Стратегия за дигитален маркетинг – стъпка по стъпка

За автора Стелла Цокева (stella@whatif.bg) е Digital Marketing Strategist в агенция What If, където отговаря за създаването и изпълнението на цялостни дигитални стратегии за много от топ ритейл брандовете на българския пазар

Статията е част от специалното издание Регал 100, което подрежда най-големите компании в сектор "Търговия" с неговите основи подсектори и прави анализ на тяхното развитие. Вижте още »

Отдавна вече сме наясно, че дигиталният маркетинг е подход, който няма как да не използваме, ако искаме да бъдем актуални на пазара. В същото време множество проучвания показват, че дори в световен мащаб около 50% от компаниите нямат ясно дефинирана стратегия за дигитален маркетинг, въпреки че повечето от тях са активни онлайн. Опитът ни в агенцията също потвърждава тази статистика – често се срещаме с нови клиенти, които до момента не са имали ясно разписан план за действие. Затова, преди да обясним как да създадете успешната стратегия, трябва първо да знаете защо тя е необходима.

• Стратегията ви дава цели и посока. Компаниите, които нямат ясно дефинирана дигитална стратегия, може и да имат обща идея какво искат да постигнат, но нямат зададени конкретни измерими цели и съответно няма как да установят успеха си.
• Работите с ясна таргет аудитория и послание. Когато имате дефинирана стратегия, ще имате и добре дефиниран профил на вашия онлайн потребител и точното послание, с което искате да го достигнете.
• Имате ясно определен бюджет. На база заложените цели и планирайки всички активности, вие знаете какъв бюджет ще ви е необходим не само за годината, но и месец по месец или дори седмица по седмица.
• Всички маркетинг активности са интегрирани. Тъй като дигиталната стратегия се базира на цялостната маркетинг стратегия на компанията, всички активности (онлайн и офлайн) са синхронизирани и носят по-високи резултати.
• Имате възможност за оптимизация. Дигиталният маркетинг е изключително гъвкав, но ако нямате стратегия и измерими показатели, които да следите, няма как да оптимизирате дейностите и бюджетите, така че да бъдат изразходвани възможно най-ефективно.

Да имате ясно разбиране за това, което правите днес, както и план къде искате да бъдете утре, е ключово за успеха на дигиталния маркетинг. А ето и шестте основни стъпки за създаването на ефективната дигитална маркетинг стратегия.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

1. Определяне на измерими цели

Първият въпрос, който задаваме, когато се срещаме с потенциален клиент, е "Какво искате да постигнете". За да можем да планираме активности, а също и да измерим дали те са били успешни, трябва да знаем какво искаме да постигнем. Целта може да бъде по-висока познаваемост, повишаване на продажбите или изграждане на имидж, но винаги трябва да следва визията в цялостния маркетинг план на компанията.

Когато дефинирате своите цели, можете да използвате концепцията SMART – тя казва, че всяка цел трябва да бъде:



Specific (конкретна)
Measurable (измерима)
Attainable (постижима)
Relevant (релевантна на бизнес целите)
Time-bound (с определен срок).

Ето и пример за цел, която не е добре дефинирана: "Искам да повиша продажбите си и да направя три промоции за годината." Основните проблеми тук са два – първо, нямаме конкретика и измеримост и, второ, провеждането на промоции не може да бъде цел само по себе си. Перифразирана по следния начин: "През следващата година искам да повиша продажбите си сред аудитория 20-40-годишна възраст с 20%, както и да задържа нивото на продажби сред аудиторията над 40 години", тази цел става конкретна и измерима.

2. Дефиниране на таргет потребители

Почти всяка компания от ритейл сектора, с която сме се срещали, е наясно със своята таргет аудитория. Маркетинг отделите познават добре количествените и качествените характеристики на своите потребители - възраст, пол, локация, доходи, интереси. Тази информация е от изключително значение за създаването на маркетинг стратегията (и в частност дигиталната стратегия). Ние отиваме още една стъпка напред, като създаваме за нашите клиенти и конкретни потребителски персони (buyer personas).

Потребителските персони са въображаемо представяне на вашите идеални потребители, базирано на реални данни за съществуващите ви клиенти. Те правят по-лесно позиционирането на продукта и създаването на въздействащо за аудиторията послание. За да създадете своите персони, можете да направите проучване сред лоялните ви клиенти, да следите за поведението им в магазините и онлайн или да се допитате до фокус групи. Дайте им име, дори снимка, разкажете историята им, какво работят, как минава един техен ден, какво е семейството им, какви са целите им, как пазаруват.

Задължително е да създадете няколко потребителски персони, като е препоръчително да имате поне по една за всеки сегмент на таргет аудиторията ви. Например за наш клиент, който предлага млечни продукти, имаме създадени различни персони за родители, за кулинарни любители и т.н. Ето и кратък пример за такъв тип потребителска персона:

"Лили е на 31 години, от Пловдив и е брокер на недвижими имоти. С Димитър са заедно от 8 години и имат две деца – момиченце на 5 и момченце на 3 години. Лили е работеща майка, която балансира кариерата с отглеждането на децата и грижата за семейството. Тъй като е постоянно в движение, използва интернет основно на телефона си. Задачата ѝ е всички вкъщи да се чувстват добре и да бъдат здрави, което е предизвикателство, когато децата още ходят на детска градина. Затова Лили внимава всички вкъщи да се хранят здравословно и подбира внимателно менюто на децата, като търси информация основно онлайн – в любимите си блогове, във форуми или Facebook групи с други майки."

Когато вече "познаваме" Лили, за нас е много по-лесно да създадем и посланието, с което да ѝ въздействаме.

3. Одит на съществуващите активи

Обикновено всички трябва да боравим с ограничен бюджет, затова е изключително важно той да бъде разпределен така, че да се инвестира в дейности, които биха допринесли най-ефективно за постигане на заложените цели. Преди да се започне планирането, направете одит на вече съществуващите канали и предходни активности. Колкото повече информация имате, толкова по-лесно ще е да решите какво да предприемете – дали да повторите дадена кампания, да спрете използването на даден канал или пък да включите дейности, които до момента не са съществували. Ако пък компанията или продуктът са нови на пазара, ние разчитаме на опита ни със сходни продукти или таргет аудитория.

Най-лесно е да използвате познатия ни SWOT анализ, за да определите къде са силните и слабите ви страни онлайн (например имате висока познаваемост на бранда и добре развит Facebook профил, но сайтът ви не е оптимизиран за мобилни устройства) и кои са възможностите и заплахите (например възможност за навлизане в Instagram, но има риск от промени в правилата на рекламните платформи). След това определете как ще използвате силните страни за капитализиране на възможностите и неутрализиране на заплахите и какво ще подобрите, за да избегнете евентуалните рискове.

4. Създаване на дългосрочен план

След като вече знаем какви са целите ни, кого таргетираме и с какво послание, за да бъде изчерпателен, вашият план трябва да съдържа и отговорите на следните четири въпроса: къде, какво, кога, колко.

· Къде – в кои канали ще се позиционирате

Тъй като Instagram е силно визуален канал, той е много подходящ за хранителни брандове, мода и козметика или пък обзавеждане.

Обикновено клиентите ни в ритейл сектора задължително имат сайт и Facebook профил, а останалите канали варират в зависимост от сектора, таргета и бюджета. Instagram става все по-популярен, особено за по-младата аудитория. Тъй като това е силно визуален канал, той е много подходящ за хранителни брандове, мода и козметика или пък обзавеждане например – само трябва да осигурите въздействащи и вълнуващи снимки.

Ако имате възможност да създавате интересно и полезно за потребителите съдържание, препоръчваме да си направите собствен блог. Примери от нашата практика са хранителни брандове, за които създаваме уникални рецепти, мебелни магазини със статии за най-новите тенденции в обзавеждането или пък модни брандове с идеи за зашеметяваща визия. Инфлуенсърите също биха могли да са много полезни за бранд в ритейл сектора. Повечето от тях разработват определена сфера и съответно последователи, които се интересуват от нея – например мода и красота, технологии, игри, пътуване. Подберете такива, които биха били релевантни на вашите продукти, имат добър имидж и не са твърде "рекламни".

За FMCG сектора рядко използваме нюзлетър, но ако имате онлайн магазин (например за техника, козметика или мода), той е просто задължителен. Това е особено валидно, ако можете да автоматизирате процеса с напомняния за изоставена количка или препоръки за продукти, свързани с предходни поръчки. Чат-ботовете също могат да бъдат използвани за различни цели – както за автоматизирано обслужване на клиенти, така и за ангажиране на аудиторията с игри. Така например за наш клиент в хранителния бранш подготвяме месечни бюлетини с оригинални рецепти, които разпращаме към регистрираните за чат-бота абонати.

Всички тези канали задължително трябва да бъдат подкрепени и от онлайн реклама. За да влязат на сайта ви, потребителите трябва да разберат за него, а вашите публикации във Facebook няма да достигнат до таргета ви, ако не бъдат спонсорирани. В зависимост от целите и аудиторията можете да използвате реклама в мрежите на Google и Facebook, програматик реклама, премиум реклама, реклама при търсене в Google и други.

· Какво съдържание ще създавате

Препоръката към всеки бранд е да инвестира ресурси в създаването на собствено съдържание онлайн.

След като имате таргет аудиторията, основното послание и каналите, които ще използвате, трябва да се планира и какъв тип съдържание ще публикувате. Основната и най-важна препоръка, която даваме на всеки бранд, е да инвестира ресурси в създаването на собствено съдържание – снимки, видеа, статии – това е начинът брандът ви да се отличи от останалите. Качественото собствено съдържание е дългосрочна инвестиция и с добро планиране от нея може да се извличат дълготрайни ползи.

За да прецените какви типове съдържание да използвате, трябва да се запознаете със спецификите на използваните канали. Например имайте предвид, че ако в YouTube можете да си позволите да публикувате видео с дължина 2 минути, то в Instagram е препоръчително то да не е по-дълго от 30 секунди. Ако пък искате да образовате аудиторията с интересни инфографики, задължително заложете на статични изображения.

Най-важното е да предвидите двупосочно съдържание. Не бомбардирайте потребителите с рекламни послания – търсете автентичност, интеракция и им давайте полезна стойност.

· Кога – планиране на активностите

Обикновено някои от предвидените активности са регулярни, а други – кампанийни. За регулярните дейности предвидете обхват, който ще се спазва през цялата година – например 2 поста седмично във Facebook, 5 поста и 4 story-та седмично за Instagram, 2 блог статии месечно, 1 нюзлетър месечно...

Когато създавате календар на дигиталните кампанийни активности, направете го част от цялостния маркетинг календар и бъдете консистентни във всички канали. Ако имате предвидени промоции през силния сезон или въвеждате нов продукт, интегрирайте ги и онлайн. Нашата препоръка е да мислите в посока интегриране на офлайн и онлайн преживяването на потребителите. С наш клиент от високоалкохолния бранш проведохме такава целогодишна кампания, при която потребителите събираха точки в онлайн платформа, участвайки в активности на различни партита и събития. Цялата кампания беше планирана и осъществена в пълен синхрон между нашата дигитална агенция и BTL екипа, за да затворим кръга на потребителското преживяване.

· Колко бюджет да предвидите

На тази стъпка е време да определите какъв бюджет ще бъде необходим за осъществяването на планираните активности и колко рекламен бюджет да се задели за популяризацията на всяка от тях. Със сигурност недейте да създавате съдържание, ако няма да можете да го промотирате така, че да достигнете до вашия таргет. Нашата препоръка е да търсите ефективност, но не и за сметка на качеството. Ако нямате достатъчно ресурси, намалете обхвата и се фокусирайте върху тези активности, които биха били най-работещи за вас.

Разбира се, понякога в агенцията идват клиенти с вече заделен бюджет. В такъв случай нашата задача е да преценим дали той би бил достатъчен за осъществяването на поставените цели и как да го разпределим по най-оптимален начин.

5. Оптимизиране на активностите

За разлика от традиционните медии в дигиталния маркетинг имаме възможността да следим и променяме кампаниите в реално време – затова и тази точка е част от нашата стратегия. Колкото и добро проучване и планиране да имаме, може да се окаже, че нещо не работи, както сме очаквали, или пък външни обстоятелства да наложат промени. Още в началото вече сте планирали какви метрики ще използвате за следене на заложените цели. Правете го регулярно и използвайте всяка възможност да подобрите стратегията си, за да сте винаги една крачка пред конкуренцията.