Личният ми дилър на красота

Илюстрация Увеличаване Автор: shutterstock Смаляване

Оборот от близо 100 млн. лв. Около 60 хил. "служителя". Над 1600 лв. годишни продажби средно на дистрибутор. И зад всичко това стоят само три компании.

По данни от пазара мултилевъл маркетингът на хилядите серии бяла (кремове) и декоративна (червила, сенки, спирали и пр.) козметика, парфюми и природни продукти вече стига 40% от продажбите в аптеките и козметичните магазини, които са 260 млн. лв. Компаниите на пазара са глобалният лидер в директните продажби Avon, шведската Oriflame и германската LR. Секторът е интересен и по други причини - въпреки кризата няма спад в търсенето, а клиентите и консултантите ни остават лоялни, отчитат от фирмите. За част от дистрибуторите това е единственият бизнес, който имат, и той продължава да съществува. А за потребителите моделът на Avon, Oriflame и LR остава удобен начин за евтино и безпроблемно пазаруване. (още за бизнес модела - виж карето)

Красиви в кризата


Икономическите трудности като цяло не са се отразили на компаниите. Avon и Oriflame, които са в една и съща категория - ниски и средни цени на козметиката и парфюмите, през миналата година имат нови клиенти. Това са потребители на по-висок клас козметика, преминали на продукти от средния сегмент. Именно чрез тях компаниите компенсират по-малката средна стойност на поръчките си. През 2009 г. "Орифлейм България" например има ръст на продажбите за пета поредна година. 2010 година обаче е предизвикателство, коментира Милен Бонкалов, директор на Оriflame за България и Македония.  По подобен начин увеличава печалбата си и Avon.

Всъщност цената често е определяща за продажбите на двете компании, тъй като за потребителите е важно кой му предлага по-евтини продукти. "Клиентите често сравняват промоционални с редовни цени в каталозите и често има объркване, но цените ни са близки, с разлики от най-много 1-2 лв.", коментират от "Орифлейм България". Иначе и за двете компании конкуренти са и продуктите на останалите козметични гиганти от ниския и средния ценови клас. По-добра година отчитат и в LR, която пък се конкурира с високия клас козметика и парфюми - тя води битка с бюти магазините за клиентите на Lancome и Dior и луксозната козметика с цени от и над 100 лв. за продукт, като предлага алтернативи на малко по-ниска цена. 

От Кения до остров Мавриций



И все пак, особеното при тези фирми не е продуктът, а начинът на продажба. И компаниите, и дистрибуторите им заявяват, че основното предимство на мултилевъл маркетинга са много по-ниските разходи в сравнение със започването на "традиционен" бизнес. Възвращаемостта може да е много сериозна - има консултанти, които печелят добре, въпреки че това е единствената им работа.
 
Първата компания от този тип е "Орифлейм", която присъства в България от 15 години и има регистрирани над 20 хиляди активни сътрудници. Такъв може да стане всеки, като за това не се изисква минимална сума на първата поръчка. Няма нужда и дистрибуторът задължително да продаде продукта. Той може да го купи с отстъпка между 20 и 30% и да го ползва за собствени нужди. С повече продажби обаче сътрудникът си докарва повече бонус точки, срещу които пък получава подаръци от фирмата, безплатни продукти и допълнителни бонуси. Например в каталога има продукти, чиято поръчка компенсира заплащането на куриерска такса за услугата. Освен това консултантите могат да спечелят и присъствие на семинари, обучения и конференции в България и чужбина. Най-активните консултанти през миналите години са получили като подаръци екскурзии в Кения и Дубай. Сумата, която те и техните колеги, които се занимават активно с директни продажби, успяват да получат от тази си дейност, е четирицифрена, изчисляват от офиса на компанията.

По малко по-различен начин е изградена структурата на Avon, която стъпва в България преди 11 години - структурата там е хоризонтална и всеки от представителите е независим, като получава процент отстъпка в зависимост от обема на поръчките, които прави. "При нас няма  лидери и типичната структура, има 27 регионални мениджъри и всеки от представителите ни е независим", коментира Невена Сребрева, мениджър "Продажби" на дружеството за България, Македония и Албания. Като представител може да се регистрира всеки желаещ, няма встъпителни такси или минимална стойност на поръчката, всеки може да поръча за приятели или да се регистрира, за да си купува продукти на по-ниска цена. Всяка година за представителите има екскурзии - в Рим, Берлин, Лисабон, а зоналните мениджъри през тази година са били на остров Мавриций.

Хоризонтална е структурата и на българските представители на LR. Там обаче има встъпителна такса, тъй като продуктите са от средния и високия ценови клас. За 2 години присъствие фирмата има вече около 25 хиляди представители в цяла България. Отстъпката при поръчка на определени класове продукти може да достигне и до 50% от цената в каталога, а бонусите включват пари, луксозни подаръци, екскурзии по екзотични дестинации и бонус - автомобили, които компанията плаща.

Всъщност притеснението на повечето клиенти е от агресивността на продавачите, които са поръчали определени продукти и настояват непременно да им ги продадат. "Агресивността е по-скоро лично качество. Винаги сме препоръчвали на нашите консултанти при обученията да консултират клиентите, да им предложат най-доброто за техния тип кожа, но да ги оставят сами да изберат и да се убедят в качествата на продуктите. В противен случай те биха могли да си купят същия продукт от друг консултант или изобщо да не го изберат заради лошото впечатление от консултанта", коментират от една от компаниите.

Още прилики и разлики

Всъщност компаниите като цяло си приличат в сериите продукти, които предлагат - и при трите има по-нисък и по-висок ценови сегмент, множество промоции и подаръци за клиентите. Брошурите се обновяват на 3 седмици при Avon и Oriflame. Каталозите на LR са 2 основни - за всяко полугодие и по 1 малък месечен с нови продукти и промоции.

Компаниите залагат и на телевизионните реклами (лица на Avon са звезди като Рийс Уидърспун, Патрик Демпси, Салма Хайек и др. ), щандове на техни представители вече има и в моловете, брошурите с продуктите за месеца могат да се намерят и в интернет.

Разликите в сериите и акцентът върху тях стават все по-отчетливи. Oriflame рекламира натуралния произход на продуктите си. Avon например също залага на чистия произход, на множеството лабораторни проучвания и на прецизните изследвания на новите продукти.

В случая с LR основните конкуренти се явяват скъпите кремове на най-реномираните марки, които съдържат благородни метали, както и парфюмерийната индустрия. Затова в каталозите е изписано, че парфюмите имат поне двойна концентрация на етерични масла и съдържание на наночастици.

Avon Avon е една от най-старите американски компании, създадена е през 1886 г. като Калифорнийска парфюмерийна компания и първите й продукти са парфюми. Първият каталог датира от 1896 г., а името Avon фирмата носи от 1939 г. (кръстена е на реката, която минава през родното място на Шекспир – Стратфорд на Ейвън, който е бил любимият автор на основателя й Дейвид Макконъл). В момента компанията е в топ-10 на световните козметични гиганти с годишни продажби от над 10 млрд долара и най-голямата компания за директни продажби в света с 6-5 млн. представители и присъствие на над 100 пазара. Акциите й се търгуват на Нюйоркската фондова борса, пазарната й капитализация е 11.92 млрд. долара. Фирмата е лидер и на пазара на директните продажби на козметика в България, с годишен оборот от около 50 млн. лв. и печалба от 7.6 млн. през миналата година. На всеки три седмици има между 7 и 15 нови продукта в каталога си.

Oriflame Oriflame е основана през 1967 година от двама братя – шведи и техен приятел, но вече е компания с годишни приходи от 1.3 млрд. евро, 3.3 млн. консултанти и 7500 служители и присъствие в 60 страни по света. Сега Орифлейм е международна козметична компания, която оперира в повече от 60 страни по света и предлага 950 продукта годишно. Цялото име на фирмата е Орифлейм – натурална шведска козметика и идеята на основателите й е да заложат върху тази част от основата на продуктите на компанията. Орифлейм Козметикс е листвана на Nasdaq OMX Nordic Exchange (включваща фондовите борси на Хелзинки, Копенхаген, Стокхолм, Рейкявик, Талин, Рига и Вилнюс). В България за компанията работят активно 20 хил. консултанти. През последните години приходите й са около 21 млн. лв. През 2009 г. компанията е отчела ръст в продажбите с над 5% до 21.9 млн. лв., но е на загуба от 119 хил. лв. след данъци.

LR Мажоритарен акционер в LR Health and Beauty Systems e един от най-големите и стари фондове за дялови инвестиции в света - Apax Partners. Обикновенно целите за придобиване на Apax са компании с пазарна стойност между 1 и 5 млрд. евро. Сред инвестициите на фонда са утвърдени групи като модната марка Tommy Hilfiger, гръцкия телеком TIM Hellas, фирмата за валутни операции Travelex и др. Досега APX е набрал около 35 млрд. долара от инвеститорите си, сред които са пенсионни фондове, университети и фондации. LR е германска фирма, основана е преди 25 години, най-големият клиент е на Дойче пост, тъй като нейните пратки се доставят и по пощата и присъства в 32 страни, като целта й е да увеличи присъствието си в останалите части на света и да стане най-голямата компания за мрежов маркетинг в света. През последните години мажоритарният собственик е инвестирал в покупката на собствени плантации с насаждения и екзотични растения за козметичната компания в Мексико, Близкия Изток и Европа. Рекламни лица и създатели на аромати за компанията са холивудски звезди, музиканти и известни спортисти (Брус Уилис, Шумахер, Борис Бекер, Хайди Клум, Кармен Електра, Кристина Агилера, Анна Курникова, както и актрисите от сериала "Отчаяни съпруги"). В България компанията има около 25 хил. сътрудници и присъства от 2008 г., няма данни за общите й продажби.

Бизнес моделът MLM или мулти-левъл маркетинга, се основава на мрежа от дистрибутори, които сами трябва да си търсят клиенти, а компанията ги подпомага само с реклами (евентуално) и задължителния каталог с продукти и мостри. Бизнес моделът е ясен - компанията произвежда продукти, но не плаща на служители и не наема магазини. Вместо това тя работи директно със клиентите си и продава продуктите си без големи надценки. "Служителите"й всъщност са сътрудници, които купуват продуктите с отстъпка и ги продават на свои познати, като печелят от разликата в цените и процент или бонус от всеки нов консултант, който са привлекли. Печелят онези посредници, които се включат първи, които продават най-много или които успеят да открият и разработят нови пазари.