Ключово за нас е да бъдем най-ефективни в привличането на нови потребители и клиенти

Александър Варов - изпълнителен директор на "Нетинфо", част от "Нова Броудкастинг Груп"

Александър Варов - изпълнителен директор на "Нетинфо", част от "Нова Броудкастинг Груп"
Александър Варов - изпълнителен директор на "Нетинфо", част от "Нова Броудкастинг Груп"
Александър Варов - изпълнителен директор на "Нетинфо", част от "Нова Броудкастинг Груп"
Александър Варов - изпълнителен директор на "Нетинфо", част от "Нова Броудкастинг Груп"
Бюлетин Маркетинг и реклама Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Големите технологични гиганти Google и Facebook, които привличат огромна част от инвестициите за дигитална реклама, по-скоро помагат или пречат на медиите/локалните издатели?

- Цялата ни рекламна инфраструктура е базирана на Google технологии и услуги. Което не се доставя от Google, е продукт на техни сертифицирани партньори. Получаваме огромна подкрепа, под всякаква форма. Това партньорство е стратегическо за нас и е в основата на ръста на приходите ни - директни и недиректни програматични сделки, интеграция на 1st party data, data driven подход в развитието на продуктите, трафик от търсене и препоръки.


Възползвайте се от специалната ни оферта за пробен абонамент

2 лв. / седмица за 12 седмици Към офертата

Вижте абонаментните планове

Големите технологични гиганти Google и Facebook, които привличат огромна част от инвестициите за дигитална реклама, по-скоро помагат или пречат на медиите/локалните издатели?

- Цялата ни рекламна инфраструктура е базирана на Google технологии и услуги. Което не се доставя от Google, е продукт на техни сертифицирани партньори. Получаваме огромна подкрепа, под всякаква форма. Това партньорство е стратегическо за нас и е в основата на ръста на приходите ни - директни и недиректни програматични сделки, интеграция на 1st party data, data driven подход в развитието на продуктите, трафик от търсене и препоръки.

Social media платформите са много евтин канал за достигане и ангажиране на нови потребители на медийните ни брандове. Приоритетът ни е да ги конвертираме в лоялни потребители на нашите сайтове, а не да ги държим само в платформите. Това се налага, защото рекламодателите получават по-добри показатели в сайтове, отколкото в мрежите.

Нашата уникална добавена стойност е най-очевидна в доставката на локално съдържание, локално рекламно обслужване и локализирането на комуникационните цели. По отношение на performance продуктите на глобалните мрежи ние доставяме трафик и инвентар, който те надграждат с ретаргетиране, аукционен модел и performance алгоритми. Практически няма performance кампания, която да не минава през наш инвентар. Втората ни позиция са awareness продуктите, където предлагаме 1st party data таргетиране, контекст и по-висока ad-recall ефективност. Тук са директните сделки, програматични или не, но задължително сервирани през глобални технологии. Големите рекламодатели имат нужда от гарантиран, измерим, brand safe, fraud free, premium инвентар и го получават само ако има интегритет между нас и глобалните платформи.

Рекламният пазар в България продължава да бъде доминиран от телевизионна реклама и страната ни е на едно от последните места по инвестиции в дигитална реклама в Европа. Какво според вас може да се подобри на дигиталния пазар, за да бъде по-атрактивен за рекламодателите?

- Дигиталният пазар в България е на много високо технологично и експертно ниво. Тази оценка не е пожелателна - познаваме добре всички пазари на Балканите и Адриатика с изключение на Турция и Северна Македония. Балканите са TV-first-markets поради специфики на медийното потребление и високите инвестиции в локално съдържание. Телевизията продължава да бъде силен и ценово ефективен канал. Освен това лесно се комбинира с digital. От гледна точка на awareness тв носи основата, а digital добавя липсващото. След това е лесно да се надгради с digital performance. Ако хората спрат да гледат телевизия, парите ще се преместят. Но реалността е друга заради силното локално съдържание и стабилизираните ежедневни навици.

Увеличаването на дигиталните бюджети не е в конкуренция с телевизионните канали. То идва по други причини. Големите рекламодатели диверсифицират каналите, добавяйки performance, influencers marketing, 1st party data таргетиране и прочие. Увеличават се малките и средните рекламодатели, които имат нужда от специфично таргетиране и затварят продажбите си в онлайн среда. Поради това те са digital first. Трети фактор е достъпът до аудитория от най-ниските възрасти, където социалните мрежи имат очевиден приоритет. Проблемът на локалния дигитален пазар не е телевизията, а сравнително ниската покупателна способност.

Рекламодателите традиционно инвестират най-много средства в дисплейна и видеореклама. Какви нестандартни рекламни формати предлагате в портфолиото си от сайтове?

- Видеото е основен growth pillar в глобален мащаб - според IAB през 2021 г. видеорекламата поема 21% от глобалните дигитални рекламни инвестиции, като ръстът за една година е 51%. За "Нетинфо" тази тенденция е още по-силно изразена, защото ние сме най-големият локален доставчик на premium, brand safe, програматично достъпно, 3rd party валидирано видеосъдържание. В това няма нищо нестандартно освен професионализма, с който "Нова Броудкастинг Груп" произвежда и дистрибутира своето видеосъдържание.

Стандартните display формати също не са нещо ново. Но е нестандартен ентусиазмът, с който ние подобряваме техните параметри - viewability, engagement rates, 1st party data таргетиране, контекст. В развитието на всички продукти ползваме real time данни и непрестанно променяме - размествания в layout, алгоритми на сервиране, управление на контекста, трафик обмяна. Вярваме в стандартните формати, защото те носят измеримост, оценяват се по глобалните KPIs на рекламодателя, позволяват интеграция в глобални технологични и маркетингови стратегии.

Едва тогава идва мястото на нестандартните формати. Обикновено това са различни форми на Rich Media. Не залагаме на конкретен формат, а на непрекъснато предлагане на нови площадки и форми - по 2-3 на тримесечие. Те не позволяват стандартизирана оценка, но пък имат осезаемо по-висок ad-recall и са много ефективни в привличането на нови потребители, в генерирането на заветния 1st click. След него новодобитият потребител влиза във фунията от стандартни техники на ретаргетиране, профилиране и прочие, които рекламодателят организира в микса си, ползвайки и канали извън "Нетинфо". Това е ключова стратегия за нас - да бъдем най-ефективни в привличането на нови потребители и клиенти.

Нестандартен е и подходът ни към генериране на контекст и 1st party data. Разгърнахме нашата мрежа от intent verticals - сайтове, ориентирани към много конкретен потребителски интерес. Това са "Ох, на мама!" - за бременност и родителство, Pariteni.bg - за личните финанси на масовия потребител, CarMarket.bg - за технологии и модели на пазара на нови автомобили, DogsAndCats.bg - за собственици на домашни любимци, Mate Kitchen - за кулинария. През 2023 г. ще стартираме четири нови вертикали - технологии, решения за дома, здраве, B2B.

В тази екосистема от сайтове и теми естествено се увеличават проектите за брандирано съдържание. Нашето основно качество тук винаги са били гарантираните и измерими резултати за ангажирани потребители и programmatic-ready споделянето на тези аудитории, които рекламодателят ретаргетира и интегрира в собствения си customer journey map.

В групата на "Нетинфо", фокусирана в дигитални активи, влязоха и печатните издания "Телеграф" и "Мач Телеграф". Как се вписват те в дигиталната бизнес стратегия на групата?

- В стратегията на "Нетинфо" продуктите са разделни в четири основни групи. Ежедневни услуги, където са ABV.bg, Sinoptik.bg и AVOD платформата Nova Play. Втората група е екосистемата от 4 новинарски сайта, всеки с различна твърда аудитория и начин на представяне на новините. Това са nova.bg, най-големият новинарски сайт в България, Vesti.bg, DarikNews.bg, а отскоро и Telegraph.bg. Третата група са така наречените вертикали по интереси - най-големият женски сайт Edna.bg, таргетираният към интересите на ZGens и късни милениъли Vbox7.com и, разбира се, Gong.bg, дигиталната реализация на спортното съдържание, един от най-силните приоритети на "Нова Броудкастинг Груп". Четвъртата група са intent verticals, за които вече разказах. При тях залагаме на тясно таргетиране, evergreen content, organic search трафик.

Telegraph.bg носи за нас една напълно нова аудитория. Искаме той да запълни дефицита от развлекателно съдържание за българските известни личности, типичния за таблоидите интерес към ежедневните преживявания, проблеми и радости. Планът ни е до три години сайтът да влезе в топ 3 на новинарските сайтове в България, кaто ще приложим необичайна за нас формула - различни вертикали, включително спорт, в рамките на един медиа бранд. В основата на това намерение е умението на колегите от редакцията да адресират тези теми. То се доказва от тиража на вестника, който по наша оценка е най-големият ежедневник в България. Хората го купуват.

Но не са само вестниците. В портфолиото на "Нова Броудкастинг Груп" има 4 нови радио/тв канала - "Веселина", "Витоша", Magic и The Voice. Още тази година ще стартираме съвместни подкасти, стъпвайки на огромната експертиза и популярност на водещите там. През 2023 г. ще предложим изцяло нов за нас стандартен продукт - дигитална аудиореклама.

Пощата ABV.bg е един от най-посещаваните сайтове в България, през който съхранявате и голямо количество данни за потребителите. Какви мерки предприемате за защита от кибератаки?

- Защитата срещу атаки на ABV.bg са много и не сме склонни да споделяме информация за тях. Но защитата е отговорност и на самия потребител, който трябва да защити устройствата си, да разпознава измамите и прочие. Има нужда от повишаване на личната дигитална култура и през 2023 г. сме планирали мащабни програми, ангажирайки тв, радио и преса от портфолиото на "Нова Броудкастинг Груп".

ABV.bg е utility услуга с национална значимост. Ние доставяме дигитален идентификатор и канал за официална комуникация за над 2 милиона българи. По наши прочувания над 50% от email адресите в B2C листите са на абонати на ABV.bg. Четирите основни use case са електронна търговия, регистрация на акаунти в social media платформи, управление на финансови акаунти (банки, битови сметки, бързи кредити и други), търсене на нова работа. Тази инфраструктурна роля на ABV.bg наложи в последните две години да изработим модели на работа с големите изпращачи на email съобщения. Всеки сегмент идва със специфични нужди и проблеми. Например в банковия сектор работим по anti fishing защита. Недобронамерените играчи са изключително изобретателни и имат индивидуален подход към всеки inbox provider - ABV, Gmail, Yahoo и прочие. През 2023 г. официално ще стартираме нашата програма за Enterprise Services, ориентирана към изпращачите - разширен bandwidth за входящи писма, anti-fishing автоматизации, dedicated support, валидирана доставка и други.

В основата на ръста на потребителите на ABV.bg, който отчитаме през Google Analytics 360 и в Gemius, стои увеличаването на електронната търговия. През пощата преминават потвърждения на поръчката, разговорите по обслужване, проследяващите кодове за доставки и други. Този ръст ни позволява да инвестираме много повече в клиентска поддръжка, защити и инфраструктура.

Google планира да премахне т.нар. бисквитки (cookies) или данните от трети страни. Как се подготвя групата на "Нетинфо" за тези промени? Очаквате ли тези промени при Google да се отразят в посока намаляване на програматик закупуването и увеличение на директните рекламни сделки?

- Смятаме, че сме напълно готови за тази промяна, когато тя приключи. Вече използваме cookieless технологии в cookieless среда - iOS, Firefox и други. Очакванията ни са глобалната трансформация да приключи без особени сътресения. Но процесът поставя високи очаквания към рекламодателите. Те трябва да осъвременят своята рекламна инфраструктура, да сложат по-голям фокус върху своята 1st party data. От наша гледна точка промяната ще има само положителни ефекти преди всичко в сферата на контролиран пренос на данни между различните участници в екосистемата. Имаме едно предимство - всички наши услуги са интегрирани в единна технологична инфраструктура, което прави ползването на 1st party data много по-ефективно. Нашето know how в тази област сега ще се приложи в другите пазари, на които United Media оперира - Гърция, Хърватия, Словения, Босна и Херцеговина, Сърбия и Черна гора.

"Нетинфо" е най-голямата онлайн група в България и има силата да влияе върху целия дигитален пазар. В каква посока виждате развитието му в страната?

- Нашият подход е да следваме и налагаме стандартите на големите рекламодатели. Техните практики са в синхрон с глобални индустриални стандарти. Затова "Нетинфо" е основна дестинация за програматични сделки, видеоинвентар, използване на данни. Когато осигуряваме приложение на тези стандарти, в мащаб 85% reach върху българската аудитория, агенциите и рекламодателите могат бързо и ефективно да се равняват по очакванията на техните международни централи. Свикнали сме да ни оценяват в сравнение с глобалните платформи. На свой ред локалните играчи са приели да следват нашите иновации и бързо да се адаптират към изградените в агенциите инфраструктури. Това е нашият начин да подобряваме пазара в България.

Какви цели си поставяте за развитието на групата в краткосрочен и дългосрочен план?

- Разбира се, опитваме се да подобрим общите си параметри за reach и engagement. Но когато устойчиво ангажираш 85% от потребителите в страната, не можеш да очакваш двуцифрени ръстове. Затова фокусът ни е в подобряване на качеството - повече 1st party data, развитие на нишово съдържание, подобряване на програматичните интеграции. Извън тези строго дигитални неща стои грандиозният обем работа по все по-ефективното използване на съдържанието, което "Нова Броудкастинг Груп" и United Media произвеждат. Смятаме, че има много възможности за подобрение в начините и обема на дигитална адаптация. 2023 г. ще го докаже, особено в две сфери - спорт и social media канали. Липсват големите спортни събития на FIFA и UEFA, които доминираха миналите две години. Най-после ще имаме време да въведем отдавна планирани наши програми за разширено представяне на българските първенства. Работата ни със спортните канали на Nova Broadcasting Group, включително DIEMA SPORT, мина на ново ниво и потребителите ще го видят през 2023 г.

Всички позования на аудитория и рейтинги са базирани на данни на "Гемиус България".

Google Analytics 360 данни за трафика на сайтовете на "Нетинфо" са достъпни на този адрес netinfo.bg/portfolio.

1 коментар
  • Най-харесваните
  • Най-новите
  • Най-старите
  • 1
    varov avatar :-|
    Сашо Варов

    ако имате въпроси, отговарям с удоволствие

    Нередност?
Нов коментар