По името посрещат
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

По името посрещат

По името посрещат

Български компании опитват да привличат клиенти и чрез фирменото си наименование

Мара Георгиева, Деси Николова
6641 прочитания

© sutterstock


Според дебелите учебници по маркетинг, за да бъде успешно името на една компания, трябва да отговаря на няколко условия. Да се помни лесно. Да не изисква обяснения. Да указва бизнес категорията. И да описва онова, което прави фирмата различна и уникална.

Някои компании понякога използват леки хитринки, за да може името им да предизвиква асоциация, която помага. Така например отскоро по националните телевизии върви реклама на колбаси с марката "Кесар" на фирма "БДС - Български деликатесен стандарт". Волното или неволно съкращение на името носи асоциации с БДС (Български държавен стандарт), а оттам и внушение към клиентите, че става въпрос за проверено качество.

Това не е забранено по закон, а и ограниченията за фирмените имена са по-малко в сравнение с тези за търговската марка. Освен това е начин да си по-интересен и различен.

Ново начало

Компанията с рекламата на "Кесар" се оказа непозната дори за колегите й в месопреработващия бранш. След справка стана ясно, че това е новото име на месокомбината в гр. Левски.

Смяната на името идва покрай финансови проблеми на предприятието. До идеята за промяна и налагане на нова марка се стига, след като заради дългове дружеството в гр. Левски е заложено в полза на основния си кредитор - "Глобъл файненшъл мениджмънт", като обезпечение на заем от 550 хил. евро. Кредиторът решава да оздрави предприятието, вместо да го фалира. Като част от плана новият мениджърски екип на фирмата предприе нестандартни маркетингови похвати, обясни Тодор Жилов, маркетинг мениджър на "БДС – Български деликатесен стандарт".

Започват със съзнателен избор на ново име на дружеството. "Искахме в него задължително да присъстват две думи - български, за да е ясно, че става дума за местен производител, и деликатесен. Не сме привърженици на практиката да се налагат продукти със западни наименования, като вурстчета например. За нас беше важно още с името да кажем, че става дума за български деликатеси", подчертава Жилов.

Първоначално решили месокомбинатът да бъде наречен "Български деликатесен завод". После от съкращението БДЗ стигнали до БДС, а оттам - до "Български деликатесен стандарт". Абревиатурата БДС се свързва импулсивно с Български държавен стандарт, но Търговският закон не налага забрана за регистрация с това име. Принципното неофициално становище на Комисията за защита на конкуренцията е, че то не нарушава правилата на добрата конкурентна практика. Още повече че компанията изписва коректно и пълното си наименование, в което фигурира деликатесен. "Извеждането на въпросната абревиатура БДС в началото на фирменото наименование, т.е. превръщайки я във водещ негов елемент, показва, че подобна асоциация е нарочно търсена и постигната", допълват от регулатора.

Асоциацията би могла да носи ползи за производителя. Тодор Жилов се съгласява само донякъде с това твърдение. И подчертава, че в годините понятието е било символ както на високо качество на продуктите, така и на пълната му липса. "Тръгваме от нулата в опита си да наложим нова търговска марка и ново име на компанията производител. Затова за нас рекламата по телевизията е входен билет за пазара", обобщава Жилов. Досега месокомбинатът в гр. Левски произвеждал евтини колбаси с марката "Коби". Само за един месец след началото на рекламната кампания фирмата вече продава в основните градове на страната 11 вида колбаси с марката "Кесар" в най-високия ценови клас . "Засега сме известни като "колбасите с рицарите", макар че в клипа няма рицари", признава Тодор Жилов. За да наложи продуктите си, компанията не разчита само на реклама и подходящо име, а доизгражда дистрибуторската си мрежа и разширява каналите си за продажба.

Как се казваш

Идеята още в самото начало да се избере име на фирмата, което да носи желани асоциации, свързвани с предлаганата стока, да е модерно и лесно запомнящо, не е нова.

Едни от най-коментираните във фармацевтичния сектор например са имената на компаниите от групата на лекарствения дистрибутор "Търговска лига". Дистрибуторът носи името "Търговска лига – Национален аптечен център", аптеките се наричат "Образцови аптеки", фармацевтичното производство - "Чайкафарма – Висококачествените лекарства", а здравният фонд - "ДаллБогг: Живот и Здраве". Според консултант от сектора, пожелал анонимност, тромавите на пръв поглед имена са брилянтна PR стратегия, която демонстрира уникалност и цели брандът да стане популярен сред потребителите. Според консултанта съчетанието "национален център" налага дистрибутора в съзнанието на клиентите като монополист и единствена фирма с национално покритие, макар че още поне десетина други компании доставят в цялата страна. "Висококачествените лекарства" е с членувано прилагателно, което внушава, че само това са качествени лекарства, а избраното име на аптеките ("образцови") говори само за себе си. В същото време стратегията на фирмата е подкрепена от много интензивна работа с лекари, с телевизионна и медийна реклама. Заради всичко това фармацевтичният производител е увеличил пазарния си дял от 2% на 2.4% през миналата година.

За благозвучие и цвят

"По принцип в епохата на директния маркетинг и комуникации е важно името да ти казва незабавно за какво става дума и да може да бъде "връзвано" лесно с рекламни кампании. Затова все повече фирми подбират наименованията си внимателно. Някои търсят благозвучие и даже рими. Други избират дори логото си в цветова гама, която може да бъде ползвана за реклама", обобщава световния опит Елица Ценова, юрист, работещ в областта на интелектуалната собственост.

На запад има фирми, които се занимават с измислянето на имена (name companies, brand companies). Тяхната работа е да "изобретят" името, да проверят дали може да се регистрира като търговска марка, дали е езиково съвместимо на различните езици или поне в държавите, където ще се предлага. Има например Vokswagen Sharan, което не е лошо, но в България имаме малко по-особени асоциации с шарана, посочва Ценова.

Nespresso например е създадено от първата сричка на Nestle - хранителният гигант, който започва да налага новата кафемашина на пазара, и espresso. Така то носи пряка асоциация с продукта, а компанията Nespresso се занимава с разпространението му.

Пример за това как една фирма целенасочено променя името си, за да може да се впише на международния пазар, е и Hukemoller. Дружеството е част от най-голямата търговска верига в Холандия и от 120 години се занимава с производство и продажба на бельо. Когато решават да излязат на европейския пазар, разбират, че с това име ще им бъде много трудно да пробият - то е старомодно, консервативно, не носи никакви асоциации със самия продукт, а и е трудно произносимо на други езици, разказва Елица Ценова. Тогава специализирана агенция предлага Bodique и така фирмата се преименува на Bodique by Hunkemoller. Името идва от body (тяло) и boutique (скъп, луксозен магазин).

Jobpilot е сайт за търсене на работа (много популярен в Австрия и Германия). Името му идва от "работа" и "пилот", което освен летец може да се преведе и като водя, направлявам - и внушава доверие на търсещите работа. Пример за подобен подход е и компанията за компютри Compaq, чието име идва от "компактен, малък", защото това е била първоначалната идея - да се предлагат малки компютри. А Diesel се асоциира с камиони, мощ, бруталност дори.

По правилата

Законодателството в България поставя три изисквания към фирменото наименование, освен да е уникално: да отговаря на истината, да не въвежда в заблуждение и да не накърнява обществения ред и морала. "Със сигурност обаче контролът дали фирменото наименование съответства на горните три изисквания не е твърде строг", коментира Николай Янев, адвокат от международната адвокатска кантора CHSH Cerha Hempel Spiegelfeld Hlawati във Виена.

"От публикуваната съдебна практика успях да открия само едно решение (на Окръжния съд в Добрич от 2009 г.), с което се отказва да се впише фирмено наименование, в което има "заложна къща" за дружество, което не е заложна къща. Аргументът е, че в противен случай фирмата няма да отговаря на истината и ще въвежда в заблуждение", посочва Янев. Той си спомня за едно друго съдебно решение за отказ да се впише фирмено наименование на погребално бюро "Възкресение Христово" ООД (или нещо подобно). Аргументът в този случай бил, че заявеното фирмено наименование накърнявало обществения ред и морала.

Според него, "ако търсим тенденция в България, тя е по-скоро към по-либерално използване на фирмени наименования по преценка на търговците". Въпреки че администрацията (Агенцията по вписванията) и съдилищата биха могли да са по-рестриктивни при прилагането на закона, те очевидно не са, обобщава Янев.

Кой знае - може би тъкмо тази "разкрепостеност" би помогнала на повече изобретателни фирми в страната хем да отговорят на изискванията на законодателството, хем да регистрират фирми с наименования, които работят в полза на продажбите им.

По темата работи и Зорница Стоилова

Според дебелите учебници по маркетинг, за да бъде успешно името на една компания, трябва да отговаря на няколко условия. Да се помни лесно. Да не изисква обяснения. Да указва бизнес категорията. И да описва онова, което прави фирмата различна и уникална.

Някои компании понякога използват леки хитринки, за да може името им да предизвиква асоциация, която помага. Така например отскоро по националните телевизии върви реклама на колбаси с марката "Кесар" на фирма "БДС - Български деликатесен стандарт". Волното или неволно съкращение на името носи асоциации с БДС (Български държавен стандарт), а оттам и внушение към клиентите, че става въпрос за проверено качество.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар
  • 1
    alexkrumov avatar :-|
    alexkrumov

    Мара,
    Да знаеш, че са те подвели малко. Кесаря го има в основните градове, колкото сме и в епохата на директния маркетинг :)


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.