Странните начини, по които компаниите се справят с инфлацията

Потребителите все още почти не осъзнават какво ги е сполетяло

Големият въпрос е колко дълго компаниите могат да увеличават цените, преди да отблъснат потребителите
Големият въпрос е колко дълго компаниите могат да увеличават цените, преди да отблъснат потребителите
Големият въпрос е колко дълго компаниите могат да увеличават цените, преди да отблъснат потребителите    ©  Reuters
Големият въпрос е колко дълго компаниите могат да увеличават цените, преди да отблъснат потребителите    ©  Reuters
Бюлетин Ритейл Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Инфлацията си навакса за загубеното време. Дума, която мнозина си мислеха, че е излязла от мода подобно на пероксидната коса и тренчовете в началото на 80-те години, сега отново е на дневен ред при почти всички изпълнителни директори, които се сблъскват с множество съпътстващи шокове в резултатите на компаниите си за първото тримесечие - война, криза със суровини, нарушаване на веригите за доставки, недостиг на работна ръка. Според компанията за данни FactSet в периода от декември до март близо три четвърти от фирмите в S&P 500 са споменали инфлацията в отчета за приходите. Това е такава новост, че рискува да превърне подобни скучни събития в почти завладяващи.

В богатите страни производствените цени се покачват с най-бързия темп от 40 години. Това звучи зле. На терен някои казват, че е ужасно. Тиери Пиетон, главен финансов директор на Renault, заяви, че френският автомобилен производител първоначално е предвидил, че разходите за суровини ще се удвоят през тази година. В момента смята, че те ще се увеличат тройно. Илън Мъск заявява, че доставчиците на Tesla искат 20-30% увеличение за части за електромобили в сравнение със същия период миналата година. Други съобщават за петорно увеличение на цената за изпращане на контейнери между Европа и Азия, липса на шофьори на камиони в САЩ и борба за всичко от царевичен сироп до кафени зърна и литий.

Успешни решения

На фона на този водовъртеж опасностите от неправилно определяне на инфлацията са очевидни. Трябва само да погледнете към Netflix, която се опитва да увеличи цените в средата на брутално скъпа стрийминг война, за да придобиете представа за свързаните с това рискове. Като цяло обаче някои от най-известните световни компании се справят. След години на незначителни увеличения те успяват да повишат цените, без да отблъснат своите потребители. Колко дълго могат да продължат да го правят е един от най-големите въпроси в бизнеса днес.

В някои случаи, както казва Марк Шнайдер, шефът на Nestlé, най-голямата компания за хранителни продукти в света, обществеността разбира, че "нещо трябва да отстъпи". Все пак войната е по телевизията, а пандемията все още е актуална в съзнанието на хората. Всеки ден инфлацията става все по-малко непозната. В други случаи ценообразуването се извършва по-прикрито: предлагане на продукти от висок клас на хората, които могат да си ги позволят, или намаляване на разходите за тези, за които ценовата достъпност е от първостепенна грижа. Много от най-големите компании правят и двете.

Непосредственото предимство е за тези, които имат най-силните търговски марки и пазарни дялове. Това им предоставя по-голяма гъвкавост да повишават цените. Coca-Cola, която притежава близо половината от световния пазар на газирани напитки на стойност 180 млрд. долара, използва увеличението на цените и обема, за да постигне високи приходи, което един анализатор определи като "майсторски урок по ценообразуване". Nestlé, която почти не е увеличавала цените си от години, ги повиши с 5.2% на годишна база през първото тримесечие, което е най-голямото нарастване от 2008 г. насам.

Възможно е да ги последват още. Мъск заяви, че увеличението на цените на Tesla е достатъчно, за да покрие изцяло повишаването на разходите, което той очаква през тази година. Въпреки това автомобилите продължават да се купуват. Такива фирми се възползват от друг фактор, свързан със значимостта на марката - премиумизация, или способността им да повишават цените на и без това скъпите продукти. Тенденцията изглежда устойчива. В случая на Nestlé все още има малко признаци, че заможните потребители преминават от капсули Nespresso към капсули Starbucks и (не дай боже) към лъжички Nescafé.

Собствениците на домашни любимци са най-щедри. Подразделение на Nestle за грижа за домашни любимци Purina със своите отличителни продукти като Fancy Feast постигна най-големите увеличения на цените във всички категории през тримесечието. Родителите са далеч по-пестеливи: те са далеч по-малко склонни да платят висока цена за бебешко мляко - все пак Kimberly-Clark, друга компания за потребителски стоки, възлага големи надежди да превърне пелените в премиум продукт в Китай. Както казва Майкъл Хсу, изпълнителният директор на компанията, "стойността за едно бебе е по-малко от половината от тази в развитите пазари като САЩ". Потребителите в богатите страни също така са по-способни да се справят с покачването на цените от тези в по-бедните. Компании като Coca-Cola предлагат по-добре опаковани първокласни продукти в Америка и Европа и по-изгодни в развиващите се пазари.

Толкова за "можещите". А какво да кажем за "неможещите"? Ако фирмите не са в състояние да повишат цените, защо пък вместо това да не смалят продуктите, които продават. Тази тактика, кръстена през 2013 г. във Великобритания шринкфлация, датира от много по-рано. Американският производител на захарни изделия Hershey's гордо напомня как през 50-те години на миналия век е реагирал на колебания в цените на какаовите зърна, като редовно е променял теглото на шоколада, а не цената от пет цента. В наши дни никой не признава, че намалява теглото. Но те го представят по стилен, пестелив и в някои случаи дори екологичен начин.

Renault, чиито ръководители представят дъщерната компания Dacia, която произвежда най-евтините им автомобили, като "ежедневна марка с ниска цена", е актуална тенденция. Тя намалява броя на различните части в своите модели: това означава по-голямо влияние върху доставчиците, тъй като се купуват по-малко части, но в по-големи обеми. Подобно сред производители на десерти се говори за намаляване на размера на опаковките на евтините продукти не само за да се намалят разходите, но и за да се спести от отпадъци. Coca-Cola продава напитки в Индия на чаша. В Латинска Америка увеличава употребата на бутилки за многократно пълнене. В Югозападната част на Америка въвежда пилотна схема за връщане на стъклените бутилки. Подобно на хотелите, които призовават своите гости да използват по-малко хавлии, за да се опази околната среда, това със сигурност ще бъде полезно и за финансовите резултати

Еластичност

Добрата новина е, че потребителите до голяма степен са приели инфлационния шок с лекота. Както изпълнителните директори повтарят през последните седмици, чувствителността на купувачите към повишаването на цените, или това, което те (и икономистите) наричат ценова еластичност, не е толкова лоша, колкото са се опасявали. Но това са само ранните дни. Много потребители все още може да не са наясно колко бурна може да бъде инфлационната среда. Ако цените продължат да се покачват и изпреварят ръста на доходите, в крайна сметка шокът ще се усети. Тогава най-големият въпрос ще бъде не доколко ценово еластични са хората, а дали разходите ще спрат напълно.

2022, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved