Йеркър Фегерстрьом: Рекламата днес е скорост, творчество, добра идея, емоция

Новият главен творчески директор на Le Pont, звеното за дигитални решения на Publicis Groupe, пред "Капитал"

Йеркър Фегерстрьом, главен творчески директор на Le Pont
Бюлетин Маркетинг и реклама Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Йеркър Фагерстрьом е главен творчески директор на Publicis Groupe Скандинавия. Отскоро съчетава задълженията си с тези на главен творчески директор в централния хъб за дигитални решения Le Pont за региона на Централна и Източна Европа. Фагерстрьом е съосновател на Saatchi & Saatchi в Стокхолм, също част от групата, преди да се премести от DDB в Австралия, където оглавява офиса на McCANN Worldgroup в Сидни, до първата победа на агенцията в творческия фестивал Cannes Lions. През годините Фегерстрьом е бил и управляващ партньор в DDB в Швеция.

В младежките си години той е служил в шведската армия като офицер, а любимият му футболен отбор "Челси" е причината Фагерстрьом да замине да учи в Лондон. Това е и мястото, където започва кариерата си в комуникациите, която продължава близо 20 години. През годините Фагерстрьом е част от екипи, които печелят множество награди, сред които и D&AD, Effie, Cannes Lions (Titanium Lion), Eurobest, Clios и One Show.

Вие сте в рекламната индустрия от години. Какво се е променило и какво не в бизнеса за това време?

Всичко и нищо. Мисля, че днес е още по-очевидно от годините, в които аз започнах, че най-важната част от нашия бизнес е творчеството. Хора като Лес Бине (Head of Effectiveness на Adam&Eve DDB) и Питър Фийлд (Маркетингов консултант с фокус върху ефективността на рекламата) са доказали това без съмнение. В творческата индустрия вярвахме още преди 20 години, че това е така, но днес го знаем със сигурност.

Различни обаче са скоростта на промените в бизнеса и начина на измерване на ефективността на работата ни. Преди години творческата индустрия беше много добра в това да усеща ракурса на трендовете и умело се възползваше от преимуществото си. Днес поп културата се движи със скоростта на светлината и много от клиентите създават собствени вътрешни звена и екипи от хора, които да следят последните тенденции възможно най-своевременно. Донякъде са и задължени да го правят.

По отношение на ефективността на дадена кампания, също има огромна разлика в сравнение с близкото минало. Днес можем да измерим всичко, за да научим как да го подобрим. Тази възможност обаче не ни дава право да забравяме, че работата ни все още e синоним за "изкуство на убеждаването", а не за "наука за убеждаването", това не се е променило също.

В рекламната индустрия в България често се чува твърдението, че няма големи награди и отличаващи се проекти заради малките бюджети. Голямата инвестиция ли е ключът към добрата рекламна кампания?

Не. Добрата идея все още е добра идея, дори бюджетът да е малък. Това, което има значение обаче, е мащабът на влияние на дадена агенция и не е необичайно, че голям бранд (не непременно с най-големия бюджет) би повлияла много повече на хората, дори със същата идея, в сравнение с малък частен бизнес. Това е единствената разлика. Изключение от правилото обаче е, че някои идеи изискват определен бюджет, за да бъдат реализирани. Това обаче се свежда единствено до самата идея, не е незаменимо условие за добре свършена работа.

Някои от страните, в които работи Le Pont, са съседки на Украйна и преки наблюдатели на войната там. Месец след началото на конфликта, какво се промени в комуникационния бизнес там?

Определено войната в Украйна промени всичко - абсолютно всичко - това е една своеобразна човешка катастрофа. Към момента работата ни с всички наши клиенти в района продължава. Драстичните промени обаче настъпиха в нашата гледна точка като човешки същества - например начинът, по който се държим с другите като хора, техни приятели и колеги. Удивителен е процесът, в който потоци от хора от целия регион се втурнаха да помагат, кой както и с каквото може, на страдащите цивилни.

Според вас трябва ли компаниите да заемат позиции по социални въпроси?

Да, абсолютно. 100%.

Трябва ли компаниите да създават рекламни кампании на фона на събития като войната в Украйна дори ако комуникацията е част от корпоративната социална отговорност, или трябва да останат далеч от прожекторите, когато става въпрос за благотворителни инициативи?

Вярвам, че компаниите трябва да разгласяват своите ценности и вярвания сред потребителите си. Трябва да го правят по начин, верен на тяхната марка, предавайки смисъл на хората. Мисля, че Nike се справи добре с кампанията на Колин Каперник, докато при Pepsi и Кендъл Дженър нещата не бяха съвсем сполучливи. Прикриването на вашите ценности от страх, че някои хора може да не споделят вашето мнение, е най-лошото нещо, което бранд може да направи за имиджа си. Марките не умират от сърдечни удари, а от бавно задушаване и пренебрегване, губейки връзката с хората, със своите потребители, които биха ги избрали пред някой конкурентен бранд.

Какви са очакванията ви относно промените в поведението на потребителите в резултат на продължаващата световна криза - първо пандемия, а сега война? Как комуникационният бизнес реагира на тези промени?

По отношение на влиянието на пандемията върху поведението на потребителите вярвам, че най-голямото въздействие ще се прояви в силното ускоряване на електронната търговия. Много хора се опитваха да ускорят дигиталната трансформация в нашето общество от десетилетия насам, но влиянието им не беше достатъчно, за да предизвикат големи промени в сектора. Допреди две години никой не мислеше, че ще е необходима световна пандемия, за да се превърне светът в едно наистина свързано мобилно общество, но ето ни днес.

Що се отнася до войната, би било трудно да се каже какви промени ни предстоят. Вероятно предвид съществуващата вече тенденция все повече хора ще избират да купуват или не от определени брандове като пряка последица от това как брандовете показват къде са се позиционирали. В съзнанието ми се разиграват различни сценарии, разбира се, но сега не е моментът да спекулираме. Трябва да бъдем търпеливи и да се надяваме на мир в близкото бъдеще.

Kакви са разликите между навиците и очакванията на потребителите на скандинавския пазар в сравнение с пазарите в ЦИЕ?

Разбира се, има културни нюанси, които се различават, от само себе си се разбира, че има определени референции, които са уникални за тази конкретна култура. Но хората в Скандинавия и хората на пазарите в ЦИЕ имат абсолютно еднакви инструменти за пазаруване и ангажиране с марки навсякъде. Това е реалността, в която живеем сега, благодарение на технологията. Голяма част от работата за клиентите в Le Pont пътува далеч отвъд пазарите на ЦИЕ. Което само повтаря необходимостта, че с нашата творческа работа, извършена за местни или глобални клиенти, трябва да се свързваме емоционално с хората, независимо къде живеят.

Интервюто взе Кристияна Христова