите предпоставки за успеха на маркетинга през съдържание за над 70% от всички участници в проучването на STORiO. През следващата година вероятно този процент ще се покачи, защото вече не е важно брандовете просто да стигнат до потребителите, а да задържат вниманието им и да ги превърнат в техни лоялни клиенти. Именно тук на помощ идва маркетингът през съдържание.

За достъп до всички данни от първото изследване на маркетинга през съдържание в България може да изпратите запитване към [email protected]

Още от Капитал