Red Hot Bulgarian Peppers

За шест години Александър Кюркиев превръща лютите сосове Chilli Hills в успешен бранд, който вече присъства и в чужбина

"Концепцията ни не е да правим най-лютивите сосове на света, а да комбинираме лютиво с вкус", казва Александър Кюркиев
"Концепцията ни не е да правим най-лютивите сосове на света, а да комбинираме лютиво с вкус", казва Александър Кюркиев    ©  Цветелина Белутова
"Концепцията ни не е да правим най-лютивите сосове на света, а да комбинираме лютиво с вкус", казва Александър Кюркиев
"Концепцията ни не е да правим най-лютивите сосове на света, а да комбинираме лютиво с вкус", казва Александър Кюркиев    ©  Цветелина Белутова
Темата накратко
  • Александър Кюркиев създава сосовете Chilli Hills преди шест години заради любовта си към лютото.
  • От домашен експеримент идеята се превръща в успешен бранд, който вече присъства в 13 чужди държави.
  • Продажбите растат много бързо, а плановете са за ново разширяване на бизнеса след пандемията.

Създателят на Chilli Hills Александър Кюркиев има опит в това да прави неща, от които ти спира дъхът. Преди да направи бранда си за лютиви сосове, той дълго време се занимава с екстремни спортове, като разработва собствена марка скейтборд (Virus). Когато решава да смени попрището, се насочва към друга своя страст - лютото. "Сега правим същото, само че с люти чушки - създадохме нова категория в хранително-вкусовата промишленост в България и я развиваме", каза той.

Шест години по-късно резултатите на компанията показват, че начинанието е успешно. Продуктите на Chilli Hills вече на практика са познати на всички любители на лютото в страната, а брандът става все по-популярен и в чужбина. Макар че пандемията е отложила плановете за ново разширяване на бизнеса, идеята остава актуална в очакване на по-добри времена.

Началото като експеримент

Историята на Chilli Hills започва по-скоро като любителски експеримент. След дълги години в чужбина Александър Кюркиев се връща в България и решава да живее на село. Заселва се в Кокаляне, където заедно с Боряна Божилова започват да отглеждат различни видове люти чушки. Фермерските им усилия се оказват повече от успешни - реколтата е богата, а страстта им към готвенето ги подтиква да започнат да правят и различни рецепти за сосове. "Видяхме възможност да развием бизнес в тази насока, защото нямаше аналог на този продукт. А пък в България хората обичат люто", каза Кюркиев.

Първите сосове са по-скоро домашна изработка и се продават по фермерски пазари, но по думите на Кюркиев се приемат доста добре. Така през 2014 г. те регистрират марката и компанията "Чили хилс фудс" и наемат помещение за производството. В края на 2018 г. обаче цехът отеснява и се преместват на ново място (близо до летището), където вече разполагат с достатъчно площ за производство и склад.

Началната инвестиция е 50 хил. лв. собствени средства, но с разширяването на бизнеса сумата стига 100 хил. лв., като, общо взето, печалбата се реинвестира. През пролетта на 2017 г. в компанията влезе и дистрибуторът на биохрани "Смарт органик", който сега държи 25% от капитала, а останалите 75% са на Кюркиев. "Те ни подкрепят не само с инвестицията, която направиха при нас, но и с дистрибуция, ноу-хау и т.н.", каза Кюркиев.

Люто, по-люто, Scovi-17

Засетите площи с чушки също постепенно се увеличават, като през тази година достигат рекордните засега 20 дка външна площ и 10 дка оранжерия. "Това е доста за люти чушки, защото едно растение дава много плод", обяснява Кюркиев. По думите му семената се внасят, защото в България няма сортови люти чушки, които да гарантират постоянен цвят и лютивост.

В момента Chilli Hills имат над 50 вида собствени продукти, но броят им се увеличава постоянно. Отделно компанията прави и партньорски продукти с други брандове - например лют шоколад с пловдивската "Гайо", лют тахан с "Белун" в Добрич, люта ракия с "Културна", люти бири с крафт производители, като рецептите се разработват заедно. "Така стават интересни продукти, а и това работи двустранно за маркетинга, защото с тези колаборации влизаме в различни категории продукти", каза Кюркиев.

Рекордьорът по лютивост в листата на Chilli Hills е сосът Scovi-17. Името идва от т.нар. Скала на Сковил, която измерва степента на лютивост. "Най-лютата чушка е 2 млн. сковила, а чистият капсаицин, който е лютивото вещество в чушката, е 16 млн. сковила. Ние имаме лют сос, който е 17 млн. сковила - това е сумата на лютивостта на компонентите, които са използвани за направата му, не че самият сос е 17 млн. сковила, но все пак е много лют", уточнява Кюркиев. Той обаче добавя: "На нас концепцията ни не е да правим най-лютивите сосове на света, а да комбинираме лютиво с вкус. Но има любители и на крайностите."

Сосовете си имат и собствена скала на лютивост от 1 до 10, което ориентира клиентите какво да очакват. "Гледаме всеки продукт да е различен на вкус, да допълва различна храна и отделно да е с различна сила на лютивост", обяснява Кюркиев. Сред популярните варианти са халапеньо с лайм и кориандър, опушена чушка чипотле, сос тип "барбекю", както и сосът "Български морков", наречен така на чушката, която по цвят и форма прилича на морков. Сортът има интересна предистория, тъй като преди години е изчезнал от България и впоследствие е култивиран в чужбина. "Ние се опитваме отново да върнем тази чушка тук и даже усилено я промотираме, като с всеки сос даваме безплатни семенца, за да могат хората да си сеят", казва Кюкчиев.

Усещане за бранд

С помощта на инвестицията на "Смарт органик" през 2018 г. Chilli Hills отваря собствен магазин на ул. "Солунска" в столицата. Обект на франчайз вече има и в "Капана" в Пловдив, а в средата на този месец отваря и първият франчайз магазин извън България - във Вилнюс (Литва). "Там се оказаха големи любители на лютото. Местният ни дистрибутор промотира много добре и в момента сме номер едно лют бранд там", каза Кюркиев.

Франчайз моделът не е целенасочено търсен, но се оказва успешен. "Нашият продукт не е просто лют сос, а бранд. Когато човек влезе в нашия магазин, разбира за какво става дума - с мултимедията, която върви, с всички снимки, с начина, по който декорираме, всичко до най-малкия детайл дава усещане за бранд. В други магазини позиционирането на нашите продукти не зависи от нас. Затова решихме да развиваме нашия си магазин, съответно направихме и опция за франчайз, ако някой иска и се съобрази с нашите изисквания. И взе, че тръгна", обяснява Кюркиев.

До голяма степен от компанията залагат на обратната връзка с клиентите, които като цяло определят като фенове на лютото. Като пример Кюркиев дава инициативата им да продават разсад за люти чушки - заедно с разсада върви и "техническата поддръжка" за това как се гледат растенията и какво се прави, когато има проблем, която Chilli Hills продължава да осигуряват до късна есен. "Това не е бизнес, в който продаваш продукта и повече този клиент не го виждаш или просто го броиш като единица. Тук отношенията са малко по-други, по-дългосрочни", казва той.

Извън магазините компанията работи и с ресторанти, като им осигурява както суровина за тяхната кухня, така и готови продукти. Сосовете например могат да се намерят в заведения като Boomburger, Street Chefs и Ribs Brothers, а люти чушки и други суровини се доставят на различни мексикански, индийски и тайландски ресторанти.

Растящи продажби

Освен в България Chilli Hills продава доста и в чужбина. Марката вече присъства в 13 държави - Англия, Германия, Израел, Литва, Словения, Словакия, Чехия, Полша и т.н., предлага се и в Amazon през партньори. Продажбите растат изключително бързо (виж таблицата), като досега превес имат тези в България, но прогнозите за тази година са износът да изпревари локалния пазар.

От Chilli Hills не отчитат спад на продажбите заради пандемията, макар че ръстът тази година ще е по-малък от прогнозирания заради отлагането на плановете за развитие. Компанията е имала оферта от много голям световен дистрибутор, но за да може да отговори на обемите, е трябвало да увеличи капацитета си. "Планирахме да разширим производствените си мощности, като инвестираме в по-големи машини, по-големи складови помещения и повече работници. Бяхме на ръба да го направим, даже вече поръчвахме машини в началото на март, когато започна пандемия. Това обърка малко плановете ни за развитие, защото в момента никой не знае кога ще приключи всичко", разказва Кюркиев. Затова усилията сега са фокусирани върху разработване на нови рецепти и по-малки проекти. Въпреки това и в момента компанията отваря две нови работни места в цеха и склада. "Увеличаваме екипа си, което означава, че явно правим нещата като хората", казва Кюркиев.

Q&A

Какво отличава Chilli Hills от другите люти сосове на пазара?


- Нашите продукти са 100% натурални. Не ползваме изкуствени консерванти и оцветители, защото смятаме, че цветовете на самите чушки са достатъчно красноречиви. Освен това в сосовете ни има домати, лайм, лимон, оцет, а те са естествени консерванти и няма нужда да се добавят изкуствени.

Колко души е екипът ви?

- Малък екип сме, около 10-12 души. В производството сме 7 души, има хора и в магазина, отделно работим с дизайнери, фотографи и т.н. на фрийланс начала.

Как се рекламирате?

- Много активни сме във Facebook и Instagram, имаме наш канал в YouTube - Spice Files на Chilli Hills, който доста се гледа. Участваме в изложения за храни и занаятчийски продукти. Имаме и наше камионче, с което ходим по събития и готвим с нашите продукти.

Имате ли конкуренти?

- Дълго време нямахме, сега започват да се появяват, но не по начина, по който ние го правим. Опитват се да ни копират, което е проблем в България, не само в нашата сфера. Хората явно ги е страх да пробват нещо ново на пазара, защото може да не проработи, и гледат да копират някой, който е успешен, като смятат, че тогава и техният успех е гарантиран. За съжаление не работи така.

Още от Капитал