На всяка реклама инфлуенсър

Кои са най-популярните лидери на мнение в страната и какви инвестиции привличат

Бюлетин Маркетинг и реклама Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Желанието на рекламодателите да достигат до най-подходящата аудитория и да представят бранда си по най-близкия до хората начин възниква далеч преди терминът инфлуенсъри да навлезе в съвременната лексика. Въпреки че думата "инфлуенсър" е официално добавена в английския речник през 2019 г., историята й в рекламата възниква преди повече от три века.

Не съдържанието, а начинът

Инфлуенсър маркетингът далеч не е нова концепция. Винаги сме се учили от опита на нашите приятели и семейство или сме търсили фигури за вдъхновение, на които да подражаваме. Едно от първите "инфлуенсър" сътрудничества датира от 1760 г., когато английският грънчар Джосая Веджвуд произвежда гланцирани керамични съдове за впечатлената от произведенията му кралица Шарлот. След нейното разрешение Веджвуд пуска на пазара марката си като "одобрена и ползвана от кралското семейство" и това довежда бранда му до световни успехи.

Според Маршал Маклуън не съдържанието, а начинът на комуникация е важен. Най-известната му теория гласи, че "Средството е съобщението" (The medium is the message). Тази теория до голяма степен обяснява ефектите от маркетинга през влиятелни лица. В случая с керамичните съдове на Веджвуд например продуктите му не са станали популярни със своите качества (съобщението), а с това, че и кралицата има такива (средството).

Професия "инфлуенсър"

Целта на брандовете е да са там, където са хората, а те отдавна не стоят единствено пред телевизорите. Инфлуенсърите по света са фактор, който рекламодателите не могат да пренебрегват. Това се потвърждава и през инвестициите, които последните години постоянно растат. По прогнозни данни вложенията в инфлуенс маркетинг в световен мащаб за 2021 г. ще достигнат 13.8 млрд. долара, което е с 42% повече спрямо 2020 г., по данни на Statista. В България през 2020 г. е отчетен ръст с 27% спрямо 2019 г. и инвестициите в инфлуенсър маркетинг достигат общо 1.5 млн. лв., показват данни на "IAB България".

От няколко години в страната ни има хора, чиято професия е да бъдат "инфлуенсъри". Тяхната реклама е доста по-евтина от традиционната, поне в България, но дава доста добри резултати. Някои компании се стремят към директна възвръщаемост на инвестициите, докато други се целят към осведомяване на аудиторията и изграждане на доверие и позитивен имидж на бранда.

Разни брандове, разни цели

В последната година все повече рекламодатели предпочитат пърформанс кампании с инфлуенсъри, казват пред "Капитал" от talentmedia, YouTube сертифицирана мрежа от канали в България. Това са основно бизнеси, които имат онлайн магазини и благодарение на тях успяват да измерят по-точно възвръщаемостта на инвестициите си. Те често предоставят на инфлуенсърите уникален промоционален код, даващ процентна отстъпка на последователите им. Рекламодателите в тези категории за основно от сектора на бързооборотните стоки, ритейл и мода. Примери са еMAG, About You, Fashion Days, Modivo, Answear BG Footshop, Myprotein, GymBeam.

Активни в кампании през инфлуенсъри са също брандове за детски стоки, родителски принадлежности и продукти за красота. Те целят да засилят разпознаваемостта на брандовете им и по-рядко са обвързани с директна покупка. Според Марин Агандеров, управляващ партньор в talentmedia, ефективността на кампаниите през инфлуенсъри зависи основно от правилния подбор на популярни личности. "Трябва да има съвпадение между съдържанието на избрания инфлуенсър и посланието на клиента. Автентичност, която марката търси, през лидери на мнение. Това е най-важната причина за инвестициите в инфлуенсър маркетинг", допълва още той.

Знаете ли, че:

През 30-те години в САЩ възниква терминът "сапунена опера", който днес познаваме като синоним за романтична телевизионна драма, предназначена основно за женска аудитория. В следобедните часове на деня, когато американските домакини си почивали с новия епизод на някоя мелодраматична история, звучаща по радиото (защото тогава е нямало телевизия), по време на рекламните паузи звучали реклами на сапуни. След като успели да таргетират аудиторията на сапунените сериали, печалбите на сапунените брандове се удвоили двойно. Оттам произлиза популярното име на жанра.

Колко струва публикация на инфлуенсър

По данни на talentmedia най-големите рекламодатели в телевизия инвестират и най-много средства в инфлуенс маркетинг. Възможностите за таргетиране на нишова аудитория спестяват на някои брандове бюджети за традиционна реклама. Особено активни са търговски центрове, ресторанти, онлайн магазини за дрехи, хранителни добавки и козметика.

Освен темите и съдържанието на лидерите на мнение от голямо значение е и платформата. TikTok е социална мрежа, предпочитана основно от тийнейджъри, а Instagram е широко използвана от потребители между 25 и 34 години. Видеоплатформата YouTube предлага по-разнообразно съдържание и привлича по-широка аудитория - хора между 18 и 45 години.

Хонорарите на инфлуенсърите зависят от броя последователи, ангажираност на аудиторията и доколко нишова е публиката на съответния лидер на мнение. По-тясно специализираните профили работят със значително по-малко рекламодатели, но на по-високи цени. Те най-често се формират от самите инфлуенсъри, като някои от най-скъпите от тях са Александра Петканова, Николета Лозанова, Лазар Ангелов (в Instagram), Slavi The Clasher, Andy Studio, Наум и Теа, Светът на Ванката (в YouTube) и Сузи и Рени, Балан (в TikTok). "Ценовият диапазон е изключително широк и може да варира от 200 - 300 лв. на публикация до няколко хиляди лева", казва още Марин Агандеров.

Ценообразуването не е регулирано, но една от основните метрики за определяне на хонорара е нивото на ангажираност - до каква степен хората, които следват дадения инфлуенсър, си взаимодействат с неговото съдържание. Това ниво се изчислява като сума от общия брой харесвания, коментари и споделяния на дадена публикация, разделена на броя последователи и умножена по 100. Така, ако има 15 хил. действия в профил със 100 хил. последователи, нивото на ангажираност е равно на 15%.

Освен инфлуенсърите популярни лица от телевизията, музикални изпълнители и актьори също получават заплащане срещу публикации с рекламно съдържание в социалните мрежи. Според данни на talentmedia техните хонорари са по-високи въпреки по-ниския им брой последователи.

Феномен или нова реалност

Очакванията са през следващите години инвестициите в инфлуенс маркетинг да продължават да растат и лидерите на мнение да заемат все по-голям дял от маркетинг микса на компаниите. Много брандове вече залагат на постоянно присъствие и по-дълги взаимоотношения с лидерите на мнение, което спомага за изграждането на доверие и лоялна аудитория. Според управляващия партньор в talentmedia Марин Агандеров инвестициите в България ще се увеличават с темпове над 30% годишно, а очакванията му са пърформънс кампаниите да бъдат в основата на този ръст.

Инфлуенс маркетингът яхна вълната на онлайн комуникациите. Предстои да видим метаморфозата му в една нова метавселена. Каквато и да бъде тя обаче, едно е ясно - съобщенията остават същите, а само средството се променя.

1 коментар
  • Най-харесваните
  • Най-новите
  • Най-старите
  • 1
    wsf27611486 avatar :-?
    Иван Люцканов

    В докладите на IAB Bulgaria, които могат да се намерят на сайта им, няма данни за инфлуенсърите. Бихте ли споделили източника?

    Нередност?
Нов коментар