ФАРА 2022: Proof of Life
Най-големият рекламен фестивал през погледа на арт директора Емил Захариев
Емил Захариев, арт директор и режисьор
Маркетинг и реклама
Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа
Тази година, след 15 годишно "отсъствие" - или по-скоро "паралелно присъствие" - в рекламната индустрия, бях поканен да се присъединя като независим експерт към Storytelling журито на рекламния фестивал ФАРА. Въпреки протестите ми, че съм твърде зависим, след добре премерена порция ласкателства и заплахи все пак приех. И изобщо не съжалявам за това. Срещнах отново стари приятели, създадох си нови и имах честта да се запозная и да общувам с Александър Калчев, председател на журито на ФАРА и главен творчески директор на DDB Париж. Той е човек, чиито енциклопедични познания за историята, генезиса и бекграунда на креативността в рекламата съвпадат със и дори надминават моите собствени. Нещо, което с присъщата си арогантност смятах за ненадминаваемо у нас. Но не това е поводът за този текст.
Поводът е онова, което се случи при обявяването на най-чаканата награда на фестивала "Творческа агенция на годината" и чувството за прекъснат коитус, което усетих у себе си и в немалка част от присъстващите в залата. Запознах се, макар и по заобиколни пътища, и с яростната дискусия, която се разрази в социалните мрежи. И понеже ми се струва, че спорът е далеч по-фундаментален от това кой заслужава и кой не, обяснявам моята гледна точка по темата.
Статиите от архива на Капитал са достъпни само за потребители с активен абонамент.
Абонирайте сеВъзползвайте се от специалната ни оферта за пробен абонамент
2 лв. / седмица за 12 седмици * Към офертата
* Aбонамент за Капитал - 2 лв./седмица през първите 12 седмици, а след това - 7.25 лв./седмица. Абонаментът Ви ще бъде подновяван автоматично и таксуван на месечна база. Може да прекратите по всяко време. Само за нови абонати, физически лица.
1 коментар
Аз ще коментирам с най-дългия пост, който съм писал някога.
Да се чете само от много мотивирани рекламисти :D :D
Статията на Емо е чудесно начало и май по-голямата част от индустрията я приемаме по този начин. Ще направя следващата стъпка и ще задълбая впроблема и решението.
Две са причините рекламната машина да не работи
1. „Оптимизация“ и „Ефективност“
Това са подвеждащи клишета, зад които индустрията крие неспособността си или нежеланието да свърши нещата по най-добрия начин.
От една страна имаме модерните „дигитални“ агенции, които в масовия случай предлагат медия посредничество във Фейсбук и Инстаграм и посредствен дизайн и копирайтинг.
От друга страна имаме „творческите“ агенции, които се опитват да оптимизират своя cost, парите, които плащат за създаване и продажба на криейтив. Знам голям брой агенции, които имат повече акаунти, отколкото криейтив хора (или равен брой). Това е сигурен знак, че агенцията се фокусира върху продажби и монетизация, не върху създаването на истински добър продукт.
И в двата сручая резултатът са недомислени послания като „Потребителски кредити от Банка ДСК. Защото така.“, „Deutsche Markenbutter масло което е уау“ и „Осем са толкова вкусни, че не можеш да си обясниш как са толкова вкусни“.
„Оптимизацията“ и „Ефективността“ се превръщат в „така ни е по-лесно“ и „така ни е по-евтино“. И в двата случая целта е възможно по-ниска цена към клиента и възможно по-голям марж заложен в нея. И за много клиенти, за съжаление, това явно е ок.
2. Некооперативност между агенции и клиенти.
Докато клиентите смятат, че работата на агенцията е да измисли как да вдигне шум по забавен начин няма да има кооперативност и резултати. Хората в маркетинга – нали зад този „забавен шум“ стоят цели и KPIs? Всяка кампания е част от големия план за развитието на марката и бизнеса ви, и всяка компания е отговорна за постигане на определен Customer Acquisition Cost, или Customer Retention Cost, или Market Growth, или Market Share Growth… Криейтив агенциите не са доставчици на плакати и видео клипове. Те трябва да са ангажирани с бизнес целите ви, за да се стремят да ги постигат. Агенциите да работят заедно с маркетинг хората за постигане на бизнес целите на компанията, вместо „да измислим смешна кампания“. Тогава цялата машина ще започне да работи съгласувано.
В заключение ще кажа, че предпочитам света на бизнеса и предприемачеството пред света на рекламата, защото в бизнеса всяка дума води до действия и до резултати. Рекламата работи с много думи, но те са като изписани в пясъка на плажа – отмиват се без да оставят следа. Статията на Емо посочва конкретни проблеми в рекламната машина, нека цялата индустрия да се възползва от отварянето на темата и да се опита да ги поправи, вместо да чака да се забравят.
Нов коментар
За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.