Burger King на квадрат

Един бургер с две лица. Така изглежда бизнесът на Burger Кing в момента в България. Американската компания, която е сред водещите вериги за бързо хранене и е най-големият конкурент на McDonald's в световен мащаб, вече има два основни представителя за страната. Марката отвори първите си заведения тук преди две години заедно с AmRest - дъщерно дружество на едноименната полска компания. Сега право да продава продуктите на Burger Кing има и "Синема ентъртейнмънт", част от собственика на кината "Арена" - "Александра груп".

С това на пазара се заформя интересна тенденция: една и съща верига да има два или повече представители. Това е все още непознат бизнес модел, при който компаниите, от една страна, са конкуренти, но, от друга, могат да бъдат и партньори.

Абонирайте се за Капитал

Получавате пълен достъп до всички статии и целия архив

Първият Burger King в България

Веригата отвори първите си заведения много по-късно след основния си конкурент McDonald's. Това се случи чак през 2008 г., или близо 15 години след съперника си. Обяснението за това е, че McDonald's е компания, която често стъпва на рискови пазари. Когато марката дойде в България, средата беше нестабилна, но с голям потенциал. Не случайно веригата с червено-жълтото лого беше един от първите символи на демокрацията и западната култура.

Друга е стратегията на Burger King - веригата стъпва в местата, които се определят за по-зрели и развити. През 2008 г. пазарът вече имаше тези характеристики.



Компанията, която отвори първите заведения на Burger King в България, е AmRest. Полското дружество има интересна история. Смятана е за една от големите вериги заведения в Централна и Източна Европа и освен че е представител на няколко международни марки, има и свои. В България AmRest влезе както с Burger King, така и като втори франчайзополучател на KFC. Първите ресторанти на Burger King бяха в "Сити център София" и в "Мол Варна".

Последователят

Втората компания, която ще развива марката в България е фирма, част от групата на "Александра" и кината "Арена". Ако сега отидете в новия The Mall и си купите сандвич от Burger King, той ще е именно от новия получател на франчайзинговите права. Компанията е подписала договора с базираната в Германия Burger King Europe, която може да отдава права за другите страни в региона, през пролетта. Първите контакти са били направени през лятото на 2009 г. и след серия от срещи и проучване на възможното партньорство се е стигнало до договор.

Освен в The Mall компанията ще развива марката за бързо хранене и в двете си кина "Арена" в София. "Имахме идея още от 2005 г. да съвместим на едно място кината със световен бранд за бързо хранене. Канили сме и други марки да направят ресторанти, но накрая се реализира с Burger King", разказа генералният мениджър на "Синема ентъртейнмънт" Иво Миликин. За момента компанията ще се концертира в разработването на тези проекти, а след това при удобна възможност ще отваря и нови заведения.

Двама на един пазар

Моделът с Burger King не е напълно нов за България. Същото се случи и с представителството на KFC. Веригата от дълги години беше развивана от българската "Самекс", а през 2007 г. вторият с права за KFC стана AmRest. Това обаче са само първи примери на един модел, който тепърва се очаква да се развива. Причината е, че много от големите западни вериги предпочитат да диверсифицират между представителите си в различните пазари, вместо да концентрират зависимостта си в ръцете само на един. Логиката е, че по този начин една голяма марка хем предоставя възможността за бизнес на партньорите си, хем им създава конкуренция и стремеж за самодоказване. В това начинание собствениците на правата подпомагат партньорите си в логистичната дейност и с ноу-хау. Така например една и съща фирма доставя храните за Burger King и на AmRest, и на "Самекс".

От гледна точка на фирмите, които получават правата, казусът е двустранен. Когато две компании трябва да развиват една и съща марка на даден пазар, те трябва много повече да се съобразяват не само с конкурентните вериги, но и с този, който отваря ресторанти под същия бранд. Сблъсъкът може да бъде на различни нива: при намирането на персонал, при наемането на търговски площи или дори при привличането на клиенти. Източник на вестника от пазара на имоти разказа, че вече има случаи, при които представителите на една и съща марка са се конкурирали за едно и също заведение. "Когато единият прояви интерес към дадена локация, често пъти и другият се включва в съревнованието", твърдят източниците ни.

Наличието на две фирми с една и съща марка може да има ефект и върху лоялността на клиентите. Ако потребителят се разочарова от заведенията на единия представител, той ще изгуби доверието си към целия бранд, а не само към този ресторант.

Само че не са малко и позитивите. Стига компаниите да знаят как да се възползват. Като начало те биха могли да постигнат съгласие помежду си в кои региони да развиват мрежата си. След това биха могли да организират съвместни маркетингови и рекламни инициативи, от които ще увеличават лоялността към цялата марка.

Иво Миликин разказа, че заедно AmRest, който им е и конкурент, и партньор, са организирали съвместна кампания с детски менюта. Към тях е имало играчка от актуален в момента филм. Ефектът е бил и за двете компании, но срещу по-малко усилия за всяка поотделно.

Всъщност дублирането на представителите за даден пазар не е ноу-хау само в бизнеса с храни. Случва се и при търговията с друг вид стоки като облекла и обувки. Прави се на пазари, за които се смята, че са достигнали фаза на някаква зрялост, но в същото време имат потенциал още да растат. Така че развиването на схемата "една марка, две фирми" може да се приеме за добър знак за българския пазар.

Бизнесът на веригата за бургери В Burger King винаги са се опитвали да излязат от сянката на далеч по-големия си конкурент McDonald's. Нетната печалба на групата за 2009 г. достигна 200 млн. долара при приходи от 2.54 млрд. долара, докато на McDonald's само нетната печалба е над 4 млрд. долара.    Burger King е публична компания, в която по 25% държат фондовете за дялово инвестиране TPG Capital, Bain Capital и Goldman Sachs Capital Partners. В края на 2009 г. веригата обяви, че има над 12 000 заведения в 73 държави, от които 66% са в САЩ. Отвъд океана компанията дава франчайзингови лицензи за всеки магазин, докато в Европа и останалия свят ги дава на държава или регион.