Интернет е най-предпочитаният канал за информация от българите

Българите продължават да се информират за актуални събития от телевизията, но ако имат право на една медиа, биха избрали интернет, сочи проучване на Nielsen

Въпреки противоречивите действия на създателя на Facebook Марк Зукърбърг през тази година, компанията остава най-предпочитаната социална платформа за най-голям процент от българите. Това не пречи на рекламодателите да продължават да наливат пари в телевизионна реклама, докато активните потребители и частта от обществото с най-висока покупателна способност сърфира между социалните мрежи.

Телевизията остава основен източник на информация за актуалните събития, макар интернет да е предпочитаният формат. Такива са основните изводи от данните от онлайн проучване на "Nielsen Admosphere България" по въпроси на "Капитал", проведено между 29 октомври и 9 ноември тази година, при извадка от 518 респонденти от Български национален панел и представително изследване на населението (15+ години), което е онлайн.

Телевизията продължава да губи битката за първото място

Отговорилите, че най-честият медиен формат, който използват за лични цели през последния месец, е световната мрежа, са с близо 15% повече от тези, които посочват същото за телевизията. Интернет е предпочитан както от мъже, така и от жени от всички възрасти, най-вече сред хора между 15-34 години, с поне средно образование, в по-малките градове (до 95 хил. души население), както и в големите населени места, включително и София (изброените характеристики не действат задължително заедно, валидни са и поотделно).

Въпреки тези показатели над половината рекламни инвестиции годишно продължават да се влагат в телевизионна реклама, която и през 2020 г. успява да привлече 247 млн. лв., по данни на годишния доклад на Българската асоциация на комуникационните агенции. Този резултат показва спад с 5% спрямо 2019 г., но това вероятно се дължи на кризата от ковид, а не на преструктуриране на пазара.

Докато парите на рекламодателите вървят в телевизионния блок обаче, потребителите предпочитат да потребяват реклами по други канали. По времето на "краткото прекъсване" на любимото им предаване хората най-често сърфират на телефоните си, а данните от проучването показват, че хората, които искат да се информират за рекламни предложения, предпочитат другите медийни канали.

По-назад в класирането остават другите традиционни медийни формати като радио (31.5%) и преса (15.5%), които са потребявани често от по-възрастното население. Двойно повече слушатели на възраст над 55 години има радиото в сравнение с хората межди 15 и 34 години, а при вестниците разликата е тройна. И двата типа медии са видимо по-предпочитани от хората с висше образование пред тези със средно или по-ниско, като това вероятно се дължи и на възрастта на респондентите. Разходите за реклама по тези канали възлизат на едва 6.4% от целия рекламен бюджет за 2020 г., или 29.1 млн. лв.

Подкастите са слушани често едва от 8.4% от отговорилите, като това са най-често мъже на възраст между 15 и 34 години, с висше образование и в големите градове и столицата (тук и по-нататък не е задължително посочените характеристики да са валидни едновременно).

Facebook е изборът на хората

Убедително социалната мрежа на Марк Зукърбърг води сред предпочитанията на хората, като за често посещавана са я посочили 91.3% от отговорилите, следвана от YouTube със 70.6%, Viber (63.3%), както и електронните пощи Gmail (54.6%) и българската abv.bg (52.9%). Социалната платформа Instagram, също собственост на Facebook, остава на осма позиция с 39%, следвана от друга социална мрежа - TikTok, с 26.6%. За разлика от Facebook, за която хората отговарят, че използват най-често за комуникация с близки и приятели, членуване в общности (групи) по различните теми и информиране за актуалните новини, Instagram и TikTok се оказват най-популярни със функциите си за споделяне на снимки и постове, потребление на интересно съдържание и следене на живота на известни личности. Това вероятно се дължи и на факта, че двете платформи са предпочитани от най-младото население (между 15 и 34 години).

При Instagram потреблението нараства правопропорционално с големината на едно населено място. Ако в малките градове (до 95 000 души) 36.7% от респондентите са отговорили, че използват поне 2-3 пъти седмично социалната мрежа, то в по-големите населени места тези стойности достигат 44.8%. Възможно е това поведение да се дължи на желание за демонстриране на стандарт на живот. Различни изследвания показват, че Instagram има негативно влияние върху самочувствието и психичното здраве на подрастващите, тъй като голям процент от тях следят и искат да подражават на известни личности, които постоянно демонстрират местата, които посещават, или храната, с която се хранят.

Изберете си едно

Някои от въпросите в проучването опитват да предскажат бъдещето на медийното потребление следващата година. Макар кризи като пандемията от ковид да разбиват всякакви прогнози, много бизнеси залагат стратегиите си на развитие на нагласите на потребителите към текущия и с по-малка вероятност на точност към бъдещия момент. Това важи в пълна сила за рекламата, която стриктно следи къде са хората и се стреми да достигне до възможно най-много от тях.

Например, ако можеха да избират само една от социалните мрежи, която да потребяват през 2022 г., хората безапелационно посочват най-вече Facebook, който печели мажоритарен дял с 52.2% от онлайн потребителите. По-големи привърженици на платформата са хората от малките населени места (до 95 000 души население) - 55%. Жените избират Facebook с близо 20% повече от мъжете, а YouTube и останалите продукти на Google са по-предпочитани от мъжката аудитория. Във Facebook хората припознават най-вече възможност за комуникиране с близки и приятели, като при всички демографски категории над 80% от респондентите отбелязват това. Други основни дейности за потребителите са членуването в общности (групи) по различните теми (61.7%), най-вече сред хора между 35 и 44 години, и информиране за актуалните новини (61.5%), най-популярно сред ползвателите на Facebook над 55 години. Хората с висше образование членуват в различни групи с над 10% от тези със средно, като процентът е по-висок в големите градове.

Facebook е най-предпочитан сред социалните мрежи, но основният извод от изследването е, че интернет е предпочитан като медиен канал въобще. На друг въпрос - "Ако през следващата година имате право на достъп само до една медиа, коя бихте предпочели", 71.6% от респондентите отбелязват глобалната мрежа. В нито една демографска характеристика този процент на пада под 65, сравнително равно при двата пола, с най-високи стойности за хората от големите градове и София на възраст между 35 и 44 години. Телевизията има най-много привърженици при респондентите над 55 години.

Този резултат е показателен за предпочитанията на потребителите, но повдига със себе си много други въпроси, които трябва да бъдат по-силно дискутирани сред обществото, защото ефектите от тях вече дават резултати - дезинформацията и фалшивите новини например, пропаганда и липса на плурализъм. Собствениците на социалните медии все по-често биват призовавани да работят върху тези казуси, докато скандалите покрай продажбата на данни на потребителите на Facebook не спират да разтърсват обществото.

Тези от анкетираните обаче, които отговарят, че се интересуват от реклами и промоционални оферти на продукти и услуги, избират като предпочитан източник за този тип информация брошурите и листовките, противно на напредъка на дигиталните технологии и огромните вложения в телевизионна реклама.

Пускайте ни брошури по пощите?

Стремежите на рекламодателите да са в крак с новите технологии, да преследват и таргетират хората в интернет може да пренебрегнат някой от старите методи, които и до днес остават ефективни за реклама. Противно на стигмата, че рекламите трябва да са там, където са хората, за да бъдат най-ефективни, участниците в проучването споделят, че предпочитат да получават рекламни предложения и информация относно намаления на стоки и услуги от брошури и листовки (48%). Особено активни на този фронт са супермаркетите, които обявяват седмичните си промоции по този начин.

На рекламите на хартиен носител симпатизират най-вече жени над 35 години със средно и висше образование от големите градове, без столицата. Там този процент също е най-висок, но с 5% под средното за сметка на рекламите онлайн и по имейл, които от своя страна заемат второ (35.3%) и трето място (33.6%) на предпочитаните методи за среща с реклами според цялата извадка. Телевизионната реклама заема четвърто място с 32%, по-предпочитана с нарастването на възрастта на респондентите в по-големите населени места.

Хвани ме, ако можеш

Както всеки бизнес в сферата на комуникацията, рекламата се нуждае от две неща - от добър комуникатор и от отзивчив реципиент. Повечето потребители всячески се опитват да избегнат тази взаимовръзка и това прави задачата на рекламистите толкова предизвикателна.

Хората бягат в социалните мрежи, но ако рекламата се премести още по-активно при тях, дали няма да избягат и от там? Рекламата на хартия се оказва толкова предпочитана, защото е нетаргетирана и може да те застигне, когато я поискаш. Никой не иска пощата му да прелива от ненужно изсечена хартия, но това, оказва се, е най-малко агресивният канал. Хората и комуникационната индустрия са в една постоянна гоненица, която през 2022 г. вероятно ще се развихря основно в платформи като Facebook, но едва ли и при тях потребителите ще бъдат "уловени" изцяло.

Още от Капитал