Къде изчезнаха рекламистите?

Изтичането на кадри е казус в рекламната индустрия от доста време, който пандемията ускори и накара много агенции да опитат да задържат служителите си

Последната година и половина беше своеобразен ден за размисъл и равносметка. Промени се случиха в корпоративния свят, в начина на общуване между хората и в техните желания и приоритети. През 2020 г. много хора загубиха работата си, други осъзнаха, че искат повече време с близките си, а трети избраха да рискуват и поеха в нова професионална посока. Пандемията се превърна в период на миграция и за много хора от рекламната индустрия.

"Докато преди борбата за добрите кадри се водеше основно между самите агенции, сега тези експерти буквално "изтичат" от рекламния пазар и е почти невъзможно да се компенсират като ресурс в бранша", казва Пламена Добрев, директор "Обслужване на клиенти" в агенцията B+RED. Така и бездруго динамичната година стана още по-предизвикателна за комуникационния бизнес, който се втурна да привлича обратно както клиенти, така и служители.

Най-ценният ресурс

Всички агенции споделят, че през пандемията са направили особени усилия да задържат служителите си на работа, и са единодушни, че те са най-ценният им капитал. По думите на Христо Радичев, кънтри мениджър на Mediapost Hit Mail Bulgaria, запазването на всички служители се е отразило негативно на финансовите резултати на агенцията. "Предпочетохме този вариант пред това да изграждаме нов екип, след като сътресенията преминат", допълва той.

Противно на очакванията, според данните, подадени от агенциите, служителите в рекламния бизнес се увеличават към октомври тази година спрямо същия период 2020 г. Най-големите комуникационни групи миналата година са управлявали ресурс от 834 души, а към днешна дата хората им са общо над 960. Тази тенденция се запазва и при агенциите, които не са част от група (от 534 служители на 779), както и при медийните (от 116 служители на 126) и PR агенциите (от 153 на 170). Сравнението не е абсолютно точно, тъй като в класацията влизат някои нови агенции и отпадат други, но при всички положения присъстват най-големите работодатели в индустрията.

Необходимост от дигитализация

Ускорената дигитализация бе предизвикателство, за което не всички бяха готови. На голяма част от компаниите им се наложи да преустановят част от работните си практики и да въведат нови, за да се адаптират към промените. Любомир Аламанов, основател и управляващ директор на PR агенцията SiteMedia Consultancy, казва: "Пандемията демонстрира ясно, че робуването на стари модели води до загуби и липса на гъвкавост. При положение че непрекъснато се променяха моделите на работа, да се говори за стандартни работни позиции е прекалено остаряло."

За да отговорят на промените на пазара и засиленото търсене на дигитални решения, агенциите промениха портфолиото си от услуги. За много от тях това означаваше обособяване на нови звена, преструктуриране на екипи и назначаване на служители с различен профил. "Подсилихме екипа "Данни и технологии". Разширихме екипа с 10 нови колеги, включително ръководители в Java екипа ни, а към екипа, специализиран в Social Listening & Social Intelligence, привлякохме нов оперативен директор", разказва Весела Апостолова, главен изпълнителен директор на "Publicis Groupe България". "Назначихме нов Client Service Director и разкрихме нови отдели като Production и Research&Analysis", казва от своя страна Боян Иванович, генерален директор на Distinkt.

Засиленото присъствие на брандовете в онлайн среда се случи до голяма степен за сметка на събитията и всички форми на жив контакт с потребителите. Моника Станишева, изпълнителен директор в PR агенцията Active Group, разказва, че компанията е свила екипа, отговорен за реализацията на събития, и е увеличила екипа за дигитални комуникации.

Много хора, ангажирани в BTL сектора, се разделиха с работата си не по свое желание. "Налага се и преразглеждане на качествата на служителите, за да се идентифицират най-подходящите за поддържане на взаимоотношения в този нов свят на онлайн взаимодействия", коментира Благовеста Желязкова, директор "Обслужване на клиенти и маркетинг" на Designboard.

Какво искат клиентите

В пандемичната година голяма част от рекламодателите редуцираха бюджетите си за маркетинг и смениха посоката си на работа с агенциите, което също принуди много специалисти да сменят работните си места или да се преориентират професионално. По думите на Боян Иванович "2021 беше годината на "голямото преместване" на кадри от едни агенции в други или преминаване към екипа на клиента".

По думите на Гергана Иванова, съосновател в The Smarts, все повече клиенти се обръщат към агенциите за съвети за препозициониране на бизнеса им. "Обособихме позиция директор "Стратегическо планиране" и доразвихме стратегическия отдел в творческата агенция", допълва тя. Според Благовеста Желязкова, директор "Обслужване на клиенти и маркетинг" в Designboard, клиентите очакват всяка услуга да бъде доставена без спънки, а процесите да протичат гладко дори, изпреварвайки събитията.

Изтичането на рекламисти от агенциите обаче не е само пандемичен феномен. През годините големите рекламодатели разбраха, че някои услуги излизат по-евтино, когато си го направиш сам, и започнаха да обособяват вътрешни маркетинг звена, привличайки ключови специалисти от рекламата да работят за тях.

Рекламата не е това, което беше

Към днешна дата проблемът с намирането на кадри е валиден за всяка индустрия. В комуникационния бизнес обаче той не се дължи единствено на пандемията и свитите (отново) бюджети. Проблемите са по-дълбоки и за тях се знае от години. Обемът на екипите в агенциите варира според спечелването или загубата на клиенти. За спестяване на разходи агенциите често наемат стажанти, които нямат време да обучат и претоварват с работа заедно с останалата част от екипа. Така още в началото на кариерата си много млади кадри биват отказвани от работа в индустрията.

Дигитализацията също до известна степен промени облика на рекламната индустрия. Ако вземем за пример емблематичния сериал "Момчетата от Медисън авеню", който представя може би най-романтичния период на индустрията, когато рекламистите успяват да придават форма на надеждите и мечтите на американците, сега те до голяма степен биха изглеждали като постове с промоционални оферти в социалните мрежи, гръмки слогани и картинки от имидж банки.

Всичко това в комбинация с по-ниското заплащане спрямо технологичните компании прави рекламната индустрия недотам атрактивна за новото поколение специалисти. Изпълнителният директор на BBDO Group София Пенева прогнозира, че проблемът с липсата на кадри ще се задълбочава. "От изключителна важност е агенциите да имат собствени програми за привличане, развитие и задържане на добрите служители", добавя тя. Промяната на облика на рекламната индустрия зависи пряко от участниците в нея, които обаче към момента са фокусирали усилията си повече в спасяване на бизнеса им, отколкото в подобряване на имиджа на рекламата.