Shutterstock
Shutterstock    ©  Shutterstock

Коледа като индустрия, или защо рекламите започват два месеца преди празниците

Най-силният период за търговците на дребно определено си остава Коледа и те искат да го удължат възможно най-много

Shutterstock
Shutterstock    ©  Shutterstock
Темата накратко
  • Народният афоризъм, че "ден година храни", се оказва напълно валиден за голяма част от търговците по коледните празници.
  • Вместо ден чрез маркетинг стратегии брандовете се опитват да увеличат времето на коледния шопинг до два месеца.
  • Въпреки агресивния подход на търговците 52% от потребителите нямат против да минат на коледна вълна с началото на ноември.

Подготовката за коледните празници не е просто момент от годината, който идва и си отива през декември. Правенето на списъци с най-подходящите подаръци за близките, украсяването на елхата и печенето на джинджифилово-канелени сладки се е превърнало в ритуал, обмислян цяла година и влизащ в ход с падането на първото пожълтяло листо.

Често маркетинг индустрията бива нарочвана като виновник за обсесията на обществото от коледната магия и дух, желанието за консуматорство и безпредметното купуване на още един чифт чорапи с еленчета. Историята на коледните подаръци обаче не се крие в капиталистическите ценности на американските предприемачи от началото на миналия век, нито е имала намерение да се превърне в най-комерсиалната част от битието на човечеството. Всъщност някъде около 300 г. сл.н.е., с разпространението на християнството в Европа датата 25 декември се приема за ден на раждането на Исус, а традицията за даването на подаръци е свързана с библейските влъхви, връчващи дарове на новороденото. Днес Коледа и подаряването на подаръци в края на декември са се разпространили отвъд християнския свят, а от първоизточника на традицията са останали бледи следи.

Въпреки че не са плод на някоя маркетинг стратегия, даването и получаването на подаръци по повод коледните празници са се превърнали в златна кокошка за търговците, която не спира да снася златните си яйца всяка година по същото време. Не съвсем по същото, защото верни на икономическата максима, че "колкото повече, толкова повече", брандовете се стремят да увеличават периода на коледно усещане у хората, за да увеличат и приходите си.

Коледната индустрия

Традицията за купуване на подаръци за най-малките по Коледа постепенно се възприема от търговците като лесен начин за правене на пари. В началото на ХХ век брандовете постепенно насочват коледните си реклами именно към подрастващите, с което до средата на 70-те години 80% от годишните продажби на играчки в САЩ са се правели през последните шест седмици преди Коледа.

По данни на Националната федерация за търговците на дребно в САЩ въпреки пандемията от ковид миналата година разходите на потребителите за коледните празници не само не намаляват, но дори бележат ръст от близо 30 млрд. щатски долара.

В Европа 2020 г. определено оставя отпечатък, защото дори страни като Великобритания, Франция и Германия отчитат спад в разходите на потребителите покрай коледните празници, сочат данни на Statista. Във Великобритания хората са похарчили 79.7 млрд. лири през 2020 г., като това е с близо 3.5 млрд. по-малко от предходната. За тази година прогнозите са доста по-оптимистични, предвиждат се близо 85 млрд. лири, които хората на Острова ще похарчат покрай празниците. Истинският смисъл зад магията на Коледа, оказва се, не е в духа, който витае в атмосферата, а в това, че хората са склонни да харчат много повече пари от обичайното.

Или хората са склонни именно заради атмосферата. Или тази атмосфера е специално създадена от рекламната индустрия и типичният червен цвят на костюма на Дядо Коледа не е просто дизайнерско решение.

"Когато коледни реклами и песни започнат да се въртят по телевизията, това влияе на потребителя. Много тактически кампании, свързани с намаление на стоки, и то специално за коледни продукти ,също дават своя принос към по-ранната консумация на коледни бисквитки и декорации", коментира пред "Капитал" Павлина Бонева, творчески директор в дигитална агенция The Smarts.

Обсесията на хората по Коледа отдавна е открита от бизнес индустрията. Темата за Коледа е проникнала във всяка възможна стока или услуга, съществуваща на пазара - като започнем от филмовата и музикалната индустрия до производителите на балсами за устни с вкус на коледни бисквити. По данни на BBC над 200 нови игрални филма и телевизионни продукции, съдържащи думата Коледа в заглавието, могат да се открият в платформата IMDB тази зима, или два пъти повече от коледните ленти през 2016 г. и цели четири пъти повече от тези преди 2012 г.

Отговорът на рекламистите

Поведението на хората, що се отнася до Коледа, често няма особено обяснение. Освен с поредната порция на Марая Кери и младия Маколи Кълкин всички са в трепетно очакване на празничните намаления. "Хората са склонни да купуват неща, които не им трябват, само защото са на промоция. Чувството, че си се възползвал от намалението, те кара да си мислиш, че си спечелил, а това си носи усещане за удовлетворение", разказва Бонева.

Това прави коледните кампании изключително приоритетни за брандовете. В подобни реклами се влагат огромни бюджети, с които агенциите не разчитат на случаен успех. Подготовката за клиповете, които излизат в началото на ноември, най-рано, започва през лятото, коментира още творческият директор на The Smarts.

Все по-ранните коледни кампании Бонева обяснява, че са следствие на променения начин на потребление. "Все повече търсим подаръци онлайн, разглеждаме дълго, обмисляме правилния подарък. Купуването на подарък вече не е толкова спонтанно нещо, затова и комуникацията трябва да отговори на тези нужди и започва два месеца по-рано."

По-ефективни ли са по-ранните реклами

Компаниите и техните маркетинг стратегии така са обхванали целия годишен календар, че винаги ни карат да сме в очакване на някой празник, за който трябва да се подготвим с необходимите стоки. Всичко започва с края на лятото, когато в средата на август стартират рекламите за тетрадки за първия учебен ден. Следват сезонът на тиквените фенери и двумесечният коледен шопинг. От първите дни на януари започват да ни дебнат февруарските сърчица за празника на влюбените и така цяла година.

"Есента вече е малката Коледа, а Коледа е едно двумесечно събитие, което прелива в януарска вълна от постколедни намаления", коментира също за "Капитал" Васил Шкутов, творчески директор на дигиталната агенция guts&brainsDDB. Относно по-ранните коледни кампании Шкутов допълва: "Във всички сфери борбата за клиенти е безмилостна, особено в сезона, който прави годишния оборот на много ритейлъри. Нормално е всички да си дават повече време и да не залагат единствено на напрегнатия декември. Въпросът вече е колко рано е рано и колко късно е прекалено късно да стартира коледна кампания."

Въпреки пасивната агресивност на брандовете повече от половината британци (52%) смятат, че е приемливо да започнат да се излъчват коледни реклами през ноември, сочат данни на английската социологическа агенция YouGov. Значителна част от тях (19%) посочват, че предпочитат коледните кампании да започнат в края на ноември, още толкова смятат, че това трябва да се случва от средата (19%), докато 14% казват, че е приемливо празничните реклами да стартират от началото на предпоследния месец от годината.

Над две трети от анкетираните (43%) смятат, че коледни реклами трябва да ни застигат с идването на декември, като 34% от тях предпочитат това да се случва от началото, 7% от средата, а едва 2% от запитаните коментират, че искат да гледат коледни реклами в празничната седмица, но не и преди това.

Феноменът John Lewis

Тенденциите сред коледния рекламен свят определено се диктуват от британския търговец на дребно John Lewis, чиито коледни реклами всяка година своеобразно поставят началото на празничните намаления. Еталонът сред коледния маркетинг тази година излъчи коледната си реклама на 4 ноември - най-ранно стартиралата си кампания за последните пет години.

Резултатите от рекламата, измерени с помощта на YouGov BrandIndex, показват до колко хора е достигнала в деня на нейния дебют и седмица след това.

Видеото "Неочакван гост", тазгодишното заглавие на кампанията, се излъчи девет дни по-рано от това през 2020 г. Сравнявайки двете реклами една седмица след първото им излъчване, са достигнали еднаква ангажираност на аудитория. Разликата е в дебютния ден, през който рекламата, пусната седмица и половина по-рано, достига до сравнително по-малък брой хора.

За последните пет години най-популярните коледни кампании на John Lewis си остават "Excitable Edgar" от 2019 г. и рекламата с Елтън Джон от 2018 г. Кампанията с английския музикант е и сред фаворитите на Васил Шкутов. "И тя, както всички добри коледни реклами, води до най-важното - връзката ни с любимите. Един цял живот до тях и значението на това да си помагаме през годините", коментира творческият директор на gutsandbrainsDDB.

"Не съм най-големият фен на коледни реклами. За мен някак всички си приличат. Последните, които са ми останали в главата, са на Coca-Cola и тази на John Lewis с Елтън Джон от 2018 г. Но мисля, че е главно заради песента", отбелязва и Павлина Бонева.

На родна сцена

Ограничените мащаби на българския пазар не позволяват тенденциите в страната да се раждат от вътрешни кампании. Голяма част от коледните, както и рекламите през останалата част от годината, са адаптирани за местната аудитория, но често изготвяни за големи ритейлъри, работещи със световни агенции.

И двамата творчески директори са единодушни, че български еквивалент на John Lewis все още не съществува. Шкутов обяснява, че "отчасти е заради пазара ни, отчасти заради народопсихологията ни. Ние сме малък пазар, в който все още се залага предимно на ценови предложения, за да се спечелят клиенти. Често коледните клипове при нас се гледат с известна доза ирония, защото нищо не успява да грабне хората и да ги разчувства. Може би и ние като маркетинг хора все ще не сме успели да разкажем една добра коледна история".

Докога

Коледа може да е дълбоко християнски обвързан празник, но благодарение на маркетинг призмата тази идея се е пречупила през толкова различни ъгли, че не може да бъде видяна по този начин отново. Брандовете съзнават уязвимостта на хората покрай светлите празници, които, пак без особено обяснение, са решили да бъдат по-смирени и благосклонни точно в този период от годината, и умело се възползват от положението си.

Дали украсените елхи и коледните песни в мола ни карат да купуваме повече артикули обаче, или желанието на хората кара маркетинга да се нагажда според нуждите им можем само да гадаем. Но дотогава си запалете по една ароматна свещ, ухаеща на джинджифилови бисквитки, и си пуснете някой коледен филм.

Знам, че ви се иска.

Още от Капитал