Разпределение на телевизионния пазар в България

Диспропорция между привлечени инвестиции и дял от аудиторията при най-големите медийни групи

На телевизионния пазар няма изненади. Продължават да доминират двете най-големи медийни групи - "bТВ медиа груп" и "Нова броудкастинг груп" (НБГ), които смениха собствениците си по почти едно и също време преди близо година. Оттогава по думите на някои големи медийни агенции в страната няма значителни промени по отношение на цените и продажбата на рекламно време.

Двете медийни групи държат над 70% дял от аудиторията 18-49-годишни, която е и най-атрактивната за рекламодателите група. През 2020 г. делът на канала bTV обаче осезаемо спада, като до октомври 2021 г. достига най-ниските нива - 20% за възрастовата група. За същия период конкурентният канал Nova увеличава зрителската си аудитория, макар и двете телевизии да нямат сериозни промени в програмните си схеми. Едно от обясненията може да бъде промяната в пийпълметричните системи, която се случи в средата на 2020 г. Тогава на пазара започна да действа една система за измерване на телевизионната аудитория - тази на ГАРБ, след като "Нова" прекрати договора си с "Nielsen Admosphere България".

"Нишовите канали на НБГ - "Диема", "Диема Фемили", "Кино Нова" и "Нова Спорт", прогресивно растат, движени от "Диема" и "Кино Нова", казва Светлана Тачева, директор "Проучвания" в "Publicis Group България". Аудиторията на нишовите канали около групата на bТВ остава по-скоро стабилна с лек ръст. Делът на обществената БНТ се увеличава, което се дължи на Европейското първенство по футбол.

Рекламни постъпления

Въпреки по-малкия аудиторен дял групата около bТВ е лидер по привлечени брутни рекламни инвестиции. От януари до октомври тази година постъпленията вече надминават стойностите за цялата 2020 г. и достигат над 1 млрд. лв. За първите десет месеца на годината НБГ също привлича повече рекламни вложения в сравнение с цялата 2020 г. в размер на 957.7 млн. лв. Двете групи държат 92% от всички инвестиции на рекламодатели в телевизия от началото на годината до октомври. "Каналите от портфолиото на The Sales House и малките нишови канали, които не са част от големите групи, растат с по-бързи от средните темпове за пазара", казва още Тачева.

Според данните, предоставени от "Publicis Group България", се вижда ясно разликата между дела на привлечената аудитория и рекламните инвестиции. Така например от зрители във възрастова група 18-49-годишни "bТВ медиа груп" държи 29% дял и привлича 48% от рекламните вложения. При НБГ делът е почти изравнен, но въпреки това постъпленията й са малко по-малко като дял в сравнение с привлечената аудитория.

Според Светлана Тачева тази диспропорция се дължи на няколко фактора. От една страна, на разликата в условията и цените, на които всяка група продава рекламното си време, както и индивидуални договорености с конкретни рекламодатели. От значение е и разликата между брутните цени за реклама и реалните нетни такива, които понякога за отделни сделки могат да паднат 70-80% по-надолу. Не на последно място инвестициите зависят и от стратегията на медия агенциите, с които работят рекламодателите. "Способността им да дефинират не просто релевантна аудитория за планиране на всеки бранд, която да достига максимално ефективно при планирането на рекламната кампания, но и печеливша таргет група, която да носи преки ползи за бизнес резултатите на бранда", допълва още Тачева.

Още от Капитал