Директният подход

Shutterstock

Директният подход

Търговците на дребно, продаващи пряко на потребителите, се опитват да направят скучните стоки привлекателни

The Economist
3943 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


Малко фирми са породили цяла индустрия. Warby Parker, фирма за очила с характерния за милениалите ретро стил, може да претендира, че е една от тях. Преди десетилетие стартиращата компания стана пионер в онлайн продажбата на продукти директно на потребителите, използвайки интернет, за да избегне разходите за физически магазини и да отслаби позициите на тромавите производители на потребителски стоки, които разчитат на дистрибутори и търговци на дребно. Хиляди компании за продажба директно към потребителя (DTC) тръгнаха по техните стъпки. Фондовете за рисков капитал (VC) наливаха луди пари в тях. Последният рунд на финансиране на Warby Parker оцени компанията на 3 млрд. долара. На 24 август, в най-големия досега тест за пазарния апетит към този бизнес модел, тя избра да стане публична - аналогично, като продава акции директно на инвеститори, а не чрез посредници, както при конвенционалното първично публично предлагане (IPO). Седмица по-късно Allbirds, онлайн продавач на маратонки, също обяви, че ще пусне акциите си на борсата.

Такива очевидни успехи се открояват в цяло гробище от жертви. Дори оцелелите се затрудняват да печелят пари. Нетната загуба на Warby Parker се удвои от 23 млн. долара през 2018 г. на 56 млн. долара през 2020 г. Allbirds загубиха 40 млн. долара през последните две години. Casper, производител на матраци, все още не се е възстановил от слабото листване през 2020 г. Пазарната му стойност от 205 млн. долара е една пета от оценката му преди IPO. Away, която продава куфари, и Outdoor Voices, компания за облекло, са загубили поредица от шефове. За други захраненото от COVID онлайн пазаруване (електронната търговия нарасна с толкова през първото тримесечие на 2020 г., колкото и през цялото предходно десетилетие) няма да продължи вечно.

Преди играта беше проста. При създаването си Warby Parker се сблъска с малко DTC конкуренти и се радваше на ниски разходи и лесно наличен капитал. Възходът на Shopify и Amazon даде възможност на амбициозните предприемачи да отварят магазини с няколко кликвания и няколко долара. Работата по дигитален път отвори съкровищница с данни за поведението на клиентите и позволи прецизно насочване през платформи като Instagram и Facebook. Шрифтове без засечки, изчистен дизайн, милениал жаргон и социално осъзнати мисии все още изглеждаха нещо ново. "Не можеше да бъде по-лесно да стартирате DTC марка, казва Лен Шлезинджър от Harvard Business School. Дори не ти трябваше добра идея."

Сега животът е по-труден. Casper се изправя пред над 175 онлайн конкурента. Цената на реклама в Instagram и Facebook се удвои между 2018 и 2020 г. Големите търговци на дребно отговориха, като купиха или пуснаха свои собствени линии, предназначени да се харесат на по-младите клиенти. Твърди се, че Unilever е придобил 29 DTC фирми между 2015 и 2019 г. Дори и с много финансиране, броят на сделките е в застой. "Вече става дума по-малко за иновации, а повече за изпълнение", отбелязва Кирстен Грийн от Forerunner Ventures, VC фонд. Lerer Hippeau, друга фирма за рисков капитал, инвестирала по-рано в Warby Parker, Allbirds и Casper, казва, че нейните приоритети са се изместили от растежа и фантастичните лога към рентабилността.

Това е от полза за нов набор от DTC фирми, които се опитват да брандират небрандираните джобове в живота на потребителите. FIGS, оценена на 7 млрд. долара, изгради бизнеса си, като продаваше изискано медицинско работно облекло, което, според компанията, "подкрепя" 1.5 млн. отдадени на марката здравни работници. Продажбата на евтини стоки на луксозни цени е доходоносна: FIGS може да се похвали с брутни оперативни маржове от 27% в сравнение със 7% за Warby Parker.

Други скучни и ежедневни продукти и услуги са узрели за брандирането им и превръщането им в диференциращ елемент сред конкурентите, смята Трина Спиърс, съосновател на FIGS. Много такива ниши са, както казва Lerer Hippeau, "сънливи тотално адресируеми пазари" без безмилостни конкуренти. Backdrop предлага домашни бои в готини, харесвани от милениалите цветове. Sunday продава вещества за борба с вредителите, опаковани в месечни абонаменти. Tend подслажда посещението при зъболекар с Netflix и ароматерапия. Thrasio продава стотици скучно изглеждащи DTC марки сред продавачи от трети страни в Amazon с цел да ги превърне в "машини за удвояване на печалбата". Компанията помогна на фирма, която прави елиминатор за миризма на домашни любимци, да увеличи продажбите осем пъти за две години, като подобри маркетинга и дистрибуцията. Thrasio твърди, че е най-бързата компания в Америка, някога достигнала оценка от 1 млрд. долара, като същевременно е и на печалба.

2021, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved

Малко фирми са породили цяла индустрия. Warby Parker, фирма за очила с характерния за милениалите ретро стил, може да претендира, че е една от тях. Преди десетилетие стартиращата компания стана пионер в онлайн продажбата на продукти директно на потребителите, използвайки интернет, за да избегне разходите за физически магазини и да отслаби позициите на тромавите производители на потребителски стоки, които разчитат на дистрибутори и търговци на дребно. Хиляди компании за продажба директно към потребителя (DTC) тръгнаха по техните стъпки. Фондовете за рисков капитал (VC) наливаха луди пари в тях. Последният рунд на финансиране на Warby Parker оцени компанията на 3 млрд. долара. На 24 август, в най-големия досега тест за пазарния апетит към този бизнес модел, тя избра да стане публична - аналогично, като продава акции директно на инвеститори, а не чрез посредници, както при конвенционалното първично публично предлагане (IPO). Седмица по-късно Allbirds, онлайн продавач на маратонки, също обяви, че ще пусне акциите си на борсата.

Такива очевидни успехи се открояват в цяло гробище от жертви. Дори оцелелите се затрудняват да печелят пари. Нетната загуба на Warby Parker се удвои от 23 млн. долара през 2018 г. на 56 млн. долара през 2020 г. Allbirds загубиха 40 млн. долара през последните две години. Casper, производител на матраци, все още не се е възстановил от слабото листване през 2020 г. Пазарната му стойност от 205 млн. долара е една пета от оценката му преди IPO. Away, която продава куфари, и Outdoor Voices, компания за облекло, са загубили поредица от шефове. За други захраненото от COVID онлайн пазаруване (електронната търговия нарасна с толкова през първото тримесечие на 2020 г., колкото и през цялото предходно десетилетие) няма да продължи вечно.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.

Влезте в профила си

Всеки потребител може да чете до 5 статии месечно без да има абонамент за Капитал.

Вижте абонаментните планове
Close
Бюлетин
Бюлетин

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща


0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал