Връщането към директната търговия

През 1966 г. Джеф Джонсън, първият служител на Nike на пълен работен ден, създава първия магазин на компанията в Санта Моника, Калифорния. Както Фил Найт, съосновател на Nike, разказва в мемоарите си Shoe Dog, той се превръща в "светиня на светините" за бегачите. Джонсън обичаше книгите, така че в магазина имаше рафтове с книги, които смяташе, че бегачите трябва да прочетат. По стените имаше снимки на бегачи и маратонки на Nike, наричани тогава тигри. Джонсън съхранява картотеки на всеки клиент, включително размерите на обувките им. Изпраща им коледни картички и поздравителни съобщения, ако спечелят голямо състезание. Мнозина пишат обратно, търсейки подкрепата и съветите на Джонсън, които той дава, особено що се отнася до контузиите. Когато нашият кореспондент разказа тази история на Хайди О'Нийл, сега ръководител на поделението за потребителите и пазарите на Nike, тя "настръхна". Тя си спомня времето, когато Фил Найт и колегите му, когато се стараеха да вдигнат бизнеса, лично слагат обувки на краката на бегачи.

Десетилетия след това, казва тя, Nike не е в състояние да възпроизведе интимността на тази индивидуална връзка с клиентите, тъй като разчита на бързо разширяване на бизнеса си на едро. И все пак от 2017 г. компанията прекъсна връзката с много от своите търговци на едро, включително Amazon, най-големият онлайн търговец на дребно в света, за да се съсредоточи върху това да се превърне във фирма, достигаща "директно до потребителя" (DTC). DTC сега осигуряват 40% от приходите на Nike. Използването на цифровите технологии от купувачите на марката позволи на Nike да пресъздаде този свещен "свят на директна връзка", казва О'Нийл.