Има ли бъдеще след края на бисквитките

Google отново отложи премахването на събирането на данни за потребителите в браузъра на Chrome

Бюлетин Маркетинг и реклама Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Преди две години интернет гигантът Google обяви, че ще замени начина, по който проследява действията на потребителите в интернет с цел показване на реклами. Компанията заяви, че ще премахне т.нар. бисквитки от трети страни (3rd party cookies) в браузъра си Chrome. На тяхно място представи инициативата Privacy Sandbox, която включва множество инструменти, целящи да направят потреблението на интернет по-безопасно и по-поверително.

Предложението, наречено Federated Learning of Cohorts - FLoC, представя нов начин, по който агенциите да таргетират потребителите, без да нарушават тяхната поверителност.

Така според типа съдържание, което разглежда даден човек, той ще попада в т.нар. кохорти или групи, които агенциите след това ще могат да използват за таргетиране. FLoC ще бъде инсталиран в браузъра Google Chrome и другите компании, правещи браузъри, ще могат да изберат дали да го вградят.

Какво знаем

На пръв поглед това решение изглежда в полза на потребителите и предлага две важни подобрения. Първо, всеки ще може сам да прецени дали иска тази технология да е активирана. Второ, информацията, която събира този инструмент, ще бъде в ръцете на потребителя и няма да може да бъде прехвърляна и препродавана.

След като предложението на Google беше подложено на дебат и анализ, се откриха сериозни пропуски в тази нова логика за "профилиране на потребителите". Оказаха се ако не по-лоши, то еднакво лоши практики (спрямо тези на бисквитките от трети страни), чрез които рекламодателите ще могат да идентифицират потребителите и съответно да ги таргетират на база финансово положение, раса, пол, етнос, религия и др. Така например хора с по-нисък стандарт и несигурни доходи лесно ще попадат в кохорти, които след това рекламодателите да използват, за да комуникират бързи кредити.

Друго притеснение на индустрията е, че това решение може да се превърне в още едно силно конкурентно предимство за Google, когато става дума за персонализирана реклама и таргетиране. Amazon например решиха да не позволяват на Google да обработва информацията за това как потребителите им използват сайта, какво разглеждат и какво купуват, което направи задачата на Google още по-тежка и без ясно бъдеще. Решението на Amazon не е само защото ги е грижа за потребителите им, а защото това им дава и конкурентно предимство и в бъдещ момент например те да създадат технология, конкурираща тази на Google.

Така технологичният гигант беше принуден да забави пускането на новата технология. Първоначалният "график" беше обявен през 2019 г. и се очакваше новите технологии да бъдат внедрени във всички продукти на Google до края на 2021 г., но това не се случи.

В какво не сме сигурни

Вероятно големите технологични компании ще създадат собствени алтернативни технологии за групиране на потребителите с цел таргетиране. Това ще доведе до сегментация на пазара на лични данни и в дългосрочен план може би ще има положителен ефект за крайния потребител.

Колкото до агенции и собствениците на сайтове - същото едва ли ще бъде вярно. Вероятно всяка компания като Facebook, Amazon, Apple, Google и т.н. ще предлага собствени инструменти, които да улеснят използването на тяхната версия на заместител на бисквитките от трети страни. Не е ясно дали всички тези конкуриращи се инструменти ще бъдат взаимосвързани и дали информацията ще бъде съвместима между тях. Това несъмнено означава, че ще се увеличи работата за агенциите и собствениците на сайтове.

И все пак

Каквото и решение да вземат от Google за FLoC и съпътстващите го технологии, едно е сигурно - агенциите и сайтовете ще трябва да продължат да предлагат ефективна реклама на клиентите си, а това ще става по нови методи или добре забравени стари такива. Единият от начините, по които собствениците на сайтове ще могат да преминат леко през тези промени, е да започнат да "познават" все повече собствените си потребители и да създават собствени аудитории. Така агенциите ще могат да таргетират, макар сегментирано, все пак релевантна за клиентите им аудитория.

В резултат на това:

  • Информацията за потребителите ще стане много сегментирана
  • Информацията за потребителите ще бъде много по-неточна, ако аудиториите не са правилно настроени от страна на сайтовете
  • Точните данни за аудиторията на сайтовете ще станат много по-ценни
  • Качеството на аудиторията на един сайт ще стане по-ценно
  • Старите методи на таргетиране ще са отново на мода.

Така колкото по-точна и платежоспособна е аудиторията на един сайт, толкова по-ценна ще бъде тя за агенциите.

Друг развой на събитията може да бъде чрез добре забравените стари методи за таргетиране. Такъв е таргетирането по съдържание. Например статия за добрия сън ще бъде прекрасна възможност за рекламно съдържание на тема матраци.

Възможно е да има голяма липса на сайтове със създадени и работещи собствени аудитории (1st party audiences), поне за българския пазар. Това ще открие ниша за IT компаниите да създават технологични решения и инструменти, които да продават на сайтовете. Те ще помогнат за по-добро познаване на потребителите и съответно предлагането на по-релевантно рекламно съдържание. Вече има примери за големи чужди медии, които изследват поведението и типа съдържание, което чете потребителят, и на база на него му предлагат подобни подходящи статии. Този тип технология, пренесена в рекламния свят, би могла да има голям успех.

Какво да очакваме

От Google все още не са се отказали от предложението си за заместването на бисквитките от трети страни с техния инструмент за събиране на данни - FLoC. Вероятно обаче дори самите те все още не знаят какъв ще бъде крайният продукт. Не е сигурно и дали другите технологични гиганти, конкуренти на Google за рекламни приходи, ще внедрят новата технологията в собствените си услуги - браузъри, сайтове, софтуери. Това прави бъдещето на тази технология още по-несигурно.

Историята показва, че от Google няма да предложат решение, което не е работещо и носещо по-добри приходи за самите тях. Технологията може да се измени малко, изцяло или изобщо да се откажат от нея, но решението ще бъде в тяхна полза, със сигурност. Добрата новина е, че Google показаха, че са готови да се вслушат в мнението на индустрията. Още в самото начало те подложиха на отворен дебат технологията и предложенията си в най-различни форуми, което даде добър знак, че от крайния продукт би трябвало да са доволни всички.

В действителност обаче предложението на Google може да се окаже не толкова решение за повишаване на поверителността на потребителите в интернет, а с цел контрол над данните. Ако досега бисквитките от трети страни "нямаха собственик" и не се събираха на едно място, при FLoC е точно обратното. Ще има обща база данни, съдържаща всички кохорти, и те ще си имат едноличен собственик - Google. В случай че технологията се развие и всички големи технологични компании изберат да я използват, това би довело до много по-голям монопол върху данните, отколкото сега.