Super Bowl 2022: Звезди накуп и рекордни рекламни цени

Знаменитости, хумор и голямо количество носталгия доминираха тазгодишните реклами по време на мача на Super Bowl

Тазгодишното 56-о издание на състезанието се проведе на супермодерния стадион SoFi в Лос Анджелис
Тазгодишното 56-о издание на състезанието се проведе на супермодерния стадион SoFi в Лос Анджелис
Тазгодишното 56-о издание на състезанието се проведе на супермодерния стадион SoFi в Лос Анджелис    ©  unsplash
Тазгодишното 56-о издание на състезанието се проведе на супермодерния стадион SoFi в Лос Анджелис    ©  unsplash
Бюлетин Маркетинг и реклама Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Темата накратко
  • Цената на 30-секундните рекламни спотове тази година достигна 6.5 млн. долара, с 6% повече спрямо 2021 г.
  • Рекорден брой известни личности взеха участие в над 85% от рекламите
  • Интересът към работата на брандовете привлича най-голям процент от многомилионната публика във вечерта на мача, сочат данни на Kantar

Денят на Super Bowl е единственото време в годината, в което зрителите пред малкия екран очакват с нетърпение да дойде ред на рекламите. Около 30-секундните спотове по време на мача за Суперкупата на САЩ традиционно са най-скъпо продаваното рекламно време и очакванията винаги са много големи.

Тази година е отчетена рекордно високата цена от 6.5 млн. долара за 30 секунди ефирно време спрямо най-скъпата реклама за 2021 г. от 5.5 млн., ръст близо 18%. Средната цена за половинминутен спот по време на играта обаче е само с 6% повече спрямо 2021 г. и с 10% над цената от преди пет години. Очаква се приходите да надминат общите за миналата година. Рекламите тази година бяха близо 70. Освен традиционните марки, които се позиционират в паузите на Super Bowl , се появиха и брандове, свързани с популярни напоследък бизнеси - четири видеа бяха на компании, търгуващи с криптовалути, сред които eToro и crypto.com, а други пет на стрийминг платформи като Netflix и HBO Max.

Между суперскъпите реклами на стадиона в Калифорния се проведе мачът на годината, който винаги събира стотици милиони американци пред екраните. Тазгодишното 56-о издание на състезанието се проведе на 13 февруари на стадион SoFi в Лос Анджелис, където отборът на домакините "Лос Анджелис рамс" завоюва победа с драматичен обрат и финален резултат 23:20 срещу "Синсинати бенгалс".

Освен спортната надпревара и рекламите, за които брандовете се готвят цяла година, в полувремето на Super Bowl грандиозен шоу спектакъл, спонсориран от Pepsi, забавлява публиката и зрителите, част от тях отишли на състезанието именно заради това. Тази година темата беше Лос Анджелис и предградието Комптън, откъдето са тръгнали някои от легендарните хип-хоп изпълнители на Западното крайбрежие. Затова водещият изпълнител беше откривателят на таланти и продуцент Dr. Dre заедно със Snoop Dogg, Eminem, Kendrick Lamar и Mary J Blige. Изненада за публиката беше появата на рапъра 50 Cent, който не беше предварително обявен. В 15-минутната рекламна пауза петимата изпълнители направиха грандиозно шоу с декори и препратки към Комптън.

Възвращаемост на 460%

Според данни на агенцията за проучвания Kantar именно рекламите привличат най-много зрители в нощта на мача. И въпреки големите инвестиции спотовете успяват да си осигурят пълна възвращаемост на средствата. Данните на агенцията уточняват, че рекламите на Super Bowl за 2021 г. са осигурили средна възвращаемост на инвестициите от 4.6 долара за всеки похарчен долар, като тези за Mountain Dew, Verizon, T-Mobile и General Motors постигат най-добри резултати.

Други данни сочат, че интересът на зрителите към Super Bowl продължава да е силен. Според проучване на Kantar Sports, проведено през ноември 2021 г., 67% от феновете на възраст над 18 години са посочили, че са изключително или много заинтересовани към събитията около мача за Суперкупата тази година. Далеч по-слаба е ангажираността към успоредно провеждащия се световен спортен форум на Зимните олимпийски игри в Пекин.

Спектакъла по време на полувремето може да видите тук>>>

Ковид промени и рекламодателите на Super Bowl

Миналата година Super Bowl отбеляза сериозни промени в разходите за реклама при някои индустрии. Брандове в ресторантьорския бизнес например са похарчили близо 33 млн. долара за реклама по време на мача през 2021 г. спрямо малко над 5 млн. долара за предходната година. Това е и първият път, когато от индустрията достигнаха двуцифрено число в милиони долари инвестиции за реклама на спортното събитие. В този период много от марките работиха за връщането на потребителите към услугите им по време на пандемията и инвестицията изглеждаше неизбежна.

Автомобилният сектор продължи да води в класацията за рекламни разходи, въпреки че отбеляза спад 20 млн. долара по-малко в сравнение с 2020 г. Бизнесът с напитките беше извън топ 10 за първи път от 2017 г., като изразходи само 5.5 млн. долара.

Тази година сред рекламодателите бяха редица автомобилни брандове, повечето от които се фокусираха върху представяне на последните си модели електрически коли. Арнолд Шварценегер и Салма Хайек влязоха в ролите на хвърлящия гръмотевица гръцки бог Зевс и съпругата му Хера, които се качват в електрическо си BMW iX. От Kia пък представиха свое куче робот, което аналогично работи на батерии. Дебют на Super Bowl направи компанията Carvana - онлайн продавач на употребявани автомобили.

В неделя компаниите се опитаха да върнат хората към времето преди пандемията с реклами за пътувания, развлечения и козметика. За първи път от 16 години Gillette се завърна сред имената не рекламодателите със своите бръсначи.

Годината на знаменитостите

Тази година голяма част от брандовете бяха избрали в клиповете им да участват известни лица. По данни на анализатори над 87% от тазгодишните спотове включват поне една знаменитост в 30-те си секунди на разположение. Най-вероятната причина за това е фактът, че публиката изключително добре познава образите на известните - всеки със собствената си идентичност, без нужда да се представя на зрителите, за да знаят какво да очакват от него. Това е огромно предимство, когато всяка реклама е филм, струващ приблизително 10 млн. долара, с продължителност от само половин минута.

Сред най-ярките образи тази година са Майли Сайръс и Доли Партън, които помагат на 5G телефоните да сбъднат мечтите си, производителят на канцеларски материали, запалки и потребителски стоки за еднократна употреба BIC събра рапъра Снуп Дог и Марта Стюарт. Линдзи Лоън също заблестя в реклама на бляскава фитнес гривна за глезен.

Носталгия по 90-те

Компании като General Motors, Pepsi и Meta вложиха милиони долари в рекламни кампании за тазгодишния Super Bowl с препратки към времето от края на XX век - много от видеата им включват знаменитости или музика от 80-те и 90-те. Според анализатори подобни реклами се опитват да достигнат до ключови възрастови демографски групи от населението - най-вече хора, родени преди 90-те години.

Рекламите пресъздават холивудски продукции като The Karate Kid и Top Gun или Saved by the Bell и The Mighty Ducks - развлекателни заглавия от 80-те и 90-те години. Песни от изпълнители като Бони Тайлър също допринасят за осемдесетарския дух на вечерта.

Протестът на Еминем

Изпълнението на полувремето на мача за Суперкупата е може би най-чаканата част от програмата на събитието. То стартира точно в 20 часа местно време и продължи близо 15 минути. Тазгодишните изпълнители по време на почивката бяха хип-хоп легендите Dr. Dre, Snoop Dogg, Eminem, Kendrick Lamar, Mary J Blige и 50 Cent. Традиционно за участието си в полувремето на Super Bowl артистите не получиха възнаграждение.

По време на изпълнението Eminem коленичи на сцената. Докато изпълняваше песента си Lose Yourself. Slim Shady, падна на едно коляно в знак на протест срещу полицейската агресия срещу чернокожите. Рапърът остана в тази поза близо минута, докато Dr. Dre свиреше на пиано I Ain't Mad at Cha на Тупак Шакур. Началото на този знак на протест постави Колин Каперник, бивш куотърбек, играл за Сан Франциско, по време на изпълнението на химна преди мач през 2016 г.

Разногласия във впечатленията

Стадионът в Калифорния беше пълен "до козирката" с хора, явление, което рядко се виждаше през последните две години. "Лос Анджелис рамс" завоюва победа с драматичен обрат в последните минути на играта и всички са единодушни, че шоуто на полувремето беше повече от събитие. Относно рекламите обаче мненията останаха разнопосочни.

Участието на популярни лица в спотовете допринася, но очевидно не гарантира успех за брандовете. След анализ на тазгодишните реклами Kantar установи, че 66% от пуснатите преди деня на мача спотове биха получили оценка "Среден" за креативност. Качеството, оказва се, има значение, когато става въпрос за рекламите на Super Bowl. Високоефективните реклами могат значително да увеличат възвращаемостта на инвестициите от рекламата - три пъти повече от средно добрите реклами.

2 коментара
  • Най-харесваните
  • Най-новите
  • Най-старите
Нов коментар

Още от Капитал