Как Primark прави пари, като продава тениски за 3.50 долара

Бавната мода означава бърза печалба

Пригответе си 100 долара за пазаруване и можете да си купите чифт дънки Levi's или половин вратовръзка Hermès. Или пък може да отидете в Primark и да напълните гардероба си. Доставчикът на бърза мода, който разширява бизнеса си в САЩ от базата си в Европа, ще ви продаде тениска за 3.50 долара и панталони за десет. За активистите тези цени изглеждат твърде добри, за да са истински, защото предполагат използване на евтини материали и бърза изработка в сектор с лоши трудови практики. Конкурентите като Zara и H&M, на които се гледаше като евтини преди Primark да се появи, вече управляват добре бизнеса си и притискат доставчиците за повече отстъпки. Но какво по-различно прави Primark, за да продава евтини стоки и все пак да печели?

По-различен бизнес модел

Оказва се, че много неща. Макар да изглежда, че компанията е в същата индустрия като бюджетните си конкуренти, то бизнес моделът й не е по-различен. Що се отнася до стратегически решения - фирмата просперира, а текстилната индустрия забавя растежа си. Докато другите компании опитват нови подходи като напасване на бизнеса в интернет епохата, то Primark упорито следва модела си, при който зарежда стоки в големи наличности и ги продава евтино, и в който би се припознал мениджърът на първия магазин на веригата, отворен в Ирландия през 1969 г. Стратегията има своите лимити, особено що се отнася до нов растеж. Но въпреки пандемията тя доказва своята издръжливост.

Гигантите в бързата мода се разрастнаха, като приеха скоростта. В началото на века Inditex, която е собственик на Zara, изгради името си, като повиши метаболизма в сектора. В миналото купувачите трябваше да чакат цели сезони, за да могат т.нар. high street марки да пресъздадат висшата мода. Поне толкова време отнема да се направят и доставят рокли от отдалечени азиатски фабрики с дълги срокове за изпълнение. Zara спечели аванс пред другите, като произведе част от колекцията си в Европа и позволи пускането на дизайнерски модели в магазините само за няколко седмици. Подобно на нов чифт изящни високи токчета индустрията скоро започва да подражава на бизнес модела й. Когато нетърпеливите клиенти се местят онлайн, Zara, H&M и други търговци ги последват независимо от несигурната икономика на доставките до дома.

Primark, която е част от конгломерата Associated British Foods, оценяван на 16 млрд. долара и който продава хляб и чайовете Twinings, остана в по-бавната лента. Той залага, че купувачите ще приемат факта, че компанията няма да е модерна, в замяна на големи спестявания. Дизайните й са семпли и помагат за намаляване разходите за изработка. Докато по-модерните конкуренти се хвалят, че всеки магазин има уникален асортимент от редовно обновявани стоки, то Primark поръчва милиони бройки от една и съща рокля месеци преди да бъде изложена на щанда. В ерата на Instagram инфлуенсърите това е цял един живот. Но позволява на Primark да продава на ниски цени.

Това, което най-много отдалечава Primark от останалите в индустрията, е отказът да продава каквото и да било онлайн.

Стратегията й позволява да концентрира производството си в страни с по-ниски разходи, предимно в Бангладеш, където месечната заплата в сектора започва от около 100 долара. Често това са същите фабрики, използвани от други световни търговци на дребно, което би следвало да притъпи критиките, че Primark е изключение от лошите трудови практики. Фирмата се занимава с чувствителни практики като ограничаване на подизпълнителите и провежда много одити, за да осигури адекватни условия на труд. А по-бавният й начин на работа означава, че поръчките могат да бъдат правени извън пиковите периоди, когато фабриките са благодарни за възложената работа. Производителите знаят, че могат да задържат персонала да шие рокли на Primark по време на ненатоварените седмици, като същевременно се занимават с по-доходоносни поръчки за нетърпеливи брандове. След това отнема доста време, докато дрехите бъдат доставени до магазините.

Спестените разходи се прехвърлят на потребителите, а някои - на акционерите. Преди пандемията да обърка счетоводните баланси на всички, Primark отчете брутен марж от 41%. Това е доста по-малко от 57% на Inditex и 53% на H&M. Но стиснатостта на Primark достига и до оперативните разходи. Тя безмилостно намали харчовете си за маркетинг и продажба на стоки. Ако вземем това предвид компанията излиза с EBIT марж около 12% или в съответствие със стандарта в индустрията.

Пестеливостта също помага

Част от резултатите се дължат на пестеливост. Докато H&M харчи 4% от общите си продажби за маркетинг, то Primark почти не пуска реклами. В индустрия, която често прави отстъпки, намаляващи маржовете, Primark смята, че цените й са достатъчно ниски. Магазините й за стари колекции извън Великобритания са огромни - средно шест пъти по-големи от тези на Inditex и често в търговски центрове извън градовете, чиито наеми са евтини. Атмосферата на магазин с непотребни вещи, която създава, работи - Primark продава 10 пъти повече артикули от H&M на квадратен метър, твърди Аниша Шърман от брокерската компания Bernstein. При неотдавнашно посещение млад купувач на опашката пред автора взема 14 артикула в пробната.

Това, което най-много отдалечава Primark от останалите в индустрията, е отказът да продава каквото и да било онлайн, защото според компанията е неосъществимо спрямо цените й. Това попречи на маржовете да нараснат, тъй като фирмата се измъкна от разходи за разработка на приложения и складови помещения. Липсата на онлайн присъствие означава, че Primark изгуби до 100% от продажбите си, когато магазините по света затвориха заради пандемията. Удълженото затваряне, най-вече във Великобритания, където се намират почти половината от нейните 380 аутлета, й струваше 3 млрд. паунда продажби и вероятно 1 млрд. паунда печалба.

Стратегията на Primark за намаляване на разходите е толкова многостранна, че е невъзможно конкурентите й да я копират виртуално, твърди Шърман. И все пак нейните особености си имат лимити. Скоростта на експанзия на магазини, която е ограничена до Европа и САЩ, изглежда бавна за инвеститорите, но ако бъде забързана, то деликатната икономика на модела може да спре да работи. Критиците се чудят на устойчивостта на панталони за един долар. А новите онлайн конкуренти, и по-специално китайският търговец на евтини артикули Shein, който расте бързо, изглеждат опасни.

И все пак опашките пред Primark след повторното отваряне на магазините предполагат, че някои играчи нямат търпение да се похвалят лично. Сега продажбите са по-високи отколкото преди пандемията, като затова помогна изчезването на някои страшни конкуренти като Topshop във Великобритания. В света на бързата мода стратегията на бавно, стабилно и евтино може да бъде печеливша.

2021, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved