Наградите Effie задават модел за работа

Отличието е знак, че кампанията е била ефективна и е показала резултати на най-високото ниво за българския пазар

Грета Колева, Диана Симеонова и Мария Тойчева са членове на журито на "Effie България 2021". Грета Колева е управляващ директор, Graffiti BBDO и Proximity Sofia. Има над 20 години професионален опит в сферата на маркетинговите и корпоративните комуникации, както и в комуникациите за изграждане на работодателска марка. Разработвала е комуникационните стратегии на водещи компании в сферата на банковия и ИТ сектор, сектора на ритейл и бързооборотни стоки. Диана Симеонова е директор "Маркетингови комуникации", Vivacom. Тя е част от екипа на БТК от 2002 г. Заемала е позициите ключов акаунт мениджър, мениджър директен маркетинг и мениджър кампании. През 2009 г. поема дирекцията "Маркетингови комуникации", като интегрира успешно екипите на БТК и Vivatel и ръководи ключовия проект по ребрандиране на марката. Мария Тойчева - Strategy Leader STORiO, Content Marketing Studio by Economedia. Има дългогодишна и богата практика в областта на традиционния и дигиталния маркетинг. Тя е доказан стратег, със задълбочени познания и управленски опит в телекомуникационната индустрия в България и чужбина.

Дни преди обявяването на победителите в четиринадесетото издание на конкурса "Effie България 2021" те коментират значението на награда и какво прави една комуникация ефективна. Победителите ще станат известни на 15 декември 2021 г. по време на виртуална галацеремония, която ще бъде излъчена на живо от 19:00 часа нa www.effiebulgaria.org

Какво според вас е значението на наградата Effie за наградените кампании, но и за индустрията като цяло?

Диана Симеонова: Наградите Effie са се доказали в годините - вече повече от половин век, откакто съществуват, което само по себе си е ясен знак за значимостта им като златен стандарт за индустрията. За това има много сериозна причина, залегнала дълбоко в тяхната философия да търсят пресечната точка между креативност, ефективност и работа в екип. Този триъгълник създава устойчивост и придава смисъл на работата в нашата индустрия. Или казано другояче - без нито един от върховете на този триъгълник не можем да постигнем върхови постижения в нашата работа. И, бих казала, че истинското им значение далеч надхвърля вечерта, в която се раздават статуетките - със самото си съществуване наградите Effie задават модел, по който да работим и да създаваме нашите комуникационни продукти. Колкото повече успешни кампании участват в Effie, толкова по-високо се вдига летвата. Това е особено валидно във времена като настоящите, когато предизвикателствата се увеличават в геометрична прогресия и се изисква още по-голяма адаптивност на креативното мислене, така че да отчете променящата се в движение ситуация и да предложи работещи и ефективни модели и канали на достигане до целевите аудитории. Финалистите в Effie отразяват промените в средата и начина на комуникация и могат да се приемат за бенчмарк от останалите брандове.

Мария Тойчева: Отличаването с награда Effie е ясен знак, че кампанията е била ефективна и е показала резултати на най-високото ниво за българския пазар. Че екипите, стоящи зад нея, прекрасно са разбирали какво правят, защо и как. Наградата Effie е обратната връзка към тези екипи, че са на прав път и че работата им отговаря на изключително високите стандарти на конкурса. Този процес дава възможност и на самата индустрия да израства, учейки се от най-добрите кампании и примери. С всяка следваща година се натрупват знанията, които водят до оформяне на стандарти, базирани на водещите практики.

Какви са ключовите компоненти на ефективната маркетингова комуникация? Има ли тайни съставки?

Диана Симеонова: Аз не съм привърженик на тайните съставки, защото те създават един, бих го определила като близък до алхимията, ореол около индустрията, който според мен е дълбоко погрешен. В моето разбиране креативността, за да е ефективна, е резултат от задълбочено и разнопосочно знание и по-скоро бих сравнила креативните усилия с висша математика - способност за абстрактно мислене, което на финала изгражда работещ и верен спрямо действителността модел с определен, прогнозируем и изчислим ефект. Това изисква, първо, да се поставят адекватно стратегическите цели на съответната кампания, второ, да се отчетат и анализират всички пазарни и комуникационни фактори, които ще способстват за реализиране на целите, след това да се определи адекватният комуникационен микс и накрая тази добре балансирана смес да се "запали" от креативната идея, която да изстреля кампанията на съответната висота. Ако мога да кажа две неща, които в последните две години особено са задължително условие за успеха на всяка кампания според моя опит, те са персоналното отношение към клиента и откритата комуникация, без "малки букви" и с ясна позиция и ангажимент на бранда.

Грета Колева: Тайни съставки - едва ли. Няма точна рецепта за ефективна комуникация или готови формули, които можем да следваме, но има повтаряеми елементи, които ще присъстват в почти всички наградени кампании. Добре дефиниран бизнес проблем, решим с комуникация, реалистични цели, които произлизат от ситуацията и предизвикателството, силен инсайт, добра творческа идея, реализирана по неочакван и иновативен начин. Ако една кампания отговаря на всички тези критерии, в 99% от случаите тази кампания ще има и страхотни резултати. Видно е, че всички знаем тези ключови компоненти и това се доказа през заявките в 14-тото издание на "Effie България". Имам честта да съм журирала всяко едно от тези издания и мога да съпоставя израстването на индустрията, развитието на качествени, стратегически добре построени и най-вече с фокус към ефективност маркетингови комуникации през годините. Ако има нещо, което не достига като съставка, това са по-скоро стъпки в процеса на съставяне на ефективната маркетингова комуникация, които се пропускат поради недостиг на различни ресурси - време, бюджет, човешки ресурс и т.н. Това води до добре построени, ефективни кампании, но без нужните инструменти, с които да успеят да докажат, че ефектът и настъпилата промяна са пряко следствие на кампанията. А оценяването в Effie е по стриктен международен стандарт и се дава награда само на комуникациите, доказали че са ефективни.

Каква роля, споредвас, играе креативността за насърчаване ефективността на комуникациите?

Диана Симеонова: Креативността, както вече казах, играе ключова роля, но тя не е плод на чисто вдъхновение, идващо от празния лист. Истинската креативност изисква много добре да си напишеш домашното, преди да подходиш към създаване на идеята, което означава на първо място - отговорност. Аз вярвам, че съвременните успешни "артисти" в нашия бизнес са подготвените, знаещите и мислещите мащабно хора с умение да свързват идеи от различни полета на знанието в нова нестандартна комбинация, която да реши конкретно поставена задача. В този смисъл и разписването на условията на задачата е важна част от креативното мислене.

Мария Тойчева: Добрата творческа идея е фундаментална за ефективната комуникация. Като тук не говоря за самоцелната креативност. А за тази, която е базирана на отличното познаване на бранда, пазарната среда, конкуренцията, целевата аудитория и търсените резултати. Силните творчески решения са плод на задълбочен инсайт и са точно ключът, който отваря вратата на ефективността.

Тази година "Effie България" въведе две нови категории - "Положителна промяна" и "Малък бюджет". Според вас доколко е важно компаниите да насърчават по-доброто чрез маркетинговите комуникации?

Диана Симеонова: И двете нови категории са изключително адекватни на настоящата ситуация и отразяват важни промени на средата, за които си заслужава да се говори. Категорията "Положителна промяна", която е за кампании, свързани с обществено значими каузи, реално и ефективно променящи средата към по-добро, е резултат от вече ясния факт, че хората имат нужда от положителна промяна и затова брандовете, които искат да бъдат близо до тях, трябва да допринасят с дейността си за развитието на обществото. Аз бих отишла даже по-далеч - виждам, че клиентите се интересуват не само от конкретни социално-отговорни кампании. Те държат все повече всичко, което дадените брандове правят, да има мисия, надхвърляща конкретните продажби, и предпочитат такива продукти и услуги, които сами по себе си съдържат ясно дефиниран ангажимент към обществото, било то зелена кауза или създаване на граждански общности, или образователен елемент. "Малък бюджет" е друга чудесна нова категория, която придава още по-голяма значимост на понятието "ефективност" и отваря вратите не само към нови участници и брандове, но и към нови подходи, в които водещи да са идеите, а не бюджетите. Това е много важна стратегическа посока за развитие на нашата индустрия.

Грета Колева: Вярвам, че е наистина важно да насърчаваме доброто чрез кампаниите, които правим. Брандовете и компаниите са важна част от всяко гражданско общество, а в България имаме крещяща нужда от създаването на такова. Категорията "Положителна промяна" беше една от най-оспорваните тази година и предизвика задълбочена дискусия в журито, защото кампаниите, освен че водеха към добро, бяха и много добри. Насърчаването на доброто чрез маркетингови комуникации е не само обществено градивен и положителен инструмент за комуникация, но и силно работещ и ефективен подход за брандовете. Изследванията показват, че над 50% от Gen Z и Millennial потребителите "гласуват" чрез портфейла си, избирайки брандове и компании, които не просто правят добър продукт, а такива, които дават своя принос в това светът да бъде малко по-добро място за всички нас. Така че създаването на такива кампании води до ползи и за обществото, и за брандовете. И затова много се радвам, че въведохме категорията "Положителна промяна" от тази година. Противно на всички очаквания категорията "Малък бюджет" се оказа без финалисти след 1-ви кръг. Имаше заявки, недвусмислено доказващи ефективността от дадена кампания, постигната с много малък или с почти нулев бюджет, но те бяха представени в други категории, за които бяха по-релевантни. Може би това е позитивният сигнал от тазгодишното издание на Effie, a именно, че брандовете и компаниите преодоляват предизвикателствата от малки и ограничени бюджети и въпреки тях развиват още по-креативни решения и ефективни кампании, имащи самочувствието да се конкурират извън категорията на участниците с малък бюджет.

Effie® Awards отличават най-впечатляващите постижения в областта на маркетинговите комуникации - идеите, които работят.

Конкурсът Effie България 2021 се организира от Българската асоциация на комуникационните агенции с изключителната подкрепа на bTV Media Group - платинен спонсор, Coca-Cola Bulgaria и Vivacom - златни спонсори.

"Капитал" е медиен партньор на наградите "Effie България".

За повече информация посетете effie.org и effiebulgaria.org. Следвайте @effieawards в Twitter за новини относно програмите Effie.

Effie® е регистрирана марка на Effie Worldwide, Inc. и се използва с лиценз от БАКА. Всички права са запазени.