Връщането към директната търговия

В началото на блокирането Nike постигна цел, която първоначално беше определена за 2023 г., да продава 30% от стоките си онлайн

Връщането към директната търговия

След индустриалната революция пазаруването не е изпитвало такъв шок

The Economist
10276 прочитания

В началото на блокирането Nike постигна цел, която първоначално беше определена за 2023 г., да продава 30% от стоките си онлайн

© Shtterstock


През 1966 г. Джеф Джонсън, първият служител на Nike на пълен работен ден, създава първия магазин на компанията в Санта Моника, Калифорния. Както Фил Найт, съосновател на Nike, разказва в мемоарите си Shoe Dog, той се превръща в "светиня на светините" за бегачите. Джонсън обичаше книгите, така че в магазина имаше рафтове с книги, които смяташе, че бегачите трябва да прочетат. По стените имаше снимки на бегачи и маратонки на Nike, наричани тогава тигри. Джонсън съхранява картотеки на всеки клиент, включително размерите на обувките им. Изпраща им коледни картички и поздравителни съобщения, ако спечелят голямо състезание. Мнозина пишат обратно, търсейки подкрепата и съветите на Джонсън, които той дава, особено що се отнася до контузиите. Когато нашият кореспондент разказа тази история на Хайди О'Нийл, сега ръководител на поделението за потребителите и пазарите на Nike, тя "настръхна". Тя си спомня времето, когато Фил Найт и колегите му, когато се стараеха да вдигнат бизнеса, лично слагат обувки на краката на бегачи.

Десетилетия след това, казва тя, Nike не е в състояние да възпроизведе интимността на тази индивидуална връзка с клиентите, тъй като разчита на бързо разширяване на бизнеса си на едро. И все пак от 2017 г. компанията прекъсна връзката с много от своите търговци на едро, включително Amazon, най-големият онлайн търговец на дребно в света, за да се съсредоточи върху това да се превърне във фирма, достигаща "директно до потребителя" (DTC). DTC сега осигуряват 40% от приходите на Nike. Използването на цифровите технологии от купувачите на марката позволи на Nike да пресъздаде този свещен "свят на директна връзка", казва О'Нийл.

Сътресения в сектора

Директната търговия отразява днешните сътресения в света на пазаруването. Потребителят никога не е имал толкова много неща за купуване или начини да ги купи. Новите форми на комуникация чрез социални медии, услуги за съобщения и приложения сближиха производителите и потребителите. Използвайки трилиони гигабайта данни, производителите знаят по-добре от всякога какво искат клиентите. Техните продукти могат да бъдат доставени директно до вратата. Традиционният посредник, който от векове трупа скрити разходи върху скрити разходи, е изтласкан. Това беше особено видимо по време на пандемията от COVID-19, тъй като развитието на електронната търговия само за няколко месеца достигна нива, които се очакваха да отнемат години. На фона на блокирането и мерките за социално дистанциране търговците на дребно се сринаха миналата година в Америка и Европа, продължавайки тенденция, започнала отдавна.

И все пак онлайн платформите процъфтяват. Amazon надхвърли 100 млрд. долара тримесечни приходи за първи път през четвъртото тримесечие на 2020 г. Цените на акциите на някои китайски гиганти за електронна търговия се удвоиха и дори утроиха. Бизнесът чрез DTC процъфтява. В началото на блокирането Nike постигна цел, която първоначално беше определена за 2023 г., да продава 30% от стоките си онлайн. През последната година 70 млн. души са станали "членове" на компанията, с което общият им брой е 250 млн. Приложения свързват тези лоялни клиенти, предлагащи всичко - от безплатни насоки за работа до достъп до автомати за маратонки.

Супермаркетите, които по-рано се надяваха, че масовото пазаруване в мрежата все още е на пет години, изведнъж установиха, че дори баба и дядо овладяват тъмните изкуства да поръчват хранителни стоки и да резервират слотове за доставка. Толкова голям беше скокът в търсенето в първите дни на блокиране, че британският онлайн търговец на хранителни стоки Ocado мислеше известно време, че е подложен на кибератака.

Експлозията в електронната търговия обаче не предвещава смъртта на физическия магазин. Когато карантините са премахнат, купувачите отново излизат по улиците и влизат в търговските центрове. Дори дигитален евангелист като Nike откри миналата година водещ "интерактивен" магазин на парижкия булевард "Шан-з-Елизе", един от няколкото нови магазина, които наскоро отвори. След овладяването на COVID-19 темповете на растеж на електронната търговия ще се забавят.

Както казва Марк Шмулик от инвестиционната компания Bernstein, "мускулните спомени" на поколения купувачи няма да изчезнат за една нощ.

Въпреки това движението към пазаруване, основано на данни, е неудържимо. Това ще промени естеството на магазините, така че физическото и дигиталното пазаруване да си взаимодействат безпроблемно. Това ще наруши маркетинга, тъй като онлайн рекламите са насочени към купувачите по-точно от всеки билборд. И това ще доведе до нови форми на производство. Nike предлага пример. Благодарение на своите приложения и интерактивни магазини компанията получава множество данни в реално време от своите клиенти, които се разхождат по тротоарите. Когато забеляза, че трафикът в приложенията й показва повече хора, занимаващи се с йога, тя бързо произведе нова йога екипировка, отбелязва О'Нийл. Джеф Джонсън щеше да се зарадва.

Революционни дни

За да разберете историческото значение на такава промяна, започнете от Англия от XVI век. Както Дороти Дейвис, бивш автор на Economist, обясни в книгата си от 60-те години на миналия век "История на пазаруването", първата революция в търговията на дребно се е случила през епохата на кралица Елизабет - дотогава занаятчиите са търгували директно с потребителите, но се появяват първите магазини, които продават стоки на други хора, печелейки от надценките от продажбите.

Векове по-късно идва индустриалната революция, която води до втората голяма трансформация на дребно. Това е била нова система от фабрично произведени стоки, които все по-голям брой купувачи от работническата класа са могли да си позволят. Подкрепени от кратка реклама, тези стоки се разпространявали от магазини, които са увеличили размерите си, за да се възползват от икономиите от мащаба. Настройката е позната на мнозина днес - масовото производство поддържа масовото потребление.

Третата революция в търговията на дребно, днешната дигитална ера, преобръща този модел с главата надолу - създавайки според жаргона на търговците на дребно система за "дърпане" на потребителите, а не за "натиск" на производителите. Както казва Марк Коен от Columbia University Graduate School of Business в Ню Йорк: "В началото на XX век главният командващ търговската дейност беше търговецът на дребно, като производителят беше равностоен партньор. Днес клиентът е отговорен."

На Запад това сътресение предизвиква вълнение. Това е така, защото инфраструктурата за търговия на дребно не е изградена за ерата на цифровите технологии. Според Bernstein Америка има 24 кв. метра търговска площ на човек, три пъти повече от Великобритания и шест пъти повече от Китай. В Америка повече от 8700 магазина затвориха миналата година, показват данните на Coresight Research. Във Великобритания са затворени 16 хил. магазина и са загубени 183 хил. работни места на дребно, изчислява Centre for Retail Research.

Въпреки Nike един от най-тежко засегнатите сектори е облеклото и обувките. Магазини отварят предимно дискаунтъри (такива с намаления).

В някои части на Азия обаче това е време на изобилие. Развитието на електронната търговия в Китай отразява повсеместното разпространение на смартфони, недостига на атрактивни търговски центрове извън големите градове и голямата градска гъстота, което намалява разходите за доставка.

И все пак Китай също се откроява с ниво на иновации, като например стрийминг на живо от известни продавачи на червила, което малцина знаеха, че ще излезе на пазара. Подобно на Nike, някои китайски технологични компании се възползват от дигиталната активност на хората, за да променят начина на производство на стоки и дори да създадат високотехнологични начини за увеличаване на добивите от плодове и зеленчуци.

И все пак дори в Китай крайната цел не е да прескочите магазина. Alibaba, най-голямата китайска компания за електронна търговия, внесе в своите супермаркети в най-големите градове най-новите дигитални постижения като магазини без каси и видеопромоции. Заедно с най-големите си конкуренти - JD.com и Pinduoduo, тя работи с магазини за хранителни стоки в най-отдалечените села, за да направи разпределението на продуктите по-евтино и ефективно.

Предизвикателствата

Даниел Зипсър от консултантската компания McKinsey казва, че миналата година в Китай са открити 374 големи мола. Цените на имотите в градските центрове не показват значителен спад. И на Изток, и на Запад подобно обединяване на офлайн и онлайн света е широко наричано омниканал.

Това е може би най-осезаемата тенденция, засягаща бъдещето на пазаруването. Бъдещето ще бъде както онлайн, така и офлайн. За потребителите ползите са очевидни. Те ще получат по-голямо удобство от възможността да пазаруват физически или виртуално, в зависимост от настроението и обстоятелствата.

Но за търговците на дребно предизвикателствата са огромни. Те трябва да плащат не само за разходите на своите магазини, но и цифров "наем", за да покажат стоките си високо в онлайн каналите за търсене като Facebook. Те трябва не само да плащат за доставка, но и да позволяват на клиентите да вземат стоките от магазините им.

И са изправени пред нарастващия кошмар на разходите за връщане на стоките, които сега струват на търговците на дребно повече от 1 трлн. долара в световен мащаб всяка година, казват от Shopify. Борбата ще бъде за това да се намерят начини да се направи омниканалът по-печеливш. Може все пак да стане по-доходоносен просто поради големия размер на пазара.

Според Бенедикт Еванс, който е автор на технологични новини, електронната търговия в световен мащаб през 2019 г. е реализирала продажби за около 4 трлн. долара. Това е по-малко от една пета от общите продажби на дребно и по-малко от общите потребителски разходи, които Световната банка оценява на 65 трлн. долара. Остават десетки трилиони долари допълнителни разходи, за които може да се воюва. И все пак нарастват опасенията, че няколко гиганта като Amazon в Америка, Европа и части от Азия и Alibaba в Китай ще достигнат до по-голяма част от нея. Регулаторите в Америка, Европейския съюз и Китай държат под наблюдение лидерите в индустрията. За да се запази бъдещето като ренесанс, а не като дигитална автокрация, предприемачите имат възможности да се противопоставят и дори да преодолеят върховенството на дигиталните управляващи. В разгара на пандемията от COVID-19, със затворени магазини и домове под обсада от последната доставка на Amazon светът може да изглежда, че е на ръба на дигитална антиутопия, като магазините губят своята вековна роля като място за социални контакти, взаимодействие, закачки и помощ за самотните. Но това е твърде песимистично. Дори пътешественик във времето от Англия по времето на Елизабет би разпознал много прилики с търговията на бъдещето. Улични търговци, щандове за храна, занаяти, продавачи и купувачи ще продължат да съществуват - макар и в нови форми. Най-голямата разлика ще бъде пазарът, дигиталната архитектура, доминирана от технологичните гиганти, която в бъдеще ще подкрепи желанието ни да харчим.

2021, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved

През 1966 г. Джеф Джонсън, първият служител на Nike на пълен работен ден, създава първия магазин на компанията в Санта Моника, Калифорния. Както Фил Найт, съосновател на Nike, разказва в мемоарите си Shoe Dog, той се превръща в "светиня на светините" за бегачите. Джонсън обичаше книгите, така че в магазина имаше рафтове с книги, които смяташе, че бегачите трябва да прочетат. По стените имаше снимки на бегачи и маратонки на Nike, наричани тогава тигри. Джонсън съхранява картотеки на всеки клиент, включително размерите на обувките им. Изпраща им коледни картички и поздравителни съобщения, ако спечелят голямо състезание. Мнозина пишат обратно, търсейки подкрепата и съветите на Джонсън, които той дава, особено що се отнася до контузиите. Когато нашият кореспондент разказа тази история на Хайди О'Нийл, сега ръководител на поделението за потребителите и пазарите на Nike, тя "настръхна". Тя си спомня времето, когато Фил Найт и колегите му, когато се стараеха да вдигнат бизнеса, лично слагат обувки на краката на бегачи.

Десетилетия след това, казва тя, Nike не е в състояние да възпроизведе интимността на тази индивидуална връзка с клиентите, тъй като разчита на бързо разширяване на бизнеса си на едро. И все пак от 2017 г. компанията прекъсна връзката с много от своите търговци на едро, включително Amazon, най-големият онлайн търговец на дребно в света, за да се съсредоточи върху това да се превърне във фирма, достигаща "директно до потребителя" (DTC). DTC сега осигуряват 40% от приходите на Nike. Използването на цифровите технологии от купувачите на марката позволи на Nike да пресъздаде този свещен "свят на директна връзка", казва О'Нийл.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.

Влезте в профила си

Всеки потребител може да чете до 5 статии месечно без да има абонамент за Капитал.

Вижте абонаментните планове
Close
Бюлетин
Бюлетин

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща


0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Save Our Sales*

Save Our Sales*