Дирк Геркенс: Тук не получавам обаждания от премиера

Главният изпълнителен директор на "Нова броудкастинг груп" и директор "Програми, продукция и рекламни продажби" в United Media, пред "Капитал"

   ©  Цветелина Белутова
Бюлетин Маркетинг и реклама Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Визитка

През ноември германецът Дирк Геркенс пое ролята на главен изпълнителен директор на "Нова броудкастинг груп", след като бившият ръководител на групата Николай Андреев беше назначен за изпълнителен директор на Vivacom (юридическото лице БТК). И двете компании са собственост на холдинга United Group, който притежава още доставчиците "Нет 1", "КомНет" и "Нетуоркс" (която включва и "Онлайн директ"), преговаря за още регионални оператори, а неотдавна обяви и интереса си да купи "Телелинк". Заедно с новата роля Дирк Геркенс продължава да бъде и директор "Програми, продукция и рекламни продажби" в United Media.

Той има над 25 години опит в медийния бизнес и е ръководил двете най-големи унгарски медийни групи. До 2015 г. Геркенс управлява и значително разраства RTL Klub, а след това става изпълнителен директор на унгарската TV2. В края на 2020 г. се присъединява към United Media. Дирк Геркенс е завършил икономика и журналистика в Католическия университет в Льовен, а по-късно завършва и европейско право и икономика в Мадрид.

Досегашният изпълнителен директор на "Нова" Николай Андреев докладваше на вас за представянето на бизнес. Сега вие на кого докладвате?

С Николай Андреев разговаряхме веднъж седмично, за да обсъдим най-важните теми. Сега водя разговори с борда на директорите и собствениците на бизнеса - с основателя на United Group Драган Шолак, изпълнителния директор на групата и вицепрезидент "Маркетинг и медии" Виктория Боклаг и с Александра Суботич, изпълнителен директор на United Media. Това е много полезно, защото помага бързо да се взимат решения, което е доста по-различно от корпоративните среди, в които съм работил преди.

"Нова" е най-голямата медийна група в България и има силата да влияе върху целия медиен пазар. В каква посока виждате развитието му в страната?

Разбира се, като лидер на пазара се опитваме да иновираме колкото се може повече. Искаме да пораснем на полето на стрийминг услугите, но това си има цена. От една страна, стрийминг пазарът е заплаха, но от друга, е голяма възможност и ние трябва да я използваме. Обсъждаме какво може да направим и на полето на 4К телевизията. Някои мачове от Световната купа например, чиито права споделяме с БНТ, ще се предават 4К резолюция.

Работили сте дълго време в Унгария, където голяма част от медиите са под контрола на близки до Виктор Орбан хора. Как оценявате медийната среда в България спрямо останалите пазари, където United Group оперира?

В сравнение със Сърбия или Унгария българският пазар е изцяло нов свят. Тук и двете най-големи медийни групи са собственост на чуждестранни компании. В Унгария също има две групи, управлявал съм и двете. Едната, за всички е ясно, че е близка до министър-председателя (през 2015 г. TV2 беше купена от унгарския режисьор и предприемач Андрю Вайна, приближен на Орбан - бел. ред.), радиото също, цялата регионална и локална преса беше обединена в една организация. В Сърбия Драган Шолак сравни положението с "Матрицата". В този смисъл ситуацията в България е добра.

Каква е бизнес логиката в това телеком да притежава медиа?

Тази интеграция между телеком и съдържание е на мода.Telefonica например, като сключиха сделка за придобиване на Endemol (Създателят на Big Brother - бел. ред.) за 5.5 млрд. долара, никой не разбираше тази сделка. След това продадоха Endemol. Time Warner реши да се отдели от Discovery, а AT&T реши да отдели медийния си бизнес. От една страна, това обединение е добра идея, от друга, лоша. Amazon купи MGM, но това са джобни пари за тях, така че защо не. Мисля, че е добре да има интегрирани операции, но не е задължително. Някои телекоми се чувстват добре да избират между различни медии, без да се чувстват обвързани с някоя.

Не е задължително да имаш само собствено съдържание с изключение при спорта. Искам да вземем правата за Висшата лига на Англия, например в Гърция, където наскоро придобихме телеком компания. При Netflix се харчат стотици милиони за съдържание, което води до таксуване на потребителите и след няколко години трябва да наддават отново за собствените си права. Според мен се образува балон около това.

За 2021 г. групата на “Нова” отчете рекордни финансови резултати. ​

Едно от притесненията е, че собственикът на групата на "Нова" притежава и телеком в България, а тази индустрия е силно регулирана от държавата. Опасенията са в посока, че медиата евентуално не би искала да превръща държавата в свой враг чрез силна, конструктивна и критична журналистика.

Работил съм на пазари, където е имало много повече политическо вмешателство, отколкото в България. Тук не получавам обаждания от министър-председателя, което се е случвало на много други места, а номерът ми може да бъде намерен лесно.

Как приключи финансовата 2021 г. за "Нова бродкастинг груп"?

Все още не сме приключили изцяло годината. Пораснахме много през 2021 в сравнение с 2020 г. Решението, което взехме да продължим да инвестираме в съдържание, докато нашите конкуренти направиха обратното, се оказа, че беше правилно. Сега не просто стигнахме нивата преди пандемията, но ги и надминахме. 2021 г. е рекордна за бизнеса ни, имаме ръст и спрямо 2019 г.

Какви са бизнес целите ви за групата на "Нова" през 2022 г.?

Първо искам да задържим стабилния бизнес, който Николай Андреев ми предаде. Започнах RTL в Унгария от нищото, след това при TV2 имаше голямо преструктуриране на компанията. 2021 г. е най-добрата година за "Нова" досега, която ще се опитаме да подобрим, но, разбира се, има лимит на ръста в приходите и печалбата. Искам да развием вестниците в групата и да разширя радио бизнеса ни, а също и политематичните ни канали. Искам да видя какво още може да направим и с дигиталните ни бизнеси.

Има ли разлика в цените на телевизионна реклама през 2022 г.?

Много от сделките вече са приключили, но ние продаваме инвентара ни на принципа който е първи печели, тези, които по-късно, купуват плащат по-скъпо. Никой няма неограничен инвентар, затова цените трябва да се покачат заедно със съвземането на пазара. Тук рекламодателите могат да се възползват от много ниски цени спрямо други пазари в региона, като Чехия например. Все пак генерално има увеличение в цените 2022 г. спрямо 2021 г. Това е решението, а не е както стана в Унгария, където цените спаднаха драстично и рекламодателите се оплакват, че не постигат резултатите, които целят.

Как планирате да увеличите рекламните си приходи?

При това достигнато ниво на аудитория е трудно да се надгражда повече. Може да произвеждаме големи шоу програми всяка вечер и рейтингът да се качи многократно, но в същото време печалбата ни ще спадне. Трябва да се намери балансът. На този етап сме доволни от съдържанието, което произвеждаме, в противен случай ще стане състезание на база рейтинги, от което всички ще изгубят. В Гърция например има шест големи телевизионни канала, които напомпват съдържание в опит да постигнат по-висок рейтинг, и накрая единствените хора, които правят пари, са продуцентите. Готови сме да инвестираме в големи спортни събития, като например Европейското първенство по футбол, което не е рентабилно,но вярваме, че като лидер на пазара трябва да го излъчваме.

През есента Nova News ще стане N1 - изцяло новинарски канал в партньорство със CNN. ​

Върху какъв тип съдържание ще се фокусирате през новия тв сезон пролет/лято?

Програмната ни схема е успешна, а зрителите искат да видят още от съдържанието, което познават, въпреки че телевизията разработва максимално всички формати. Впечатлен съм, че например Big Brother има над 20 сезона в България. Имаме нови сериали, които ще пуснем този сезон. В United Media създадохме отдел, който да разпространява съдържанието ни и извън България. Излъчваме и на пазарите в региона, но искаме да продаваме и отвъд тях. Освен това ще копродуцираме общо съдържание с медиите от другите пазари с по-големи бюджети, но искаме изпълнението им да бъде в България, защото качеството е много високо и цената е все още добра в сравнение с други пазари, като например Сърбия.

Превръща ли се телевизията все повече в канал за развлечение и по-малко в средство за масова информация?

Не е само за забавление, според мен е основно средство за информация за много хора. Има и образователна роля също.

Често чуваме обаче, че телевизиите инвестират в съдържание като филми, сериали, права за излъчване на спортни събития и много по-рядко в публицистика и критична журналистика.

Затова ние решихме да лансираме канала N1 в партньорство със CNN, което може и да не е много печеливш бизнес, но вярваме, че има ниша на пазара. Има видове съдържание, които дори да пасват на даден канал, не водят до основните цели от гледна точка на рейтинг и финансови резултати. Има много предавания, които искаме да правим, но те няма да донесат рейтинг точките, които рекламодателите търсят.

С какво новият N1 ще се различава от Nova News и в какво се изразява партньорството ви със CNN?

Nova News е добър канал, но до голяма степен разчита на съдържание от Nova. 90% от съдържанието на N1 ще бъде оригинално. Ще има други новини, представени от различен ъгъл, затова и променяме името. CNN е наш партньор в страните от бивша Югославия, брандът на медиата е разпознаваем и изключително уважаван. Това ще ни позволи да обменяме много съдържание между държавите от региона, система, която научих в групата на RTL. Тук, на Балканите, има много съдържание, което е интересно за всички държави заради близостта им. CNN предоставя също много материали, които ще бъдат интересни за зрителите. N1 ще бъде 24/7 новинарски канал и ще го лансираме през есента.

Според последния финансов отчет на дружеството "Телеграф" за 2020 г. петте печатни издания имат три пъти по-високи приходи и печалба от "Канал 3" (сега Nowa News). Какви са финансовите резултати на печатния бизнес, след като придобихте изданията, и как смятате да ги развиете?

Не се ровя много в миналите резултати на "Канал 3". Телевизията струва много пари, откъдето вероятно идва част от разликата. Числата за вестниците са почти същите през 2021 г., което доста ме изненадва. Остава да направим дигиталната им трансформация. Имаме много работа в тази посока, като за това отговаря изпълнителният директор на "Нетинфо" Стефана Здравкова. Тя ще ръководи развитието на всички вестници в групата. Освен това доказан специалист на групово ниво ще консултира рекламния ни отдел.

Как планирате да развиете радиоканалите в групата?

Бих искал да имаме повече честоти, защото притежаваме страхотни радиа, но някои от тях са с малко покритие, което е жалко. Ако има възможност да имаме повече честоти, бих искал да ги вземем.

Планирате ли разрастване на портфолиото си от канали на абонаментен принцип?

Когато бях в TV2, имаше три кабелни канала и един основен, аз ги препозиционирах и лансирах 10 канала за една година и когато напуснах, бяха вече 14. В RTL имаше 8 канала. Тук зависи доколко партньорите ни по разпространение са готови да ни съдействат. Ако лансираме нов канал, ще трябва да заместим друг вече съществуващ. Всички жанрове са налични, надали ще се появи изцяло нова брилянтна идея.

Благодарение на "Нова" пазарът премина към една пийпълметрична система, но някои от участниците изразиха притеснение и липса на доверие към нея. Смятате ли, че има нужда от одит на системата на ГАРБ или конкурс за избор на метрика?

В Унгария има една система, която не се е променяла от 30 години, никога не е имало търг. Опитахме се да направим JIC - Joint Industry Committee, но всички действат според собствените си бизнес планове и се оказа невъзможно да събереш медиите, рекламодатели и агенциите.

"Нова" направи опит, като доведе на пазара Nielsen Admosphere и беше силно критикувана за това. Сега преминахме към една пийпълметрична система, която работи и е одобрена от всички на пазара, затова не виждам нужда да се променя това. Смятам, че е достатъчно добра. Имаме нужда от стабилност на пазара. Каквото и да направим, ще бъде стъпка назад, след като вече има консенсус.

Смятате ли, че има нужда от JIC на българския пазар?

Имаме технически комитет, който включва представители на "Нова", bTV и агенции, които са във връзка с ГАРБ. Имаме добра база. Не съм голям фен на участието в различни комитети и организации, важно е да се фокусираме върху бизнеса.

Според доклад на PWC в следващите между пет и седем години линейната телевизия ще изчезне и ще бъде заместена от стрийминг услугите. Какво мислите, че ще се случи с линейната телевизия?

Започнах кариерата си в телевизия през 1995 г. и тогава чух абсолютно същото, че линейната телевизия ще бъде заместена от платената. Двадесет и седем години по-късно платената телевизия се е развила, появи се и стриймингът, но линейната е още на дневен ред. Според мен екосистемата ще позволява на всички да се развиват. Разбира се, стриймингът взима дял от линейната телевизия, но със сигурност взима по-голям дял от платената телевизия. Но не мисля, че всички искат да плащат много за телевизия. Много хора са доволни от основните услуги и това, което получават от кабелната телевизия.

Стриймингът също има своите ограничения. Вижте например резултатите на Netflix от миналата седмица, чиито акции паднаха с 20% за един ден, защото има таван на растежа.

Интервюто взе Сирма Пенкова