Фабио Сайдъл: Бъдещето ще е построено от хора, а не от машини

Глобалният директор "Творческо развитие" в Meta, пред "Капитал"

Бюлетин Маркетинг и реклама Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Темата накратко
  • Наш приоритет е да сме сигурни, че рекламните кампании ще имат възвръщаемост.
  • NFT, метавселената и Web 3.0 са еволюция в начина, по който се свързваме с хората.
  • Бъдещето ще бъде такова, каквото хората искат да бъде, а не каквото компаниите искат да продадат.

Визитка

Фабио Сайдъл е глобален директор "Творческо развитие" в Meta и е работил по редица кампании за Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, Quest и Horizons. Започва кариерата си в рекламната индустрия като копирайтър и стига до главен творчески директор, като е работил за редица агенции в САЩ, Европа и Латинска Америка. Сред тях са DDB, Leo Burnett, Ogilvy Brazil, McCann и други. Печелил е над 20 златни награди на най-големия рекламен фестивал Cannes Lions. Той беше лектор в тазгодишното събитие IAB Digital Day, организирано от "IAB България".

Благодарим Ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.

За да видите статията, влезте в профила си или се регистрирайте.

Всеки потребител може да чете до 5 статии месечно без да има абонамент за Капитал.

Четете неограничено с абонамент за Капитал!

Възползвайте се от специалната ни оферта за пробен абонамент

1 лв. / седмица за 12 седмици Към офертата

Вижте абонаментните планове
Темата накратко
  • Наш приоритет е да сме сигурни, че рекламните кампании ще имат възвръщаемост.
  • NFT, метавселената и Web 3.0 са еволюция в начина, по който се свързваме с хората.
  • Бъдещето ще бъде такова, каквото хората искат да бъде, а не каквото компаниите искат да продадат.

Визитка

Фабио Сайдъл е глобален директор "Творческо развитие" в Meta и е работил по редица кампании за Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, Quest и Horizons. Започва кариерата си в рекламната индустрия като копирайтър и стига до главен творчески директор, като е работил за редица агенции в САЩ, Европа и Латинска Америка. Сред тях са DDB, Leo Burnett, Ogilvy Brazil, McCann и други. Печелил е над 20 златни награди на най-големия рекламен фестивал Cannes Lions. Той беше лектор в тазгодишното събитие IAB Digital Day, организирано от "IAB България".

Преди една година юридическото лице Facebook се преименува на Meta. Какъв беше процесът по такъв мащабен ребрандинг?

Преди три години и половина се присъединих към Facebook и от тогава това е втори ребрандинг за компанията. Аз не бях част от дизайн екипа, но работих върху комуникацията. Това е процес. Преди Meta първата промяна беше да я наричаме Facebook Company. Направихме ребрандинг, при който под името Facebook бяха иконите на различните брандове, част от групата.

При втория ребрандинг знаехме, че ще има някаква промяна, но се пазеше в тайна. Конкретно името Meta и логото, вероятно само няколко души от компанията ги знаеха преди официалното лансиране по време на годишното ни събитие Connect. Работих по виртуалното събитие, за което знаехме, че нещо ще се случи, но подробностите не разбрахме до самия ден на събитието.

Това е процес, като целта е хората да разберат, че сме компания не просто с един конкретен продукт, а с различни платформи, които свързват хората по различен начин.

Като част от Meta сте работили по много социални кампании. По-лесна ли е работата по такъв тип проекти, в които няма клиент, който цели постигането на конкретни бизнес показатели и има повече свобода?

Не. Наш приоритет е да сме сигурни, че кампанията ще има възвръщаемост. Всичко, което правим, води до приходи - както за Meta, така и за клиентите, чрез свързване на хората с бранда, което се превръща и във връзка с бизнеса. Всичко, което правим, е измеримо - ако пуснем реклама в някоя от платформите, може да измерим колко хора взаимодействат с нея. Може да пуснем две реклами по едно и също време и да сравним коя работи по-добре, а системата автоматично ще показва по-малко тази, която няма толкова добър резултат.

Не мисля, че е по-лесно или имаме по-голяма свобода да бъдем креативни. Трябва да имаме по-умно съдържание, да следим на какво реагират хората, какви са тенденциите, кои са творците и инфлуенсърите, които могат да се свържат повече с аудиторията. Така сякаш наблюдаваш представление зад кулисите и може да влияеш на това, което се случва на сцената и да го адаптираш спрямо аудиторията и реакциите им. Трябва да използваме данните като вдъхновение за идеи.

А печелят ли те по-лесно награди на рекламни конкурси?

Всичко е социална кампания. Ние сме социални хора, обичаме да споделяме неща и да си взаимодействаме със случващото се по света. Всичко, което правим, трябва да има социален елемент. Ако създаваш нещо за балон от няколко души, вероятно изпускаш възможност да го кажеш на повече хора. Кампании, които имат повече социална стойност, доказват тяхното творчество и ефективност и следователно са разпознати като най-добрите.

Всеки ден говорим за нови технологични начини да достигаме потребителите и въпреки това телевизията продължава да доминира медийния микс. Смятате ли, че новите технологии като метавселената и NFT са възможност за дигиталната реклама да избухне?

На бразилския пазар от години над 80% от медийния микс се държи от телевизията. Всички гледат телевизия, футболът, новините и сапунените сериали са много популярни. Това, което се случи там, е, че телевизията стана по-интегрирана - има канали в социалните мрежи и инвестира в стрийминг. Комуникациите не могат да бъдат в един канал толкова дълго време. Трябва да има различни начини да си взаимодействаш с хората, защото те са навсякъде. Сега вниманието на хората може да се привлече не само в праймтайма, но и докато отиват на работа, в колата, във влака, защото имат смартфони. В единия случай достигаш до много хора по едно и също време с едно съобщение, а в другия - достигаш група хора, които може да бъдат заинтересовани да открият бранда или бизнеса ти в конкретен момент.

Вярвате ли, че NFT технологията, метавселената и Web 3.0 са революция за рекламната индустрия?

Web 3.0 със сигурност. Революция е силна дума, това е еволюция в начина, по който се свързваме с хората и бизнесите. Така се дава повече сила на хората. Харесва ми колко демократично може да бъде това. Може да създадеш каквото искаш с телефона си навсякъде по света и имаш възможност да достигнеш много хора, които мислят като теб или искат да те открият, да разберат изкуството, което правиш. Това е най-вълнуващото. Това е еволюция, използвайки добавена реалност, виртуална реалност, NFT, това е нов и вълнуващ свят.

Как си представяте да се развие цялата тази технология в бъдеще?

Представям моята лична гледна точка, а не като част от Meta. Бъдещето ще бъде такова, каквото хората искат да бъде, а не каквото компаниите ще създадат. Meta просто създава инструменти за хората, не създава бъдещето. Даваме им достъп до нови възможности и технологии, да създават свят в метавселената, социални мрежи, за да рекламират бизнесите си, да се свързват с близки, приятели и колеги.

Всичко е реалност. Когато играя видеоигра с приятели от другия край на света, дори да е през мой аватар, това все пак съм аз, аз говоря с тези хора, това, което правя и каквото чувствам, е истинско и е реалност. Дали ще има бъдеще, в което всички ще си взаимодействаме само през едно устройство - ако хората искат да бъде така, ще бъде. Ако не - няма. Зависи от това, което хората искат да правят, а не какво компаниите искат да продават. Бъдещето ще е построено от хора, а не от машини.

Хората обаче не могат да поискат нещо, което не знаят, че съществува. Затова компаниите създават нови инструменти, които, ако се харесат, могат да наложат да се използват.

Иновацията не се случва в изолация. Историята на технологиите преобладава от изобретения, които не са успели, защото хората не са ги харесали и следователно не са използвали.

Преди да стана част от Facebook, работех в агенция и обиколих технологичните компании в Силициевата долина. Бях впечатлен, записвах си какво се случва в тези компании, какви неща измислят, за да разкажа на екипа ми. Две години по-късно почти нищо от това не се реализира. Иновациите и изобретенията зависят от тенденциите и това, което хората искат да използват. Затова всичко е въпрос на колаборация. Създаваме неща, с които хората да бъдат креативни, да използват за бизнеса си, да си взаимодействат, да общуват, ние им даваме просто платформата за това. Понякога хората казват, че вече не се интересуват от нещо, тогава създаваме нещо друго.

Какво означава да си креативен в рекламната индустрия?

Творчеството е начин да свързваш хората с неща, които харесват или ще харесат, но все още не знаят. Повече от всякога творчеството е колаборация. Може да бъдеш много умен, но ако около теб няма хора, които да те вдъхновяват, да мислят различно, да имат различен лайфстайл и бекграунд, няма как да бъдеш по-креативен. Може да се вдъхновяваш с книги, филми, изкуство, но хората са истинското вдъхновение. Да си креативен означава да слушаш, да учиш, да си сътрудничиш и да свързваш хората.

Изкуство ли е рекламата?

Изкуството е по-висока летва, то е занаят. Рекламата не е изкуство. Изкуството е много по-свободно. С рекламата продаваме продукти и трябва да мислим как да ги направим да изглеждат добре, как да бъдат полезни, как да се отличават от другите. Изкуството създава емоции, провокира те да мислиш, да разсъждаваш. Ние просто продаваме продукти.

Но в крайна сметка в рекламите участват музиканти, дизайнери, художници, които правят изкуство.

Но нямат толкова свобода, колкото в изкуството. Изкуството e свободно, рекламата е платена. Когато имаш бриф и бизнес, вече нямаш свобода, а цел.

Има ли продукт или услуга, които не бихте рекламирали никога?

Война и оръжия. Не ги харесвам. Никога не бих работил за оръжия. Рекламирал съм много странни неща, но това не бих.

Защо тогава в кариерата си сте рекламирали газирани напитки и fast food, когато в света умират много повече хора от затлъстяване в резултат на нездравословно хранене, отколкото от войни?

Отговарям като Фабио човекът, а не като служител на Meta. Надявам се, че хората ще имат повече информация и брандовете ще образоват повече за здравословните навици. Надявам се, че брандовете и хората ще разменят повече информация как да водят здравословен начин на живот и как да изграждат здравословни навици, за да бъдем по-здраво общество. Образованието е в центъра на всичко.

Част сте от пънк бандата Ack и имате песен със заглавие Hypocrites. Рекламният бизнес лицемерен ли е?

Не, не мисля. Реклама, която резонира с хората е креативна и релевантна за тях. Написах тази песен преди близо 25 години, за общество, което ставаше все по-цинично. Надявам се, че сега сме по-информирани и образовани, емпатични и осъзнаваме, че истински важно е да държим на своите ценности, да сме свързани с хората и да живеем като едно общество. Индивидуализмът прави хората по-цинични и лицемерни.

Имаме голяма отговорност. Ние сме отговорни за това, което правим. Било то като рекламираш нещо, което може да бъде релевантно за хората или все още не знаят дали да го искат. Имаме отговорност към хората да разполагат с правилната информация, да бъдат в безопасност и да живеят щастлив живот.

А дали колкото по-информирани сме, толкова по-дезинформирани сме?

Това е Сократ, който казва "Аз знам, че нищо не знам". Хипократ, от когото е вдъхновена и песента ни, е негов съвременник. Мисля, че колкото повече информация имаме, толкова повече информация изграждаме. Не може да попием всичко, винаги ще знаем по-малко, защото има много повече информация за усвояване. Но трябва да се опитваме да учим, да се развиваме и да живеем по-добре. Информацията не е там, за да бъде консумирана, а да служи, тя е за самообслужване. Понякога използваме информацията само за неща, в които ние вярваме, но това е голяма грешка. Харесва ми да се предизвиквам и да търся информация, която би могла да обори моите твърдения.

Все още няма коментари
Нов коментар