Полъх на парфюм
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Полъх на парфюм

България е страната на 30-милилитровите опаковки парфюм, докато в останалите европейски страни властват 50-те милилитра.

Полъх на парфюм

Пазарът на аромати бележи скромен ръст от 2% и при повечето марки живее на промоция

Десислава Николова
23269 прочитания

България е страната на 30-милилитровите опаковки парфюм, докато в останалите европейски страни властват 50-те милилитра.

© Надежда Чипева


Ако знаем кой аромат е хит, ще предлагаме само него, усмихва се сред морето от парфюми Асен Генов, директор за България на Coty (Adidas, Playboy, Calvin Klein, Cerruti, Lancaster). Само в магазините на една от големите световни козметични вериги в България се предлагат над 500 линии дамски аромати и 300 мъжки от над 100 престижни марки. Многообразието в хипермаркетите, аптеките и дрогериите е още по-голямо.

И заради това, че ароматите не се застояват дълго по регалите, през миналата година вносителите на парфюми и дезодоранти имат повод за лека усмивка заради ръста от 2-3% процента в стойност, който регистрират. Но само лека. В повечето сегменти пазарът, който се оценява на около 200 млн. лв. по най-скромни изчисления на компаниите, расте със скромни стойности спрямо предишната година. Увеличението при повечето марки се дължи на промоции, на видимо намаляване на цените, на почти задължителни подаръци и допълнителни екстри за клиентите. От това българите не ухаят много повече отпреди, но пък представителите на световните козметични концерни и веригите луксозни магазини, дрогериите и хипермаркетите отбелязват, че са успели да задържат клиентите си.

Все по-големи

Пазарът на козметика и парфюмерия се дели на масов (най-нисък сегмент с цени от пет до 20 лева на опаковка), фармацевтичен (който минава през аптеки и дрогерии, в които цените са минимум 15 лв.) и престижен, или още наречен селективен пазар, който представя големите световни марки парфюми.

Масовите продукти и тези от среден клас се продават по всички възможни канали, като основен акцент на компаниите е присъствието в големите вериги хипермаркети и дрогериите.

Продуктите на високите марки се продават с изискване от компанията производител в специално оторизирани магазини или независими парфюмерии, като условията са обектът да разпространява само парфюми с гарантиран произход, с тестери за пробване и в магазина да има обучени консултанти, които да ориентират клиентите за подходящи за тях продукти.

На пазара вече са две от основните световни вериги – Douglas (магазини Douglas и Beauty Zone) и Sephora. Сред най-големите вериги е Pretty Shop. Някои от концерните, освен че са представени в магазините за селективна козметика, имат и собствени обекти, като например Estee Lauder, който вече има три. Повечето от тези обекти се намират в моловете или на централни търговски улици.

"Много магазини за селективна козметика затвориха след влизането на световните лидери. Търсенето в този сектор се контролира от големите вериги, дрогериите (DM, Lilly) и при някои продукти от аптеките. Организираният пазар на оригинални продукти дава невероятни възможности за достигане до повече клиенти и всички вносители растат заедно с големите", коментира Асен Генов.

С мирис на сиво

Само преди няколко години сивият и черният пазар формираха голяма част от продажбите. В момента все още съществуват такива обекти. Парфюми и основно тестери се продават в малките парфюмерии по пазарите, където съществува реалният риск продуктът да е фалшив, с изтекъл срок на годност, понякога прекарал години по складове или по интернет.

"Прекалено ниската цена означава проблем или във вида, или в оригиналността или срока на годност. В такива обекти се продават тестери, което е практика, напълно забранена от производителите, тъй като не е ясно откъде са купени и с какво са напълнени. Нито един български сайт за продажба на престижни парфюми не е официално оторизиран от нито една от световните марки да продава ароматите им", коментира  Нина Георгиева, управляващ директор Perfumery в Douglas - България, магазини Beauty Zone и Douglas. Според нейните данни делът на оторизираната мрежа срещу неоторизираните магазини и сайтове е все още около 50-60% при нормално 90% в развитите пазари.

"Става въпрос за фалшиви тестери, за продажба от сайтове, багажници на коли, по офисите. Търговията с такива стоки не е регулирана и не е наказуема за разлика от други държави и дори бизнесът и компаниите да предприемат много мерки, за да опазят брандовете си, ако държавата не се намеси по-активно, ние можем само да бъдем ощетени като търговци, а клиентите – като потребители", отбелязва Румяна Папани, мениджър на Estee Lauder за България.

Асен Генов коментира, че в момента единственият начин да се бориш с фалшификатите в полуселективния и селективния сегмент е да предложиш продукта на цена, с промоция или услуга, която да го прави безинтересен за фалшифициране, каквато е тяхната стратегия.

Компаниите като цяло стриктно следят за продажба на фалшификати, тестери и имитации на продуктите им. "Сhanel например много строго контролира своите пазари в световен мащаб и сив внос на марката и търговия с фалшификати и тестери в България няма", отбелязва Буря Куртакова, бранд мениджър в "Нотос – България".

Официалната оторизирана мрежа в България включва магазините на Estee Lauder, Douglas, Beauty Zone, Sephora, Pretty Shop, както и "Престиж", "Леро" в София и Пловдив, "Долче вита" във Варна, "Феери" в Стара Загора, "Парадокс" – Бургас, "Сериз" – Велико Търново. Основният белег, по който клиентите могат да ги познаят, е дали предлагат грим с тестер-стендове, козметика и парфюми с тестери на големите световни марки. Този асортимент не може да се купи лесно от нелегални канали. Другият признак са продуктите – някои от дистрибуторите поставят холограмни стикери. По закон трябва да има етикет с описание на български, предназначение, производител, вносител и срок на ползване.

Всички в мола

Големите дистрибутори на престижни марки в България си поделят пазара по следния начин – "Еверет" и "Козметик плюс" държат по около 27%, "Нотос" - 20%, "Estee Lauder – България" и "Сарантис" – по 10%, а останалите продажби са в няколко по-малки дистрибутора.

Нина Георгиева отбелязва, че 70% от продажбите на парфюми на престижните марки се случват в Beauty zone, Douglas, Sephora и Pretty Shop, а 30% - от независимите частни парфюмерии. По думите й почти всички продажби на дребно в България на селективна козметика са съсредоточени в моловете. Затова големите чуждестранни вериги присъстват в почти всички успешни молове. За да има нов обект, Douglas например изисква градът да има потенциал и търсене, най-малкият размер на магазина да е поне 180 кв.м, тъй като се поддържат единни европейски стандарти – асортимент, витрини, обслужване, обучения на консултантите, проверка на стандартите с програма "Таен клиент".

"Разбира се, че магазините в търговските центрове и моловете са много по-посещавани, но пък тези, които са извън моловете, работят основно с постоянни клиенти", отбелязва Буря Куртакова. 

30 милилитра ухание

България като цяло е страна на 30-милилитровите опаковки тоалетна или парфюмна вода, отбелязва Асен Генов. Въпреки усилията повечето клиенти трудно купуват 50 или 100 мл, защото цената на по-голямата опаковка им се вижда висока.

Румяна Папани добавя и още един детайл: "Ако покупката е за подарък, тя обикновено е около 30 мл. Ако жена пазарува за себе си, обикновено е минимум 50 мл."

Има и друго обяснение. "При дамските аромати се предпочитат 30 и 50 мл, защото дамите ги сменят по-често, мъжете са по-лоялни и предпочитат 50 и 100 мл", отбелязва Нина Георгиева.

Лоялността и култът към марката са водещи при някои клиенти. Буря Куртакова от "Нотис" отбелязва, че най-продаваните опаковки на Chanel са от 100 милилитра и всъщност това е един от брандовете, незасегнати от кризата.

Световен лидер в продажбите на парфюми е ароматът Chanel 5 и политика на фирмата е, че марката не е промоционален тип и не лансира оферти от типа 1+1, нито пък подаръци, обвързани с покупка. Това обаче важи само за определени брандове. Иначе пазарът във всички сегменти се води от намаленията.

Само на промоция

"Клиентите свикнаха да купуват на промоция и ако преди очакваха намаления в цените от 7 до 10%, сега не се задоволяват с дискаунт под 20-25%, без това да търсят подарък, да купят един продукт, а да получат два, свикнаха, че компаниите трябва да ги глезят", коментира Асен Генов.

"Самата Ести Лаудер е автор на подаръка при покупка и затова в компанията й това е традиция, независимо от кризата. Обикновено клиентите получават комплекти с бестселъри на марката или най-новите продукти, всичко това е част от имиджа на марката", припомня Румяна Папани. Според нея обаче потребителите на селективна козметика обичат да пазаруват и в чужбина, сравняват цените и промоциите и при голямо предлагане търсят най-доброто обслужване и консултация, добавената стойност извън промоцията.

Ако преди една дама е била склонна да плати 34-35 лв. за тоалетна вода, сега това число е 20 лв. и се търсят подаръчни комплекти от 20-30 лв. по Коледа. В масовия сегмент става въпрос за 7-8 лв., а в средния – за 13-14 лв., изчислява Асен Генов. Стратегията на компанията му е била през миналата година да не инвестира толкова в реклама, а да вложи голяма част от бюджета си в драстично намаляване на цените на продуктите, за да ги направи по-достъпни. Получило се така, че спортните младежки Adidas и Playboy "отхапали" част от пазара на масовите марки, защото почти се изравнили по цени до тях, но пък предложили на клиентите стъпка в по-високата категория аромати.

"Много клиенти в период на криза търсят по-добрите цени и марките вече се ориентираха, като в определени периоди и за определени продукти предлагат отстъпки от 10-20%. Разпродажбите не са приети в селективната козметика, както при модата. Сегашните намаления са продиктувани от желанието на магазините да правят продуктите достъпни до клиентите. Съществуват кампании подарък с покупка, продукт в специален размер или аксесоар, комплекти, има томболи и конкурси за клиентите, клиентски карти", отбелязва Нина Георгиева.

Няколко пъти в годината

При покупката на аромати има голяма доза сезонност – те са най-големи около Коледа, покрай Свети Валентин и 8 март и през пролетта – за абитуриентските балове.

"Леко ухание" е основното изискване на клиентите. Вкусовете са крайно различни, но има определен стереотип. Българките предпочитат свежите, по-незабележими и естествени дезодоранти и парфюми и не харесват тежките и сладникави аромати. Мъжете също залагат на ненатрапчивия мирис.

При дезодорантите, парфюмните води и продуктите против изпотяване търсенето е целогодишно. Лятото е пикът на стиковете, ролките и спрейовете, които пречат на потенето.

Представителите на Schwarzkopf&Henkel - България (групата произвежда продуктите от серията Fa), отбелязват, че основната тенденция в потребителското търсене при дезодорантите е насочено все повече към продуктите, които предлагат високоефективна защита срещу неприятна миризма, като времето на защита еволюира от 24 часа през 48 часа. От този месец в България влизат и първите дамски продукти за 72-часова защита. Другото предпочитание е свързано с усещането за охлаждане и свежест, което е особено търсено при мъжките дезодоранти.

В този сегмент почти половината от продажбите са в специализирани магазини, като особено голяма роля играят дрогериите DM, Lilly, аптеките и хипермаркетите. Спрей дезодорантът продължава да е много по-предпочитан спрямо рол-он и стика.

Битката между световните концерни тук е особено отчетлива. Най-търсените дезодоранти са Nivea (Beiersdorf) в изключително остра конкуренция с Rexona (Unilever), Garnier (L`Oreal), Dove (Unilever), Fa (Henkel) и Str8.

Нивото на спонтанност на покупката е много голямо и доброто излагане и видимост на марката в магазинната мрежа са от изключително значение, коментират от Schwarzkopf&Henkel - България. Оттам допълват, че продажбите в голяма степен се влияят от промоции, изразяващи се в намаляване на цената на отделните продукти или комплекти, както и от подкрепата на новите продукти с телевизионна реклама.

"Понякога забелязваме, че клиентите се страхуват да поискат консултация и помощ, и предпочитат сами да тестват продуктите. Нека да не се страхуват, а да поискат подробна информация, това е тяхно право, за да не се загубят в морето от продукти", отбелязва Нина Георгиева.

Хората са много по-готови да дадат повече пари за аромат, който им харесва, и по възможност търсят най-доброто – пазарът на аромати във всички негови сегменти вече е в състояние да им предложи всичко, което им харесва, казва Асен Генов.

Ако знаем кой аромат е хит, ще предлагаме само него, усмихва се сред морето от парфюми Асен Генов, директор за България на Coty (Adidas, Playboy, Calvin Klein, Cerruti, Lancaster). Само в магазините на една от големите световни козметични вериги в България се предлагат над 500 линии дамски аромати и 300 мъжки от над 100 престижни марки. Многообразието в хипермаркетите, аптеките и дрогериите е още по-голямо.

И заради това, че ароматите не се застояват дълго по регалите, през миналата година вносителите на парфюми и дезодоранти имат повод за лека усмивка заради ръста от 2-3% процента в стойност, който регистрират. Но само лека. В повечето сегменти пазарът, който се оценява на около 200 млн. лв. по най-скромни изчисления на компаниите, расте със скромни стойности спрямо предишната година. Увеличението при повечето марки се дължи на промоции, на видимо намаляване на цените, на почти задължителни подаръци и допълнителни екстри за клиентите. От това българите не ухаят много повече отпреди, но пък представителите на световните козметични концерни и веригите луксозни магазини, дрогериите и хипермаркетите отбелязват, че са успели да задържат клиентите си.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.