Отражението на икономическата и здравна криза върху комуникационния бизнес в България

Въпреки трудностите най-големите агенции гледат с оптимизъм към 2022 г.

През последните две години бизнесът на комуникационните агенции в страната, а и по света, наподобяваше траекторията на влакче на ужасите. В края на 2019 г. пазарът се изкачи до рекордни за последното десетилетие нива и всички агенции очакваха със затаен дъх светлото бъдеще на маркетинга. Оптимизмът обаче продължи едва три месеца. Тогава секторът тръгна стремглаво надолу и както при влакчетата в увеселителния парк, предизвика различни емоции сред участниците на пазара. За някои агенции тя донесе страх, който замрази бизнесите и постави под въпрос оцеляването им. На други даде доза смелост и ги стимулира да трансформират компаниите си. Трети пък се радваха на промените, които донесоха повече бизнес на клиентите им, а съответно и на тях самите.

2021 г. не донесе решения на всички проблеми на комуникационния пазар, но агенции, медии и рекламодатели посрещнаха предизвикателствата по-подготвени и с научени уроци. Това неминуемо се отрази и на бизнесите им. Инвестициите в реклама достигат, а в много сектори и надминават нивата от 2019 г., а повечето от най-големите комуникационни компании на пазара определят годината като успешна. Комуникационният сектор обаче действа като лакмус на икономическата и политическата обстановка в страната, които и към края на 2021 г. все още остават несигурни.

Скачени съдове

На преден план сред проблемите тази година излиза здравната криза в България. Ако в началото на 2021 г. проблемът беше недостигът на ваксини срещу коронавирус, впоследствие по-сериозният проблем се оказа нежеланието на много хора да си ги сложат. Към средата на ноември под 25% от българите имат две поставени дози, което влияе пряко на комуникационния сектор, като води до редица ограничения, невъзможност за провеждане на събития на живо, промоции в точката на продажба и много други. "Никой не знае дали няма да бъде наложен нов тотален локдаун, защото нивата на ваксинираните са толкова ниски, че приличаме повече на племе от джунглата, а не на модерна развита държава, която е част от ЕС", казва Любомир Аламанов, основател и управляващ директор на SiteMedia Consultancy.

Въпреки единодушието на сектора по отношение на ваксинацията през първата половина на годината нито едно браншово сдружение на пазара, група от агенции или индивидуални такива не предложиха комуникационна стратегия, която да стимулира предпазването от вируса. Първите кампании се появиха в края на май по инициатива на Министерството на здравеопазването и Европейската комисия. Тогава, от една страна, вече беше твърде късно, а от друга, рекламите отново не даваха ясни отговори на най-често задаваните въпроси за ваксините и страховете, посланията не таргетираха различните групи със специфични мотиви за недоверие към ваксините и не се отличиха със запомнящ се криейтив.

Друг фактор, който пряко засяга комуникационния пазар, е надигащата се инфлация. Макар да беше донякъде очаквана като резултат от съвземащия се от пандемията пазар, най-високите отчетени нива за последните девет години започнаха да се усещат бързо и от крайните клиенти. "За рекламодателите и за нас ще бъде предизвикателство да оправдаем пред потребителите тези нови по-високи цени", казва Гергана Иванова, съосновател на The Smarts.

Това в комбинация с изненадващите високи цени на енергийните източници, липсата на кадри и нарушените вериги на доставки поставя много въпроси пред комуникационната индустрия, която обаче засега се дистанцира от проблема. "Комуникационният пазар се държи като че ли инфлация не съществува и това създава сериозни финансови проблеми за голяма част от агенциите", казва Чавдар Кенаров, творчески партньор в Noble Graphics. По думите на изпълнителния директор на DDB Grоup Ангелос Парасхакис инфлацията ще създаде лавина от проблеми, които ще замразят ръста на пазара, очакван от агенциите. "Наши клиенти отмениха кампании поради неочакваното и огромно покачване на сметките им за ток, което пряко вреди на прогнозираните им приходи", разказва още той.

Годината е белязана и от политическа нестабилност в страната. Невъзможността за съставяне на правителство два поредни пъти забавя взимането на икономически решения на държавно ниво, които могат да имат пряко отражение върху бизнесите. "Политическата и икономическата криза в страната имат пряка връзка с инвестициите в комуникации на големите компании. От юли 2020 г. България е в перманентна политическа и институционална криза", казва генералният мениджър на APRA Porter Novelli Томислав Цолов. Високите нива на корупция в България пък са пречка за навлизането на чужди инвеститори в страната и съответно потенциални нови рекламодатели. "Инфлацията, обедняването на потребителите и пандемичната реалност поставят предизвикателни задачи пред нас да доставим печеливша комбинация от оригинални и отличаващи се творчески предложения и висока ефективност", казва Христина Ванчева, управляващ директор, ATeam.

На вълната на емоциите

Комуникационните стратегии на агенции и рекламодатели са отражение на настроението, възприятията и навиците на хората. През последната година не само в България, но и по света се наблюдава сериозно разделение по редица обществени въпроси, а работата на комуникационните специалисти стана двойно по-трудна. "Това променя публичния разговор, който, независимо дали е за компания, продукт или личност, все повече е разговор за ценности и отстояване на определени активни позиции и все по-малко е разговор за конкретни рационални характеристики и преимущества", коментира Олга Лозанова, съдружник в OT-DO Consult.

Друга тенденция, затвърждаваща се и тази година, е намаляващо доверие на хората в държавни лидери, институции и професионалисти от различни области. Това създава благоприятна среда за развитие на конспиративни теории, разпространението на фалшиви новини и дезинформация. Неминуемо се засилва и критичната им нагласа към компании и брандове. Затова специалисти са единодушни, че емпатията в комуникациите трябва да продължи да бъде на преден план. "Oчакваме все повече фокусът на марките да пада върху ценностите, които изповядват, тъй като това дава имиджов капитал", казва Благовеста Желязкова, директор "Обслужване на клиенти и маркетинг" в Designboard. Според съдружника в What if Acency Стелла Цокева намалява лоялността, особено на младите потребители. "Половината аудитория от поколение Z вече е на възраст над 18 години и маркетолозите трябва да обърнат сериозно внимание на откриването на подходящите комуникационни канали и послания за създаване на връзка с тях", допълва тя.

Новите на пазара

Освен качеството на услугите в оцеляването на агенциите през последната година и половина известна роля изигра и късметът. Тези, които в портфолиото си имаха клиенти от печелившите от пандемията сектори, увеличиха работата и постъпленията си. Електронната търговия също излезе на преден план, като на пазара се появиха много нови участници, които заложиха на онлайн комуникации. "Електронната търговия ще продължи да расте и ще има дългосрочно положително въздействие върху цялостния пейзаж в дигиталните медии", казва Симона Тенчева, главен оперативен директор в Argent. Прогнозите на изпълнителния директор на Netpeak Bulgaria Геннадий Воробьов са да се запази тенденцията за излизане на български търговци на европейски пазари и инвестирането на повече средства за дигитален маркетинг спрямо класическия.

За раздвижването на инвестициите на пазара тази година допринесоха и хазартните компании, които бързо заеха освободилата се ниша след излизането на "Национална лотария". Вложенията им в комуникации нараснаха многократно и достигнаха рекордни нива, като сред най-големите рекламодатели в сектора са Efbet, Winbet и Palmsbet. Рекламните блокове на телевизиите са пълни с популярни лица, които рекламират брандовете им, сайтове на български медии заливат потребителите с банери, а почти на всяко голямо кръстовище може да бъде видян билборд на някои от хазартните брандове. Това продължава да се случва, при условие че законът забранява пряката реклама на хазарт. Той е така написан обаче, че остава широко отворена врата за тълкуване, от която всички се възползват и влизат в света на рекламата.

Дигитални стратегии

Ако преди пандемията консултантските и стратегическите характеристики на агенциите бяха по-скоро модерен начин да представят традиционните си услуги, сега на много от тях се наложи да разширят екипите си именно със специалисти с бизнес и технически профил. Тези, които посрещнаха промените в добри партньорства с клиентите си, бяха допуснати да работят с тях не само на ниво комуникации, но и за препозициониране на бизнесите им. "С настъпването на все повече AI в рекламните платформи очаквам, че задълженията на специалистите ще започнат все повече да се изменят в две насоки. Първата е да изпълняват все повече консултантска и стратегическа дейност. А втората е свързана с технически имплементации, които да позволят захранването на въпросните алгоритми с по-голям обем и по-качествени данни. Това, разбира се, ще рефлектира позитивно на тяхната ефективност", казва управляващият мениджър на Advertise BG Александър Георгиев. Като положителна тенденция изпълнителният директор на Digital ID Чавдар Платиканов посочва засилването на инвестициите в дигитална идентичност и активности, но все още смята, че липсва достатъчна експертиза в сектора.

На пазар, на който липсват данни, а наличните често са компрометирани, не е изненада, че рекламодателите избират да инвестират парите си в измерими канали, каквито са дигиталните. Затова голяма част от агенциите развиват собствени технологични решения, с които да задържат клиентите си и да привличат нови. "Всички търсят прецизно таргетиране и много добро планиране", казва Катерина Буюклиева, управляващ директор на Media Club. Според изпълнителния директор на "Студио Х" Крис Поповски корпоративните клиенти намират смисъл в търсене на висококачествени UX и UI услуги, анализи за ползваемост на интерфейси, електронни магазини и мобилни продукти, SEO и дигитални услуги като ефективни методи за увеличаване на дела на онлайн бизнесите им.

На прага на новата година агенциите са заредени с още по-голям оптимизъм. Очакванията са 2022 г. да донесе със себе си редица промени - по-стабилна политическа обстановка в страната, оттегляне на инфлацията и евентуално лекарство за коронавирус. Като отражения участниците на пазара се надяват на увеличение на инвестициите във всички канали и фокус към дигиталните решения. Към момента обаче всичко това прилича повече на добри пожелания, отколкото на сигурна прогноза, защото никой не знае колко време влакчето ще продължи изкачването си и в каква посока ще поеме след достигането на върха.