Spotify на кръстопът - музикална платформа или медиа

Музиканти обвиняват най-популярния подкаст водещ Джо Рогън в разпространение на невярна информация за COVID-19 и бойкотират Spotify

През 2020 г. Spotify плати над 100 млн. долара за ексклузивно излъчване на The Joe Rogan Experience.
През 2020 г. Spotify плати над 100 млн. долара за ексклузивно излъчване на The Joe Rogan Experience.
През 2020 г. Spotify плати над 100 млн. долара за ексклузивно излъчване на The Joe Rogan Experience.    ©  Надежда Чипева
През 2020 г. Spotify плати над 100 млн. долара за ексклузивно излъчване на The Joe Rogan Experience.    ©  Надежда Чипева
Бюлетин Маркетинг и реклама Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

"Странна отговорност е да имаш толкова много зрители и слушатели. Не бях подготвен за това и ще направя всичко възможно, за да балансирам нещата." Така най-популярният подкаст водещ в света Джо Рогън се обърна към аудиторията си в отговор на критиките от последната седмица, че разпространява конспиративни теории и невярна информация, свързани с COVID-19. Стрийминг платформата Spotify се оказа между чука и наковалнята в опитите си да балансира между недоволни музиканти и потребители и да запази подкаста на Рогън, за който през 2020 г. плати над 100 млн. долара.

Така най-силната черта на водещия, комик и коментатор на двубои от UFC, да бъде открит и непринуден в разговорите си, може да се окаже и най-големият му недостатък. Засега щетите за Spotify, пред която по подобие на Facebook стои въпросът дали е музикална платформа или медийна компания, не изглеждат големи - краткотраен спад на акциите, няколко оттеглили се музиканти, малко прекратени абонаменти, незначителен удар върху имиджа и обновени правила за публикуване на съдържание. Ако скандалът затихне, това ще е поредният пример за дигитална платформа, която с малко усилия успява да отговори на притесненията на шепа хора. Ако бойкотът продължи обаче и към него се присъединят някои от най-популярните изпълнители, това може да доведе до истински бизнес риск за Spotify.

Какво се случи

Искрата на скандала провокира епизод от края на декември на най-слушания подкаст в света The Joe Rogan Experience. Гост на Рогън беше имунологът Робърт Малоун, който е и едно от главните действащи лица на протестите в САЩ срещу ковид ваксините. Макар самият учен често да изтъква приноса си за разработването на РНК ваксините, той е известен и с изказванията си срещу тяхната ефективност. Заради позицията си Малоун вече е имал проблеми със социалните мрежи. В края на декември профилът му в Twitter беше блокиран заради подвеждащо видео, свързващо смъртен случай с поставянето на доза от ваксините.

В разговор с Рогън Малоун изразява съмнение от необходимостта от ваксини срещу COVID-19, което доведе до бурна реакция от представители на здравната общност. Вече над 1300 специалисти са подписали отворено писмо, с което критикуват Spotify. Според тях платформата позволява да се разпространяват фалшиви твърдения и така подкопава общественото доверие в научните изследвания.

Пръв в подкрепа на здравните експерти се обяви канадският изпълнител, носител на "Грами", Нийл Йънг. Той постави ултиматум на Spotify - или да свали подкаста на Рогън, или да премахне музиката му. "Не може да имате и двете", написа Йънг. Изглежда, решението на Spotify не беше трудно и "със съжаление" компанията започна да премахва албумите му от платформата. По-късно Джони Мичъл и китаристът на Брус Спрингстийн Нилс Лофгрин се присъединиха към бойкота.

Според говорител на принц Хари и Меган Маркъл, които сключиха сделка за подкаст на стойност 25 млн. долара с платформата, те "изразяват загриженост" относно дезинформацията, свързана с ковид-19 в Spotify.

Потушаване на пожара

Месец след излъчването на спорния епизод на подкаста от Spotify излязоха с първи действия по казуса. Изпълнителният директор Даниел Ек обяви, че предприема мерки срещу дезинформацията във връзка с COVID-19. Предупредително съобщение ще бъде добавяно към всяко съдържание, в което се говори за вируса и ще насочва слушателите към специализиран център с потвърдена информация за пандемията. "Въз основа на обратната връзка осъзнах, че сме длъжни да направим повече, за да осигурим баланс и достъп до широко приета от медицинската и научната общност информация", каза Ек в изявление.

С цел по-голяма прозрачност, на сайта на компанията бяха публикувани правила с разяснения за създателите на съдържание. В тях се посочва, че платформата няма да толерира съдържание, което представлява заплаха за общественото здраве. Нарушаването на правилата може да доведе до премахване на съдържанието и блокиране на съответния акаунт. Потребителите от своя страна също могат да докладват подкасти, които смятат, че не отговарят на нормите. "Spotify показа повече прозрачност през последните няколко дни, отколкото когато и да било по отношение на това как се справя със съмнително съдържание, а новата политика е добра първа стъпка", коментира пред медиите Джон Уихби, професор в Northeastern University.

От компанията заявиха, че са премахнали 20 хил. епизода на предавания, за които се твърди, че разпространяват дезинформация, включително 40 епизода от каталога на Джо Рогън. Епизодът на Рогън, заради който започна вълната от недоволство срещу Spotify, все още е наличен в платформата и не е маркиран с предупредително съобщение.

Последва реакция и от страна на Джо Рогън. В социалните мрежи той публикува 9-минутно видео, в което се извинява на слушателите. Той заяви, че не търси конфликт и не цели да разпространява дезинформация, а да показва различни гледни точки, дори те да противоречат на общоприетото мнение. Водещият изказа подкрепа за предприетите от страна на Spotify мерки и обеща след интервюта, включващи алтернативно мнение, самият той да припомня факти от научната общност. В негов стил, във втората половина от видеото той разказа лична история с изпълнителя Нийл Йънг, на когото по думите му е голям фен и не му е ядосан.

Бизнес последствия

По всичко личи, че към момента от Spotify не са притеснени за бизнеса си. За разлика от други платформи като YouTube или Facebook от Spotify разчитат основно на платени абонаменти, а не на приходи от реклами, които биха могли да бъдат засегнати при подобен казус. Именно по този показател стрийминг услугата е лидер на пазара със 172 млн. платени абонати и 381 млн. активни потребители месечно към октомври 2021 г. Към средата на миналата година Spotify държи дял от 31% от абонатите на музикални платформи - двойно повече от Apple Music.

Според някои анализатори обаче именно казусът с Рогън е довел до спада на цената на акциите на Spotify през миналата седмица - над 10% за петте работни дни. В действителност обаче е трудно да се докаже дали това е основната причина, тъй като понижение, макар и по-скромно, през същата седмица отбелязаха и S&P500, и технологичният индекс NASDAQ. Освен това акциите на Spotify вървят надолу от началото на годината и до 31 януари са загубили близо 16% от стойността си.

От друга страна, бойкотът на няколко изпълнители да изтеглят съдържанието си от платформата на този етап не представлява притеснение за компанията. Тримата напуснали артисти заедно имат по-малко последователи и слушания от подкаста на Джо Рогън. За сравнение - слушателите на Нийл Йънг в платформата са 6 млн. на месец, а всеки епизод на The Joe Rogan Experience се слуша средно от 11 млн. души, което го превръщай в ценен актив за компанията.

Проблем за Spotify би било, ако бойкотът на изпълнители стане лавинообразен и в него се включат някои от най-популярните звезди. Заемането на подобна позиция от топ 10 най-стриймвани изпълнители в Spotify, сред които Drake с 44 млрд. слушания, може да доведе до сериозни финансови последствия за компанията. Изтеглянето на съдържанието на изпълнители от платформата в действителност не е толкова лесно. Най-често решението не зависи от тях, а от продуцентите им, за които не би било бизнес изгодно да отсъстват от платформата.

Конкурентите на Spotify от своя страна видяха възможност за привличане на аудитория чрез бойкота на музикантите. Apple Music създаде специална секция "We love Neil", посветена на изпълнителя, а Amazon Music предложи оферта за четири месеца безплатен достъп.

Музикална платформа или медия

Макар Spotify да се води музикална платформа, отдавна бизнес фокусът й е друг. Музикалната индустрия е силно конкурентен бизнес и платформите на практика предлагат едно и също съдържание. Подкастите обаче могат да бъдат предоставени ексклузивно на потребителите и от Spotify бързо видяха бизнес възможност в това. През последните три години компанията инвестира повече от половин милиард долара в придобиването на подкаст платформи или съдържание. През 2020 г. компанията плати над 100 млн. долара за ексклузивно излъчване на The Joe Rogan Experience. Инвестиция, която няма да загърби с лека ръка.

В този смисъл пред Spotify стои въпросът дали е музикална платформа или медийна компания. От това до голяма степен зависи и отговорността й към публикуваното съдържание, проблем, с който други технологични гиганти се сблъскват от години. Въпреки опитите Facebook, Twitter и Google не успяват да се справят с управлението на огромния поток от публикации, сред които забранено съдържание, съдържащо насилие, голота или др.

Различно стои въпросът с публикации на популярни личности, които нарушават правилата на платформата и крайното решение зависи от нея. Така Facebook блокира Алекс Джоунс заради език на омразата, Twitter изтри профила на Доналд Тръмп заради подтикване към агресия (но едва след като загуби президентските избори), a Netflix въпреки оплакванията на служители за хомофобски изказвания остави предаването на Дейв Шапел. По думите на главния редактор на Recode Питър Кафка обаче има съществена разлика между Spotify и другите технологични компании. "Spotify плати 100 млн. долара за права върху подкаста на Роган и отбеляза, че шоуто му е увеличило приходите й от реклами. Според някои това задължава Spotify да действа като медийна компания и да поеме отговорност за съдържанието."

От Spotify обаче са на различно мнение. В официално съобщение изпълнителният директор Даниел Ек написа, че компанията трябва да балансира между свободата на изразяване на създателите на съдържание и безопасността на потребителите. "За мен е важно да не заемаме позиция, цензурираща съдържанието." Изказване, което сме чували и от другите технологични компании.

1 коментар
  • Най-харесваните
  • Най-новите
  • Най-старите
Нов коментар