Купувам само на промоция
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Купувам само на промоция

Shutterstock

Купувам само на промоция

Българският потребител използва по-малко дезодорант и шампоан в сравнение с миналата година

Десислава Николова
7806 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


Раят на подаръците, продажбите "едно плюс едно", повсеместно намаляване на цените и промоции. Това беше пазарът на продукти за лична хигиена и козметика през миналата година. Въпреки усилията да запазят клиентите си и да се съобразят с намалените им средства за покупка обаче като цяло компаниите имат лек спад в продажбите.

Фактически битката на българските производители и международните концерни е за това какво ще сложи в кошницата си едно домакинство.  Според данни на Nielsen средномесечната покупка на продукти за лична хигиена за едно домакинство от средно 2.7 души се оценява на общо 22 лева.

В момента клиентите на пазара, който от януари до октомври 2011 г. е близо 260 млн. лв. по данни на AC Nielsen, търсят най-евтиното ценово предложение и ако може да се направи обобщение според пазарните данни, българите ползват по-малко дезодоранти и after shave, малко по-рядко си мият зъбите и косата. За сметка на това покупките на кремове за лице, душ-гелове и продукти за тялото са се увеличили. По данни на компаниите една от най-продаваните категории са боите за коса, а ръст има при слънцезащитните продукти и в до скоро абсолютно незабележимия сегмент на кремовете за ръце.

Целият пазар бележи спад с 1.3% в стойност в сравнение със същия период на миналата година, има спад на продадените количества продукт с 0.5%, а цените за единица обем са намалели с 0.8%.

Най-важна е цената

Според наблюденията на Beiersdorf (Nivea, Eucerin) през миналата година козметичните компании са били в своеобразна война на отстъпките и намаленията, което е принудило и най-големите световни концерни да преразгледат ценовата си политика в България.

"Потребителите търсят най-ниската цена, при покупките се влияят от това дали има намаление или допълнителни подаръци и отстъпки и затова за компаниите беше предизвикателство да търсят начин да запазят своите клиенти при намалена покупателна способност", коментира Анна Иванова, бранд мениджър на Beiersdorf.

Бриджит Щелер, регионален мениджър на L’Oréal Balkan/Сърбия и България, отбелязва, че концернът, който е световен лидер в производството и продажбата на козметични продукти, потвърждава доброто си представяне и на българския пазар, но не биха могли да бъдат напълно доволни, когато пазарът като цяло е под техните очаквания. "Като се има предвид, че амбицията ни е да растем и непрекъснато да подобряваме продуктите си, ще продължим да правим най-доброто, за да ги развиваме и да предложим най-добрите оферти на българските потребители", коментира тя.

Отстъпките и промоциите намаляват средно с 10% размера на нетните продажби според изчисленията на Pierre-Fabre. "През 2011 г. големите аптеки станаха още по-големи и настояват за по-големи отстъпки, а част от по-малките участници на пазара затварят обектите си. Тази тенденция ще продължи и през тази година – фармацевтите ще искат все повече отстъпки и допълнителни продукти, за да намаляват цените или да привличат клиентите си с допълнителни подаръци", прогнозира Нели Николова, регионален мениджър на Pierre-Fabre (Avene, Klorane, Galenic). По думите й пазарът вече е различен и няма връщане назад. "Ръст в продажбите през декември имаше при продуктите, които се предлагаха по схемата едно плюс едно или пък вторият има символична цена. Дневните кремове, почистващите продукти, лосионите се продават най-добре в промоции, клиентите свикнаха да търсят такива предложения", казва тя. Според нея единствените сегменти, при които пазарът не притиска компаниите да бъдат ценово или промоционално агресивни, са при сериозните медицински проблеми – косопад, пърхут, дерматит.

2011 г. беше времето, когато най-новите революционни технологии за борба с времето влязоха в хипермаркетите. Не само високият клас козметика и медицинските продукти, но и масовите марки вече са се ориентирали към постиженията на науката – колаген, хиалуронова киселина, витамини, биосъдържание. Това обаче оскъпява продукцията във време, в което клиентите търсят най-ниската цена.

За онези брандове, които са познати и известни, като че ли е по-лесно да задържат цените и да наложат най-новия си продукт.

Според проучвания на Beiersdorf най-познатите марки сред българските потребители са Nivea (99%), следвана от Dove, Avon и Rexona. Въпросът с лоялността обаче е видим – марката с най-лоялни клиенти Nivea има 19% от предпочитанията, следващите задържат още по-малко лоялни потребители.

Това донякъде е комбинация не само от ценовата ориентация, но и от експериментаторския дух на клиентите. България е една от европейските страни, в които най-трудно се продават семейни опаковки шампоани и душ-гелове. Причината е, че българинът е индивидуалист и предпочита да опитва нови аромати, заради което не се задържа дълго върху един продукт за коса или баня например. Семейството трудно успява да обедини вкуса си около един продукт и затова в мокрите помещения обикновено има шампоан, а също така отделни сапуни, душ-гелове и пасти за зъби за всеки негов член.

"Българският потребител е много добре информиран, запален по новите технологии, изключително наясно с офертите, той търси най-доброто качество срещу парите си. В L'Oréal твърдо вярваме, че потребителите са умни и винаги разпознават качеството", казва Бриджит Щелер. Стремежът да получат най-доброто е видим от търсенето. "Клиентите предпочитат продукти на натурална основа, без парабени, без консерванти, без допълнителни съставки и са напълно наясно с качеството и неговата цена. Ако могат да си позволят, те си купуват най-доброто", допълва Нели Николова.

Ела в хипермаркета

Засега аптеките продължават да бъдат основен канал за най-продаваната козметика – кремове и продукти за тялото – през тях се извършват покупките на 38% от продуктите. По подобен начин се разпределят продажбите и на останалите видове козметика с изключение на декоративната (гримовете) и боите за коса.

На следващо място в продажбите са магазините за козметика и дрогериите, които заемат доста висок дял – 32%. Участниците на пазара си обясняват това с навлизането на множество вериги, например DM, Lilly, които пък от своя страна разполагат обектите си в моловете.

На трето място с очевиден ръст в присъствието са хипермаркетите. Според Константин Шаламанов, съсобственик на "Лавена" ("Бочко"), при 5% дял в продажбите през 2007 г. сега може да се говори за числа около 33%.

Според данните на Nielsen общо продажбите на козметика, които се дължат на хипермаркетите, са 22% и този процент нараства. Шаламанов допълва, че веригите дават много добра експозиция на продуктите из цялата страна и имат бързо екстензивно развитие през последните години за сметка на малките търговци. През смесените хранителни магазини и малките павилиончета не минават и 10% от продажбите. Затова всички участници на пазара са ориентирани към това да представят най-добре продуктите си в големите търговски вериги, дрогериите и аптеките. Някои от тях дори следят продажбите си предимно в най-големите магазини, тъй като основната част от тях се извършват точно там.

Младостта не поевтинява

В най-популярната козметична категория с най-много продажби – на козметика за лице и тяло, например средните цени дори бележат леко повишение, като и при козметиката за тяло – лосиони, душ-гелове, кремове. Обемът на пазара е нараснал с 6% спрямо същия период миналата година. Първите пет компании в този сегмент държат половината от продажбите, като три от тях са световни концерни -. L`Oreal, Beiersdorf и Pierre-Fabre, а другите две – български компании – "Арома" и "Рубелла", като те формират заедно половината от продажбите в категорията.

"Да, наистина няма спад на средната цена, но пък тя не отразява допълнителния продукт-подарък, несесери, шалове, чанти, малки опаковки от съответната гама", коментира Нели Николова.

В топ 5 марките попадат две линии, които се продават само в аптеките и затова достъпът до тях е малко по-ограничен. Става въпрос за медицинската козметика на Pierre-Fabre и по-специално за продуктите на Avene и за Vichy, които са бранд на L`Oreal. В България най-продаваната марка в аптеките е Vichy, следвана от Avene, която е медицинска козметика, предназначена за хора с чувствителна и проблемна кожа.

Продуктите за чувствителна кожа като цяло са сред най-търсените, тъй като повечето потребители оценяват кожата си като такава или пък смятат, че така полагат допълнителна грижа за нея. Тази тенденция не отминава и мъжете. По подобен начин се позиционират продуктите и в категорията after shave, където лидер е марката Nivea.

Другият голям сегмент с ръст е на този за грижа за тялото – през последните години българите, които предпочитаха сапуните, се преориентираха към душ-геловете. Един интересен феномен е увеличението от 19% в продажбите на кремове за ръце. Като цяло досега българките използваха за това дневния крем, лосиони, масла за тяло и по-рядко купуваха специален крем за ръце.

Пазар за големи

Въпреки усилията на българските производители ¾ от покупките на местните потребители са на чуждестранни марки. Има чувствителна разлика и в цените на продуктите, което позволява на вносните продукти да се представят по-добре, да правят отстъпки от цените и промоции.

Един особен конкурент обаче напоследък все по-често прави впечатление на всички козметични компании. Става въпрос за собствените марки на хипермаркетите, които според проучванията често успяват да се наредят в топ 5 на най-продаваните в отделните категории. Това важи с особена сила за шампоаните, продуктите за домакинството и т.н.

Големите обаче смятат за свои конкуренти другите големи.

"Нашите основни конкуренти са големи международни компании, но ние уважаваме всички участници на пазара. Нашата сила обаче се основава на нашите нововъведения, постоянно да предлагаме продукти, които са нови, различни и по-добри и които потребителите ще искат да опитат и използват", коментира Бриджит Щелер.

Българските компании също смятат, че трябва да се променят или да дадат нов облик на познатите си продукти. Кремът за подсичане "Бочко", който е добре познат на родителите на малки бебета например беше използван за основа на цяла гама от 38 бебешки продукта и линията бележи 40% ръст в сегмента за най-малките потребители, който принципно не престава да расте по време на кризата. Крем "Здраве" на "Арома" преживя своеобразен ренесанс и отбеляза покупка на над 1 млн. опаковки по данни на производителя.

Въпреки усилията на българските компании, лидери в повечето категории при масовите марки, са чуждестранни концерни. От L`Oreal отбелязват силното си присъствие в боите за коса с лидерското място на Garnier Color Naturals, както и солидно присъствие в сегмента за грижата за лице с продуктите за проблемна кожа и акне Garnier Skin Naturals, както и с L’Oréal Paris Dermo Expertise. Beiersdorf са лидери в обектите с най-голям оборот в няколко основни категории продуктите за грижа за тялото, кремове с общо предназначение, дезодоранти, after shave и душ-гелове – всички с марката Nivea.

Раят на подаръците, продажбите "едно плюс едно", повсеместно намаляване на цените и промоции. Това беше пазарът на продукти за лична хигиена и козметика през миналата година. Въпреки усилията да запазят клиентите си и да се съобразят с намалените им средства за покупка обаче като цяло компаниите имат лек спад в продажбите.

Фактически битката на българските производители и международните концерни е за това какво ще сложи в кошницата си едно домакинство.  Според данни на Nielsen средномесечната покупка на продукти за лична хигиена за едно домакинство от средно 2.7 души се оценява на общо 22 лева.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

2 коментара
  • 1
    dragozow avatar :-|
    dragozow

    Фармацевтичните компании са най-големите хищници в световен аспект.

  • 2
    nogica avatar :-|
    nogica

    Капитал много ви моля дайте пояснение за термина "медицинска козметика" мисля,че в ЕС има само козметика и лекарства.Българина не ползва по малко шампоан и дезодоранти просто започна да си купува малко по висок клас козметика която не е подвластна на ценовите войни по супермаркети,пазари и сергии.Много е хубаво сравнението и мнението на по-горе изброените фирми,но пропуснахте основен играч на пазара и това е Проктър и Гембъл.Българските производители държат по голямата част от пазара на бои за коса в домашни условия ....


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.