Новият брой:
Служебната президентска република

Инфлуенсър маркетингът като спасителен пояс за индустрията

Инвестициите в инфлуенс маркетинг у нас през 2021 г. достигат 6.1 млн. лв.

Бюлетин Маркетинг и реклама Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Маркетингът чрез влиятелни личности преминава през различни фази на развитие, като никой все още не може да предвиди кога този рекламен формат ще достигне своята кулминация. Новите технологии предоставиха евтин вариант на рекламодателите за позициониране и достигане до сравнително широка аудитория и дадоха власт на популярни хора в онлайн пространството. Свиването на маркетинг бюджетите по време на криза пък допълнително увеличи интереса на брандовете и промени инвестициите в конвенционалния маркетинг.


Възползвайте се от специалната ни оферта за пробен абонамент

2 лв. / седмица за 12 седмици Към офертата

Вижте абонаментните планове

Маркетингът чрез влиятелни личности преминава през различни фази на развитие, като никой все още не може да предвиди кога този рекламен формат ще достигне своята кулминация. Новите технологии предоставиха евтин вариант на рекламодателите за позициониране и достигане до сравнително широка аудитория и дадоха власт на популярни хора в онлайн пространството. Свиването на маркетинг бюджетите по време на криза пък допълнително увеличи интереса на брандовете и промени инвестициите в конвенционалния маркетинг.

Постпандемичните тенденции остават

Пандемията се превърна в двигател за онлайн търговията и накара много от търговците да започнат изграждането на дигитални общности, главно водени от влиятелни хора в интернет, които създават и разпространяват информация за марката, осигурявайки й т.нар. social proof (социално влияние, когато хората копират действията на другите - бел. ред.), и стимулират ангажираност на аудиторията.

През 2019 г. инвестициите в инфлуенсър маркетинг в България бяха в размер на едва 1.1 млн. лв., през 2020 г. достигнаха 2.5 млн. лв., а за предходната 2021 г. пазарът отчете инвестиции на стойност 6.1 млн. лв. Прогнозите предвиждаха пазар за около 5 млн. лв., но увеличението 2020 г. спрямо 2021 г. достигна 142.8%, показват данни от последния доклад на AdEx за 2021 г. Според Марин Агандеров, управляващ партньор в агенцията Talentmedia, по-високите вложения се дължат както на ръста на броя брандове, работещи с инфлуенсъри, така и на увеличаването на нетната стойност на бюджетите за инфлуенсър маркетинг, отделян от рекламодателите.

Разни инфлуенсъри, разни идеали

Бюджетите за комуникация с влиятелните лица, с които работи Talentmedia, варират от хиляда до няколко десетки хиляди лева, коментира още Агандеров. По думите му цената се определя от редица променливи, сред които е и самият автор и неговата стратегия за работа с брандове. "Има определен вид инфлуенсъри, които наричам всеядни, те работят с огромен брой марки без значение от категорията - 5-6 различни месечно. Друг тип имат само 3-4 клиента, но такива, с които работят на годишна база", казва Агандеров.

При инфлуенсър маркетинга рекламодателите най-често създават кампании за продуктово позициониране, включващи няколко платформи и комбинация от формати - постове, сторита, reels, ТikТok видеа и интеграции в YouTube. Наред с видеоформата сторитата са по-предпочитани сред лицата между 18- и 29-годишна възраст, а тези над 30 години имат и по-силно изразен афинитет към снимките.

Брандовете най-често избират набор от създатели на съдържание, за да достигнат до по-голяма част от определената от тях таргет аудитория. По думите на Марин Агендеров все по-често се търсят годишни колаборации с инфлуенсъри, тъй като възможността за оптимизиране на цената на публикация в тези случаи е по-голяма. "За да се получи наистина добра кампания, клиентът трябва да се съобрази с вида съдържание, което органично публикува авторът, а не да налага свой шаблон."

Платформа, цел, инфлуенсър - как да изберем

По данни на агенцията за маркетингови проучвания Pragmatica потребителите се информират най-често от постовете на инфлуенсъри в социалните мрежи (Facebook, Instagram, YouTube и др.). Препоръките на приятели пък са вторият най-предпочитан източник на информация.

В България за целите на инфлуенсър маркетинга най-често използваната от клиентите платформа е Instagram, следвана от TikTok и YouTube. Instagram е най-работещ канал за лицата между 18 и 39 години, а Facebook - за тези между 40 и 50 години, показват още данни от анализа на Pragmatica. Проучването е количествено, проведено на базата на структурирани интервюта в онлайн среда сред 600 жени и мъже, градско население, на възраст между 18 и 50 години, които следват инфлуенсъри онлайн.

През първите години на инфлуенс комуникацията авторите на съдържание се подвизаваха основно в две направления - т.нар. "Гейминг" и "Красота". Днес, особено след ковид катализацията, най-голям интерес от аудиторията има в категория "Забавление", или инфлуенсърите, които публикуват комедийно съдържание, скечове и реакции. Много популярни са и родителите инфлуенсъри.

"Големите брандове използват канала основно за ангажираност и осведоменост. По-малките бизнеси, разбира се, гонят моментална възвръщаемост на инвестициите. Използват промокодове и тракинг линкове, за да проследят директни продажби - разбира се, за целта трябва да има работещ онлайн магазин", допълва Марин Агандеров.

Наноинфлуенсърите изместват селебрититата

Изданието AdAge пише, че инфлуенсър маркетингът през популярни личности е към края си, защото брандовете все по-често предпочитат да се обръщат към т.нар. наноинфлуенсъри, с по-малка аудитория. Подобна тенденция у нас също има, категоричен е Агандеров. "Популярните личности не са инфлуенсъри в класическия смисъл на думата, тъй като те нямат ангажирана аудитория онлайн." По думите му има три основни променливи, по които се категоризират инфлуенсърите - имидж (какво е общественото мнение за тях), обхват (до каква аудитория достигат; демография и ангажираност) и съдържание (какъв тип съдържание произвеждат и доколко то е полезно и уникално).

Наноинфлуенсърите най-общо имат от 1000 до 10 хил. последователи. Те тепърва започват да градят имидж в платформата и все още търсят публика, на която да предадат своето послание. Това прави макар и малката им аудитория по-ангажирана към техните идеи.

Илън Мъск се отказа от сделката да купи Twitter за 44 млрд. долара по-рано през годината с мотива, че голяма част от потребителите на социалната мрежа са нереални, а резултатите й - манипулирани. Все по-често се говори, че фалшиви потребителите има и сред аудиторията на някои инфлуенсъри у нас, което заблуждава брандовете и често резултатите им не покриват първоначалните им очаквания. За някои инфлуенсъри данните достигат до 20-22%, като за момента това е трудно проследимо. Възможно е това да се превърне и в основния въпрос пред инфлуенс маркетинга през следващата година. Предстои да видим.

Къде са българските потребители

С население около 6.9 млн. души и 5.3 млн. интернет потребители, YouTube е една от най-посещаваните платформи у нас с 82% покритие. Въпреки динамичното развитие на китайската ТikТоk в последните две години и преминаването на голяма част от тийнейджърите към нея YouTube продължава да е сериозен лидер. Почти половината от българите на възраст 22 - 44 години са редовни посетители, докато групата 18 - 24 представлява 35% от посещенията. Разпределението по пол е почти равномерно.
3 коментара
  • Най-харесваните
  • Най-новите
  • Най-старите
  • 1
    kvt10319485 avatar :-|
    kvt10319485
    • - 1
    • + 1

    Безумни разходи за безмислени дейности.

    Нередност?
  • 2
    johnniewalker avatar :-|
    johnniewalker

    Овцевъдство...

    Имах 1-2-ма познати които ми искаха приятелство в сураттефтера. После гледам имат няколкостотин "приятели" и се сцепват да пишат.
    Стана ми ясно, че съм им горивото за двигателя и престанах да ги следвам.

    Нередност?
  • 3
    provocative_ avatar :-|
    Marin Aganderov

    Супер полезно, поздравления на автора

    Нередност?
Нов коментар