Манол Гойгаджиев: Търговският център ще играе ролята на онлайн ритейлър

За нас е важно ограниченията да важат за всички, казва председателят на Българската асоциация на ритейл центровете

Манол Гойгаджиев има над 15 години опит на пазара за недвижими имоти в страната. Започва своята кариера в Wells Fargo Bank, град Колумбия, Мериленд, САЩ, като анализатор, отговорен за структуриране на жилищни ипотечни облигации на американския облигационен пазар. В периода от 2005 г. до 2007 г. е старши консултант в отдел "Консултиране и инвестиционни продажби" към Forton, където участва в предоставяне на консултантски услуги и изготвяне на пазарни оценки на множество офис, търговски и жилищни проекти. След това основава и оглавява отдела на "Търговски площи" в MBL, където остава до 2011 г. През този период отговаря за отдаването под наем на City Center Sofia. Присъединява се към екипа на "ЕЦЕ проектмениджмънт България" през 2012, където е отговорен за отдаването под наем на "Мега мол София" и "Сердика център". След продажбата на "Сердика център" продължава работа като част от новия екип на NepiRockcastle и към момента е център мениджър на търговския център. Председател е на БАРЦ (Българска асоциация на ритейл центровете), в която членуват 13 от големите търговски центъра в страната. Има бакалавърска степен с две специалности - по финанси и международен бизнес, от Robert H. Smith School of Business, University of Maryland.

Манол Гойгаджиев ще бъде един от участниците в събитието Ecommerce and Retail Summit, организирано от "Капитал". Повече информация за конференцията, която ще се проведе на 11 ноември, можете да намерите тук.

Трябва ли моделът на моловете да се промени, за да могат да имат бъдеще?

- Промяната в моловете започна още преди пандемията. Породи се основно от еволюцията на онлайн търговията. Често се коментира и мога да потвърдя, че пандемията само ускори някои процеси, които щяха да се развият, но в по-дълъг период от време. Много търговци преди пандемията изобщо нямаха собствени онлайн магазини, но това се промени за няколко месеца. Онлайн търговията беше ограничена в рамките на до 10% от продажбите, което в световен мащаб е ниско средно ниво. Сега индикациите са, че делът й достига 15 - 20%, а в някои случаи по изключение - до 30%.

"Бъдещето принадлежи на интересните търговски центрове."

Търговските центрове със сигурност ще стават по-привлекателни и интерактивни, така че да дават на клиентите преживяване, което не може да бъде получено онлайн. Освен стандартното пазаруване в моловете ще се откриват все повече развлечения, интересни ресторанти и концепции - изобщо предлагане, насочено към обогатяване на социалния живот на хората, за да се компенсират липсите, породени от изолацията по време на пандемията. Тази ключова трансформация отнема време и много усилия, но със сигурност я очакваме. Като цяло скучните търговски центрове няма да имат бъдеще. То принадлежи на интересните търговски центрове, които дават повече добавена стойност на клиентите си.

Има ли вече конкретни примери в България в това отношение или все още говорим хипотетично?

- Не е хипотетично. В условията на пандемията наблюдаваме, че миксът от наематели се пренастройва. Това, което виждаме, е, че големите търговци предпочитат да имат по-малко на брой, но по-големи магазини, а останалото да компенсират с онлайн продажбите си. И както се говори - големите стават по-големи, а силните - по-силни. При слабите сред тях ще има по-сериозна трансформация.

Тоест онлайн търговията ще има все по-голямо значение?

- Със сигурност ще има много повече omnichannel подходи, развити в търговските центрове. Начинът на пазаруване на потребителите е променен заради пандемията, а инструменти като Click&Collect, Call&Collect ще продължават да се налагат и ще стават все по-популярни.

Очаквам, че и самият търговски център ще играе ролята на онлайн ритейлър - под формата на online market place. Тоест, влизайки на сайта му, ще можем директно да си купим продукти от различни търговци, намиращи се в търговския център. Онлайнът ще се слива с традиционната търговия в самия търговски център.

Как се променя миксът от наематели в моловете?

- По време на пандемията видяхме да отварят концепции, които все още не са присъствали в търговските центрове. Ще има диверсификация. Стандартните магазини за дрехи и обекти за услуги ще бъдат допълнени с нови, нетипични за пространството концепции като хотели, болници, дори жилища. В софийски мол за първи път беше открита болница - нещо, което преди пет - седем години беше възможно само на теория. Очаквам също така да се предлагат повече услуги, които не са традиционни за търговския център, но които водят трафик към него.

Бъдещето на моловете минава ли през промени в отношенията с наемателите, да кажем, в търговските условия?

- Заедно с наемателите минахме през трудния период. Бих казал, че сме почти накрая. Ако не бяхме проявили гъвкавост, търговските центрове нямаше да ги има. Виждаме каква е ситуацията и се правят компромиси, търси се златната среда. Не всички търговци успяха да оцелеят по ред причини (финансови, проблеми със стока и персонал) и логично затвориха, но тези, които успяха да реагират бързо и адекватно на ситуацията, сега са много по-силни.

"Големите стават по-големи, силните - по-силни."

Как се променя поведението на потребителите?

- При потребителите през последната година и половина се развива така наречената At home икономика. Стоиш вкъщи и пазаруваш онлайн - нещо, което преди липсваше. И тя ще продължи да се развива.

Но ние забелязахме и нещо друго. Това, че хората работят от вкъщи и не посещават офиса, далеч не означава, че не посещават и търговски центрове, дори напротив. Омръзва им да стоят вкъщи и след работа прекарват известно време в търговския център, където атмосферата и преживяването е по-различно от присъствието онлайн. Това ще бъде и нарастваща тенденция занапред - потребителите ще търсят изживявания и емоции, които ще предоставяме в търговските центрове.

Друга важна промяна, свързана с потребителите през последната година и половина, е, че когато посещават търговския център, за да пазаруват, те го правят много по-концентрирано, с предварителен списък с целеви покупки. Тенденцията е, че хората прекарват една идея по-малко време в търговския център заради ограниченията с маските и другите рестрикции. Но реално се оказва, че с по-кратък престой и по-малък брой посетители се достигат подобни нива на обороти, каквито е имало и предишни години, защото средната стойност на кошницата е по-висока.

Но имайте предвид, че наложените противоепидемични мерки в България много изкривиха самия начин на пазаруване. В поредицата локдауни бяха затворени главно търговските центрове и се получи търговска дискриминация, която даде преимущество на други търговци в най-силните зимни месеци. Това се наблюдаваше само в България, а във всички останали държави нямаше подобна дискриминация - търговците бяха третирани по един и същ начин.

"Ако мерките бяха еднакви за всички, нямаше да водим дискусията свършва ли времето на търговските центрове, почва ли времето на търговските паркове."

Чували сте да казват, че времето на моловете отминава и бъдещето е на ритейл парковете. Как изглеждат нещата от ваша гледна точка?

- Моето мнение е, че това са два съвсем различни формата, насочени към съвсем различни публики. В големите градове, където земята е скъпа и покупателната способност е по-висока, е по-рентабилно да се инвестира в търговски център. В него се пазарува на закрито, създава се по-добра атмосфера, съвсем друго е усещането и изживяването. За локациите извън големите градове, където покупателната способност не е толкова голяма, е най-рентабилно да има ритейл паркове. Там е подходящо евтино строителство с "търговски кутии" - т.нар. Big Box. Там и наемите ще са по-рентабилни за търговците, доколкото те все пак са функция от оборота.

Проблемът с дискусията "за и против" моловете и търговските паркове възникна от едно недомислено ограничение - да се затворят търговските центрове само защото ефектът върху икономиката ще е най-малък. И се получи една търговска дискриминация за определен период от време, като се радвам, че в последните месеци тази тенденция се промени, въпреки че има още спорни теми и ограниченията все още се прилагат само за определена група търговци.

При третата вълна не затвориха ли и ритейл парковете?

- Ние искахме да са еднакви мерките за всички, защото се получава непропорционалност в самата търговия. И когато условията се изравниха, се видя, че реално няма разлика. Въпросът не е до търговския център и до ритейл парка, нито самата природа на търговския център се е изчерпала като функция. Въпросът е до това какви мерки са имплементирани. Реално има областни градове, в които няма търговски центрове, а там нивата на заболеваемост са по-високи, което поставя много логични въпроси, като например защо търговските центрове бяха затворени първи.

"За петте месеца, през които бяхме затворени, реално не сме получили никаква помощ."

Изясни ли се вече какви са пораженията върху икономическите показатели на моловете в България от ограничителните мерки при първите три вълни?

- От всички сектори, които бяха засегнати, мога да кажа, че търговските центрове са единствените, които бяха затворени почти пет месеца през последната година и половина, без да получат ефективна помощ. Дори и наемателите взеха компенсации по програмата за иновативност и конкурентоспособност. За търговските центрове също беше предвидено, че могат да участват в тази програма. Но после се оказа, че почти всички търговски центрове са с оборот над 100 млн. лева и се третират като голямо предприятие, а помощта беше само за малки и средни предприятия, така че не се класирахме. Реално за целия този период, в който бяхме затворени, не сме получили никаква помощ. В същото време в София бяха вдигнати и някои данъци, свързани с имотите. Ситуацията като цяло се отрази много пагубно за всички.

Как оценявате ограничителните мерки при четвъртата ковид вълна и кое е основното ви предизвикателство в това отношение? Как се справяте с него?

- Няколко са аспектите. В момента основният проблем е, че тези мерки не се прилагат за всички, а само за търговски центрове и обектите над 300 кв.м, което пак създава дискриминация. Според нас е по-ефективно ограниченията да важат за всички сектори. Защото, когато се прилага ограничено, затварянето може да продължи и две години, без да има ефект. Ние все пак сме малка част от икономиката. Сами разбирате, че няма как да повлияем върху пандемията. Колкото повече сектори се включат в тази инициатива, толкова по-ефективни ще са мерките и толкова за по-кратко време ще се наложи да се прилагат.

Освен това в момента в търговските центрове има определени обекти, които са изключени от ограниченията - тоест може да бъдат посещавани без сертификати. Такива са аптеките, банките, хранителните магазини, оптиките, зоомагазините. Но всички те се намират в търговския център на различни етажи. Според тази заповед ние трябва да допускаме хората да посещават описаните обекти без сертификати. Но не е ясно кой носи отговорност при организирането работата на търговските центрове, така че те да не посещават и другите обекти. Записано е, че обектът е длъжен да направи организация, но не се знае обектът като търговски център ли се има предвид или като магазин. Не е ясно кой попада под риск да бъде санкциониран.

Това допълнително създава напрежение както с клиентите на търговските центрове, така и между наематели и наемодатели. Единственият начин да бъде решен проблемът с въпросните изключения е да имаме ясни позиция и пояснения на заповедта, която в момента е издадена и е в сила. И за нас от гледна точка на организация е по-добре и по-лесно тези ограничения да важат за всички - както служители, така и посетители, които влизат в търговски център, за да бъдат ефективни мерките.

На 11 ноември (четвъртък) ще се проведе годишната конференция Ecommerce and Retail Summit, която традиционно се организира от "Капитал". В рамките на събитието български и международни специалисти от сектора на онлайн търговията и ритейла ще представят тенденции в индустрията и успешни практики от региона. Сред темите на конференцията ще бъдат още бъдещето на пазаруването, промените в поведението на потребителите, дигиталната трансформация и успешните маркетингови решения. Ecommerce and Retail Summit ще се проведе в хибриден формат. Повече за програмата може да видите тук, а билети за събитието да закупите от тук.

Още от Капитал