Иво Димитров: Пазарът на кафе е 420 млн. лв. Очакваме да порасне с 6% тази година

Директорът "Алкохолни напитки и кафе" в "Кока-Кола ХБК България", пред "Капитал"

Расте потреблението на кафе в капсули и на зърна, казва Иво Димитров от "Кока-Кола ХБК България"
Расте потреблението на кафе в капсули и на зърна, казва Иво Димитров от "Кока-Кола ХБК България"
Расте потреблението на кафе в капсули и на зърна, казва Иво Димитров от "Кока-Кола ХБК България"
Расте потреблението на кафе в капсули и на зърна, казва Иво Димитров от "Кока-Кола ХБК България"
Бюлетин Ритейл Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Визитка

Иво Димитров е директор "Алкохолни напитки и кафе" в "Кока-Кола ХБК България" от октомври 2021 г. Той стартира кариерата си в компанията през 2005 г. като търговски представител. През изминалите седемнадесет години Димитров преминава през различни позиции в областта на продажбите, маркетинга и работа с вериги - ръководи категорията Monster Energy в България, под негово ръководство за период от 3 години отдел "Национални ключови клиенти" отбелязва ръст на приходите над 50%.

"Кока-Кола ХБК" стана дистрибутор на Costa Coffee в страната през 2020 г.

Как се отрази пандемията на пазара на кафе в България? Какъв е трендът в последните две години? На колко се оценява пазарът за 2021 г. в обем и в стойност?

- В България на година се консумират приблизително 2 милиарда чаши кафе, което е средно по едно кафе на ден от хората в зряла възраст. Като стойност по наши изчисления на база данни от Nielsen пазарът е около 420 млн. лева. По време на пандемията хората продължиха да консумират кафе, като частично се пренасочиха от консумацията в заведения към потребление у дома. Засили се значително и пазаруването през онлайн търговци, което даде възможност клиентите да експериментират с разнообразни марки кафета. Наблюдаваме и значителна тенденция на премиумизация, като клиентите все по-често са склонни да заплатят повече за кафе с по-високо качество. В световен мащаб сортът "Арабика" представлява над 70% от общата консумация на кафе и в България все повече хора се насочват именно към вкуса и богатството на аромати, които предлага този сорт кафе.

Как се развиват продажбите през първите четири месеца на тази година?

- Costa Coffee продължава да набира скорост и все повече консуматори припознават марката като "моето кафе". От края на миналата година обогатихме 24/7 портфолиото от напитки на "Кока-Кола ХБК България" с още един бранд - Caffe Vergnano, придобивайки 30% дял в собствеността. Марката е основана преди 140 години в Северна Италия и е популярна като най-старата пекарна на полуострова. И до днес тя се управлява от семейство Верняно - вече четвърто поколение.

Какво е съотношението между отделните сегменти на пазара на кафе? Кои сегменти отбелязват най-голям ръст, при кои се отчита спад през 2021 г.?

- Най-големите сегменти са мляното и инстантното кафе, които съставляват приблизително половината от пазара, но те са и тези, които бележат спад в търсенето. Фокусът върху по-високото качество на кафе води до ръст в консумацията на кафето на зърна, а допълнително удобство и разнообразие на вкусове предлагат капсулите. Тези два сегмента бележат двуцифрени ръстове през последните две години и определено се очертават като двигател на категорията.

Кое кафе е по-предпочитано - на зърна или мляно, какво е съотношението между тях?

- По традиция мляното кафе е с 5 пъти по-голямо търсене от кафето на зърна, но кафето на зърна придобива все по-широка популярност в последните години. Тази динамика е движена до голяма степен от търсенето на по-висококачествено кафе, както и от преживяването сам да си смелиш кафето вкъщи и да усетиш автентичния аромат и максимално съхранените вкусови качества на кафе "Арабика".

Каква част от продажбите минаваха през опаковки за дома и каква през хорека канала през пандемичната 2021? Има ли промяна през първите четири месеца на 2022?

- По време на пандемията консумацията в заведенията спадна значително заради всички противоепидемични мерки. Така от 42% принос в продажбите през тези две години хорека каналът представляваше около една трета от пазара. В същото време домашната консумация се покачи с едноцифрен ръст, но не затвори разликата напълно. През първите месеци на 2022 наблюдаваме значително възстановяване на консумацията в заведенията, но все още не е на нивата от преди пандемията и тенденцията има поле за развитие.

Каква е средногодишната консумация на кафе на глава от населението, променя ли се трендът, къде се намира България по този показател в сравнение с други държави?

- В България средно консумацията е 2.8 килограма на човек на година. Как стоим ние в сравнение с други държави - Холандия например води с над 8 килограма, скандинавските държави я следват с консумация от 6.5 до близо 8 килограма, в Западна Европа е около 5 килограма, а САЩ са с 3.5 килограма на годишна база. Тук е важно да отбележим, че културата на консумация, начинът на живот и природните дадености в различните страни оказват значение.

В Америка начинът на живот е по-динамичен и забързан и предпочитано е филтър кафето за консумация в движение, в Европа искаме да се насладим на еспресо, докато общуваме с приятели, а в скандинавските страни има периоди на дълги тъмни части на денонощието през зимата и хората имат нужда да поддържат ниво на енергия, което постигат и чрез по-голяма консумация на кафе.

Трендът в България е да се консумира все повече "Арабика", както и по-къси кафета. Тези два фактора позволяват да пием по-често, по-ароматно и богато на вкусове кафе, с по-малко кофеин. Важно е да знаем, че "Арабика" съдържа два до три пъти по-малко кофеин спрямо другия основен сорт "Робуста", както и че колкото по-късо е еспресото, толкова по-малко кофеин има в него.

Как се промениха консуматорските навици за пиене на кафе по време на пандемията? Какви са вкусовите предпочитания на българския потребител?

- По време на пандемията хората започнаха да консумират много повече в домашни условия, да поръчват онлайн и да изпробват нови предложения. Промените във вкусовите навици до голяма степен са продиктувани от това, че през последните години разполагаемият доход на населението се увеличи, от стремежа към по-здравословен начин на живот, както и това, че все повече хора пътуват по-често в различни части на света и се запознават с нови и разнообразни вкусове и марки кафе.

Българинът традиционно обича по-горчивите кафета, с по-плътен вкус, но през последните години все повече хора преминават към консумация на по-ароматни и меки вкусове на еспресо, капучино и лате. Търсенето на кафето с определен произход, 100% "Арабика", както и производители, подкрепящи обществата от районите с производство на кафе, също печелят потребителското предпочитание.

Например от основаването ѝ през 2007 г. благотворителната фондация The Costa Foundation е дала възможност на над 85 000 деца от десет държави производителки на кафе да получат достъп до безопасно и качествено образование. Освен това Costa Coffee е сертифициранo от Rainforest Alliance. Марката рециклира близо 4000 тона използвана утайка от кафе всяка година, която се превръща в биогориво за отопление на домове в Обединеното кралство. По отношение на въглеродните емисии това е еквивалент на засадени над 2000 акра гори.

Продуктите на Caffе Vergnano също идват с високи показатели за устойчивост: капсулите, съвместими с Nespresso на Caffе Vergnano, са 100% компостируеми, а компанията е първата, която разработи нов контейнер за кафе на зърна, изработен от 50% рециклиран пластмасов материал (rPET).

Как се отразява инфлацията на продажбите на кафе в страната? Има ли повишение на цени, в кои сегменти, с колко средно?

- Средно цената на рафт се е покачила със 7% за последните няколко месеца, като основно наблюдаваме поскъпване по отношение на капсулите и мляното кафе. Тук бих отбелязал и друг любопитен факт - през изминалата година реколтата на кафе в Бразилия беше по-ниска заради неблагоприятните метеорологични условия и това също повлия значително на покупната цена на суровината, а Бразилия е най-големият производител на кафе в световен мащаб. Към момента е налице лек спад, който наблюдаваме основно в сегментите в по-ниското ценово равнище.

Поехте Costa Coffee през април 2020. Какви са пазарните позиции на бранда?

- Бележим постоянни ръстове и вече сме с около 50% над минала година. Целта ни е да сме в топ 3 в сегментите "кафе на зърна" и "мляно кафе".

Какви са прогнозите ви за развитие на пазара на кафе? Какви са очакванията за 2022?

- Според Global Data България е една от страните с най-голям потенциал в Източна Европа заради растежа на консумация и стойност. Очакваме ръст на категорията около 6% в стойност през 2022 г., а през следващите пет години този темп да се запази.

Интервюто взе Мара Георгиева