Реклама от друго измерение

Все повече компании залагат на метавселената като нов канал за комуникация с потребителите им

Метакампания на Heineken, с която от компанията създадоха първата виртуална бира Heineken Silver, достъпна само на пивоварната им в платформата на Decentraland
Метакампания на Heineken, с която от компанията създадоха първата виртуална бира Heineken Silver, достъпна само на пивоварната им в платформата на Decentraland
Метакампания на Heineken, с която от компанията създадоха първата виртуална бира Heineken Silver, достъпна само на пивоварната им в платформата на Decentraland    ©  the Sun
Метакампания на Heineken, с която от компанията създадоха първата виртуална бира Heineken Silver, достъпна само на пивоварната им в платформата на Decentraland    ©  the Sun
Бюлетин Маркетинг и реклама Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Темата накратко
  • Много от големите рекламодатели вече комуникират с потребителите си през метавселена.
  • Освен ангажираност към бранда за някои от компаниите алтернативната онлайн вселена носи финансови печалби.
  • Макар страната ни да се сдоби с първото виртуално метаминистерство, на широката аудитория ще й е необходимо още време да се адаптира.

Метавселената звучи като екзотична дестинация, която заедно със своята интерактивност и новаторска идея за създаването на цяла нова квазивселена вълнува все повече хора. Подобно на много популярни туристически дестинации, те са привлечени от различното и за разлика от скъпите екзотични острови метавселената е само на клик разстояние.

По данни на Google Trends потребителите са започнали да търсят повече информация за алтернативната вселена още в началото на миналата година, като пикът на интерес настъпва през последното тримесечие на 2021 г. Именно тогава създателят на Facebook Марк Зукърбърг обяви, че ще преименува компанията на Meta, което получи широк медиен отзвук. В България интересът се е засилил месец по-късно.

И въпреки че оттогава търсенето на информация по темата леко намалява, бизнесът повярва на идеите на новия символ за вселената с неограничени възможности. Редица големи компании вече са създали поне по една рекламна кампания в алтернативното дигитално пространство, като подходите и моделите на комуникация с хората се оказват много по-различни от всичко, правено до момента. Новите граници разкриват нови възможности за креативност пред рекламните специалисти, което се харесва и на потребителите им.

Реклама "като на игра"

Създаването на нова концепция за споделени светове, управлявани от виртуални продукти (например NFT) и дигитални изживявания, които привличат вниманието, звучи изключително примамливо за рекламодатели и агенции, които ежедневно се борят за повече време със своите потребители.

Популярната концепция за метавселена към момента е изградена на базата на различни виртуални светове, в които всеки участник притежава свой аватар, с който може да играе онлайн игри, да общува с други аватари или да посещава различни събития, създадени в метапространството. Подобно мащабно събитие беше концертът на рап изпълнителя Травис Скот, който се проведе на живо в платформата на играта Fortnite пред публика близо 12.3 млн. души. Най-страстните почитатели на метавселената виждат бъдеще, в което цели общества живеят изключително или поне предимно онлайн. Според американската консултантска компания CB Insights до края на настоящото десетилетие метавселената може да представлява пазар от близо един трилион долара.

Млади потребители, основно мъже

Макар алтернативната реалност да е създадена на базата на гейминг платформи, профилът на обикновените геймъри и на сърфиращите в метапространството не съвпадат съвсем. Според проучване на Newzoo средната възраст на любителите на компютърните игри е близо 38 години, докато играчите в метавселената са на средна възраст около 27 години. Това се дължи и на факта, че три от най-големите "метавселенни пространства" към момента са платформите на Fortnite, Roblox и Minecraft, които и преди алтернативната вселена бяха предпочитани от по-младата аудитория. Освен по-млади метапотребителите са основно мъже и по-малко жени.

Цели поколения като Gen Z (хората на възраст между 10 и 25 години), както и най-младите от Gen Alpha (родените след 2013 г.) вече израстват в протометавселенни пространства. Според презентация на Roblox Investor Day близо 55% от ежедневните активни потребители на Roblox през 2020 г. са били на възраст под 13 години. Младите потребители са най-влиятелната социална група, но и най-трудната за достигане чрез традиционни маркетингови похвати. Затова брандовете и големите технологични компании залагат все по-често на метапространството, където потребителите вече прекарват по два часа на ден, сочат още данни от проучването на Newzoo.

Форматът определя фо̀рмата

По всички личи, че рекламата ще продължи да съществува дори в метавселената, но за достигането до потребителите ще бъдат необходими различни техники. Рекламата във виртуалния свят работи в реално време, използва автономна икономика и се управлява от потребителите си, което ще промени формите на комуникация. Много възможности вероятно все още не са открити в света на мета, докато други практики вече можем да наречем установени за виртуалното пространство.

Много от брандовете създават свои собствени пространства (стадиони, фабрики, острови) или просто пресъздават услугите си във виртуална среда. Рекламодателите се стремят да се слеят естествено с игровата вселена, вместо да изпъкват, нарушавайки преживяването на потребителите си.

Такъв пример е рекламата на американската телекомуникационна компания Verizon, която пресъздаде SoFi Stadium - стадионът, на който се проведе мачът за Супербоул по-рано през годината. Там компанията даде възможност на метапотребителите да се срещнат с аватарите на играчите от Националната футболна лига.

Аватарите също създават множество възможности за реклама. Те са виртуалните образи на потребителите - могат да изглеждат досущ като тях или да ги представят в идеализиран образ. Затова и голяма част от продуктите за хората в реалния свят могат да се приложат и върху виртуалните герои.

Gucci вече се възползва от тази тенденция и пусна своя дигитална колекция от брандирани стоки на платформата на Roblox. От Nike също създадоха свои виртуални магазини за обувките Air Max 720, наричайки физическите им прототипи "толкова 2018".

Масовите събития, които все по-често се провеждат отвъд физическите пространства, станаха норма още от началото на пандемията. Хората свикнаха да общуват през екрана, а чрез метаелементите се добавя и доза реалистичност в комуникацията. Интерактивните събития нямат границите, с които се сблъсква физическата среда - броят на посетителите далеч не се ограничава със седалките на стадиона, няма опасност да се заразиш от вирус и може да се включиш от всяка точка на света. Този тип комуникация позволява да се ангажират много по-големи групи хора в комбинация с нишово таргетиране. На база събраните данни за потребителите брандовете могат да показват персонализирано рекламно съдържание.

Възвращаемост на инвестициите

"За Metaverse трябва да говорим не само като за нов рекламен канал, а като за цяла нова бизнес среда. Преди време социалните мрежи промениха начина, по който се правят бизнес и реклама - с метавселената ще бъде същото", коментира за "Капитал" Иван Тотев, творчески директор в агенцията Wunderman Thompson Sofia. По думите му по-голяма част от компаниите, които вече са показали приемствеността си към алтернативната вселена, в известна степен спекулират с успеха на метаплатформите. "Купуват се земя, предмети и генерално всичко, което може да притежаваш, с надеждата, че някоя от тези платформи ще бъде новият Facebook, Twitter или TikTok. Дали една от тях или всички ще се превърнат в гиганти ще разберем след някоя година", допълва още Тотев.

Според Мария Тойчева, стратегически лидер на студиото за маркетинг през съдържание на "Икономедиа" - STORiO, рекламните кампании в метавселената не са само израз на "приемственост към новото пространство" или поредно средство за ангажиране на потребителите, а някои от тях вече носят печалби на създателите си. Първата виртуална колекция на Adidas донесе на компанията печалба близо 23 млн. долара, коментира Тотев. По думите му рекламодателят сам избира каква да бъде целта на кампанията. Как обаче се отчита дали една кампания е успешна, специалистите все още не могат да дадат категоричен отговор.

Мария Тойчева прогнозира, че истинският потенциал на алтернативните светове ще настъпи, когато от Meta, компанията - майка на Facebook, обявят стартирането на тяхната собствена платформа във виртуалния свят. В края на миналата година собственикът на най-голямата социална мрежа Facebook Марк Зукърбърг промени името на компанията си на Meta, а от платформата вече подготвят и цял нов метасвят. "Ако аудиторията на Facebook се пренесе във виртуалното пространство на социалната мрежа, то и рекламодателите ще го последват. Рекламите са там, където са хората", добавя още Тойчева.

България на метакартата

Българският комуникационен бизнес също бавно навлиза в метапространството. Страната ни се сдоби с първото в света министерство, изградено в рамките на метавселената. Създадено от неправителствената организация Move.bg, целта на метаминистерството "Зелена трансформация в икономиката" е да провокира обществото за необходимостта от създаването на подобна институция и в реалния живот. От Move.bg създават кампанията съвместно с творческата агенция Wunderman Thompson Sofia. Въпреки това творческият директор Иван Тотев коментира, че мащабни рекламни метакампании в България все още не е удачно да се създават. "На нашия пазар таргетът все още е нишов - публиката е основно от любознателните потребители. Широката публика наваксва по-бавно, но това е нормално." По думите му подобен тип кампании все още достигат до хората през социалните мрежи.

По думите му цялостна метакампания, създадена в България, вече може да се осъществи предвид високото ниво на работещите в областта професионалисти и разрастващата се NFT общност. "България е много напред в много отношения - не само когато става дума за мета. Имаме много Web3 специалисти, стартъпи, които работят върху собствени метавърс платформи, както и целия потенциал да бъдем едни от водещите професионалисти, създаващи проекти в метавселената."